Journée des célibataires 2018 : Lutte contre la contrefaçon

La Journée des célibataires, le plus grand festival de commerce électronique au monde, est en passe de battre à nouveau des records en 2018.

Dans notre article de la semaine dernière, nous avons étudié l'histoire de la Journée des célibataires, ainsi que la domination croissante d'Alibaba et les signes d'une augmentation des activités de contrefaçon en Chine et en Asie du Sud-Est.

La Journée des célibataires se déroule sur les plateformes de commerce électronique chinoises, et la contrefaçon est connue pour être répandue sur ces places de marché. Cela a dissuadé de nombreuses marques occidentales de proposer leurs produits sur ces sites et de tirer pleinement parti de ce festival du commerce électronique, le risque étant jugé trop élevé.

Ainsi, l'année dernière, Alibaba s'est publiquement engagé à retirer de ses plateformes un plus grand nombre de listes de contrefaçons et a appelé le gouvernement chinois à alourdir les peines pour les personnes prises en flagrant délit de contrefaçon. Cet article examine si les places de marché et les gouvernements sont à la hauteur des menaces de contrefaçon et comment les marques elles-mêmes peuvent mieux protéger leur propriété intellectuelle en ligne.

Que fait-on pour lutter contre la contrefaçon ?

L'approche proactive d'Alibaba

Alibaba est la plateforme la plus influente dans le cadre de la Journée des célibataires et elle a récemment amélioré son système de protection des marques, déclarant que davantage d'inscriptions en infraction sont retirées à la suite de ses propres enquêtes plutôt qu'à la demande des détenteurs de droits. Elle affirme que 97 % de ces retraits ont lieu avant qu'une seule vente n'ait été effectuée. Alibaba a introduit la traçabilité par blockchain au début de l'année. Elle est conçue pour aider les consommateurs à suivre l'authenticité des produits vendus sur la place de marché exclusive Tmall Luxury Pavilion à l'aide de signatures numériques et d'horodatages. Toutefois, cette mesure anti-contrefaçon n'en est qu'à ses débuts et n'a pas encore été étendue à l'ensemble de la place de marché Tmall, et il est possible qu'elle n'arrive pas jusqu'à Taobao.

Mesures anti-contrefaçon de WeChat

WeChat peut être utilisé par des contrefacteurs se faisant passer pour des vendeurs Daigou pour vendre discrètement des produits aux consommateurs par le biais de paiements in-app sur des chats privés. Avec un milliard d'utilisateurs mensuels actifs et un tiers du temps passé en Chine sur l'application WeChat, la menace qui pèse sur les marques est d'une ampleur sans précédent. L'année dernière, des mesures ont été prises à l 'encontre de 72 000 utilisateurs de WeChat pour avoir vendu des produits de contrefaçon, mais ce chiffre ne représente probablement qu'une fraction du nombre total de comptes en infraction, car il est très difficile de les repérer. De nombreuses transactions illicites passent inaperçues et les utilisateurs peuvent simplement passer d'un compte à l'autre lorsque des mesures sont prises à leur encontre, ce qui signifie qu'il est difficile pour WeChat de suivre le mouvement.

La simplification par WeChat de son système de plainte en ligne a toutefois permis aux détenteurs de droits de signaler plus facilement les infractions. En outre, plus de 180 marques se sont inscrites à la plateforme de protection des marques de WeChat et ce nombre continuera d'augmenter car il ne s'agit plus d'une invitation. Toutefois, de nombreuses autres marques sont encore nécessaires pour assurer une couverture complète de la propriété intellectuelle des biens vendus sur la plateforme.

La répression de la contrefaçon par Pinduoduo

Pinduoduo a récemment sévi contre les produits de contrefaçon sur sa plateforme. Au cours d'une semaine du mois d'août, elle a retiré 4,3 millions d'annonces de contrefaçon, supprimé 1 126 magasins et bloqué l'inscription de 450 000 contrefaçons présumées. Toutefois, les places de marché doivent prendre ces mesures en permanence, car les contrefacteurs n'hésitent pas à créer de nouveaux comptes et à réinscrire leurs produits illégitimes. Pinduoduo s'appuie fortement sur la disponibilité de produits bon marché et à prix réduit sur sa plateforme et les contrefacteurs continueront à exploiter cette situation à moins que les marques n'adoptent une approche proactive pour protéger leur propriété intellectuelle.

Intervention du gouvernement chinois

Le gouvernement chinois a récemment annoncé une nouvelle "loi sur le commerce électronique" qui entrera en vigueur en janvier 2019 et qui vise à réduire le volume de produits contrefaits en ligne en imposant des amendes aux plateformes non conformes. Bien qu'il s'agisse d'un pas dans la bonne direction, des problèmes subsistent. Par exemple, l 'article 28 stipule que les places de marché doivent seulement rappeler aux vendeurs qu'ils doivent obtenir des licences d'exploitation, et non les y obliger.

L'un des principaux changements proposés dans la nouvelle loi sur le commerce électronique est que les vendeurs seront légalement tenus de mettre leurs données d'identification à disposition en ligne, ce qui facilitera les enquêtes des titulaires de droits sur les infractions commises sur les places de marché. Cela contraste fortement avec l'UE où le GDPR a rendu plus difficile pour les propriétaires de marques de trouver des informations d'identification sur les contrevenants en ligne par le biais de la recherche WHOIS.

Que peuvent faire les marques ?

Bien que les plateformes sociales, les places de marché et le gouvernement chinois aient clairement progressé, les marques doivent toujours être proactives dans leur lutte contre les atteintes à la propriété intellectuelle.

Une stratégie de protection de la marque véritablement complète, combinant les techniques propres au détenteur des droits, les outils anti-contrefaçon des plateformes et l'application des lois locales en matière de propriété intellectuelle, garantira la suppression rapide des contrefaçons.

1. Enregistrez votre propriété intellectuelle au niveau international
   Il est essentiel d'enregistrer votre propriété intellectuelle pour vous conformer à la loi dans chaque territoire où vous pensez que vos produits seront demandés, que vous ayez ou non l'intention d'y vendre immédiatement.
2. S'engager auprès des places de marché
   Les marques doivent être en contact direct avec les places de marché, en particulier dans les hauts lieux de la contrefaçon comme la Chine. De nombreuses places de marché, telles que Tmall et WeChat, gèrent des systèmes de protection des marques qui permettent aux titulaires de droits de signaler les contenus contrefaits.
3. Employer des techniques de protection de la marque fondées sur le renseignement
   Les marques ne doivent pas compter uniquement sur les places de marché pour détecter et supprimer les inscriptions illicites. Elles devraient plutôt choisir un fournisseur de protection de la marque capable d'identifier des réseaux entiers de contrefacteurs plutôt que des comptes ou des inscriptions individuels. Cette approche stratégique leur permet de découvrir les opérations illicites à grande échelle qui se déroulent sous la surveillance des plateformes. Les marques peuvent alors envoyer des notifications à toutes les entités d'un réseau ou transmettre des informations à leurs équipes chargées des litiges.

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