Les six principales limites du projet zéro d'Amazon

Amazon a récemment annoncé le "Projet Zéro", une nouvelle initiative qui, espère-t-elle, contribuera à contrer l'une de ses plus grandes critiques : la vente de produits de contrefaçon sur sa place de marché. Mais des limites claires empêcheront-elles de nombreuses marques d'en profiter ?

Dévoilé quelques semaines seulement après qu'Amazon a mis en garde les investisseurs, pour la première fois dans son rapport annuel, contre le risque que représentent les produits contrefaits pour ses bénéfices, sa plateforme et sa ^réputation1, le Projet Zéro est la dernière initiative de lutte contre la contrefaçon du géant du commerce électronique. Il vise à compléter les programmes Brand Registry et Brand Transparency existants de la plateforme et n'est accessible que sur invitation aux entreprises qui se sont déjà inscrites à Brand Registry. Récemment, nous avons analysé cette initiative et expliqué comment notre technologie de protection des marques en ligne la complète afin de garantir la suppression rapide des infractions.

Cependant, cette semaine, nous examinons comment, malgré son état de fonctionnement, le projet zéro met à nu certaines des failles persistantes dans l'approche d'Amazon en matière d'infractions sur ses plates-formes.

Limites

Cette initiative combine trois outils : des protections automatisées, un outil de suppression des contrefaçons en libre-service et des codes de sérialisation des produits, dans le but de réduire le nombre de produits contrefaits disponibles sur sa place de marché.

Les efforts précédents d'Amazon pour mettre fin à l'afflux de produits contrefaits, tels que le programme "Brand Registry "² lancé en 2017, se sont avérés inefficaces pour de nombreuses marques, certaines allant même jusqu'à dire qu'elles se contentent d'accorder un intérêt de pure forme au problème. Bien que le Projet Zéro soit en théorie un bon signe de progrès, l'approche d'Amazon présente des contraintes et des questions subsistent quant à l'endroit où doit se situer la responsabilité. Voici les six principales limites que nous avons identifiées pour l'initiative dans sa forme actuelle.

Les marques restent responsables du retrait des contrefaçons

Si le retrait des contrefaçons en libre-service est considéré comme un changement bienvenu, la plateforme pourrait se décharger de la responsabilité de la mise en œuvre de la majorité des contrefaçons. On attend des marques qu'elles surveillent activement la plateforme à la recherche d'infractions, la charge de l'application leur incombant désormais. En théorie, Amazon pourrait désormais adopter une approche plus neutre et se contenter d'indiquer aux marques les outils de lutte contre la contrefaçon qu'elles peuvent utiliser.

Les données de retrait en libre-service alimentent également l'outil de protection automatisé et nécessiteront probablement une contribution importante de la part de la marque pour s'assurer qu'Amazon procède correctement aux retraits.

Les marques qui n'en ont pas ne peuvent pas s'enregistrer

L'inscription au Projet Zéro se fait sur invitation uniquement pour les marques actuellement inscrites au Registre des marques d'Amazon. Cela limite la portée du programme, car les marques qui n'ont pas de marques déposées ne peuvent pas s'inscrire au registre des marques. Celles qui s'appuient sur des droits de conception ou des brevets pour lutter contre les infractions sont exclues du registre des marques d'Amazon.

Ne vise que la contrefaçon

Le Projet Zéro est avant tout un programme de lutte contre la contrefaçon et non une solution de protection des marques. Il n'est pas conçu pour aider à résoudre l'ensemble des problèmes de propriété intellectuelle sur Amazon, y compris l'utilisation abusive de marques dans les listes de concurrents. Les propriétaires de marques ne doivent pas utiliser cet outil pour gérer l'activité d'autres vendeurs tiers, même si cette activité est illégale.

Système ASIN défectueux

Le projet Zéro vise à aider les marques à gérer les vendeurs de contrefaçons qui vendent sous les numéros d'identification standard d'Amazon (ASIN) du propriétaire de la marque et qui partagent la même page de liste de produits. Ces outils ne permettent pas de détecter les contrefacteurs qui créent des numéros d'identification standard (ASIN) distincts pour vendre des produits de contrefaçon sans référence explicite à vos marques.

Absence de priorités

Les outils d'Amazon ne permettent pas de déterminer quels vendeurs sont les plus prolifiques ou possèdent le plus de stock, n'offrent aucun moyen de relier les vendeurs connectés pour déterminer s'ils opèrent ensemble, et ne fournissent aucun moyen de "mettre en liste blanche" vos propres produits légitimes sous l'ASIN. Le processus prend du temps car il est très difficile de filtrer ce que l'on veut faire appliquer, et tout doit donc être examiné à tour de rôle.

Les marques paient pour la sérialisation

Pour les petites marques qui proposent moins de produits, en particulier les produits qui sont nouveaux sur le marché et dont le prix unitaire est élevé, la sérialisation pourrait être bénéfique. En revanche, pour les grandes marques qui ont toujours vendu par l'intermédiaire de plusieurs points de vente ou qui proposent des produits à bas prix, les avantages ne sont pas clairs. En plus des 0,01 à 0,05 dollar US qu'Amazon facture par unité, les marques devront également modifier leurs processus de fabrication, ce qui représente un coût supplémentaire.

Domaines d'amélioration

En fonction du succès du projet zéro, Amazon pourrait étudier d'autres initiatives, telles que la transparence et la responsabilité des vendeurs. Il est actuellement trop facile pour les contrefacteurs de créer de nouveaux comptes vendeurs et de s'emparer des produits les plus vendus ; les mauvais acteurs n'ont besoin que d'une adresse électronique, d'un numéro de téléphone, d'une adresse, d'une carte de crédit, d'une pièce d'identité, d'un nom d'entreprise et d'un compte ^bancaire3.

En revanche, les plateformes telles qu'Alibaba obligent les vendeurs à fournir beaucoup plus d'informations et les mettent à la disposition des consommateurs afin qu'ils puissent déterminer si le vendeur est digne de confiance. Toutefois, même des informations détaillées sur les vendeurs ne constituent qu'une partie du puzzle qui permet une application efficace et un impact durable.

Accroître la transparence sur l'identité des vendeurs et les obliger à fournir des informations supplémentaires sur leurs offres de produits protégerait le consommateur et permettrait aux propriétaires de marques de gérer plus efficacement les infractions sur Amazon.

Combiner avec une solution basée sur l'intelligence

La fonctionnalité du Projet Zéro est utilisée au mieux dans le cadre d'une stratégie globale de protection de la marque qui cible plusieurs plates-formes et régions afin de démanteler les entreprises criminelles les plus importantes et les plus prioritaires. En l'absence d'une vision plus large et d'une collaboration plus poussée, les outils d'Amazon auront toujours leurs limites.

La technologie de protection des marques automatisée et améliorée par l'IA permet aux marques de donner la priorité aux contrevenants les plus dangereux. En automatisant le processus de mise en œuvre, les propriétaires de marques peuvent gagner du temps et obtenir un impact durable sur les contrevenants. L'utilisation des outils d'Amazon en combinaison avec une automatisation intelligente est le meilleur moyen de faire une réelle différence.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont la technologie de Corsearch s'intègre aux outils anti-contrefaçon d'Amazon et vous permet de surveiller toutes les formes d'infractions sur ses places de marché, veuillez contacter l'un de nos experts.

Références

1. Pour la première fois, Amazon a mis en garde les investisseurs dans son rapport annuel contre le risque que représentent les produits contrefaits pour ses bénéfices, sa plateforme et sa réputation.
   https://www.totalbusinessmagazine.com/2019/02/is-amazon-under-threat-from-retail-pirates
2. Amazon élargit son programme de retrait des contrefaçons pour répondre aux besoins des vendeurs https://www.reuters.com/article/us-amazon-com-counterfeit-idUSKBN16S2EU
3. La simplicité du processus d'inscription des produits sur Amazon favorise la contrefaçon https://www.wsj.com/articles/on-amazon-fake-products-plague-smaller-brands-1532001601