Table ronde : Comment les marques de médias et de divertissement s'attaquent aux menaces en ligne

Nous avons réuni un groupe de leaders des médias et du divertissement au sein de la communauté de la protection des marques pour discuter des changements récents dans l'industrie et des défis auxquels ils sont confrontés.

Quels changements les responsables des médias ont-ils observés en ligne ?

Au cours des 18 derniers mois, la manière dont les infractions en ligne - piratage de contenu et contrefaçon - fonctionnent généralement a sensiblement changé. Fondamentalement, il y a eu une énorme prolifération des activités illégitimes dans le commerce électronique, les médias sociaux et les plateformes de médias en ligne comme YouTube, Google Play et iTunes.

Les entreprises de médias ayant réorienté leurs stratégies de croissance vers une approche encore plus numérique, les équipes chargées de la protection des marques ont dû aligner leurs budgets et leurs efforts sur les infractions en ligne. Si les programmes hors ligne restent importants, ces menaces n'ont plus l'ampleur qu'elles avaient auparavant.

Il est essentiel que les organisations soient structurées de manière à donner la priorité à la communication en ligne par rapport à la communication hors ligne, car il s'agit d'un changement permanent. Alors que les menaces et le comportement des consommateurs évolueront et fluctueront toujours, il est clair que l'accent est désormais mis sur l'Internet.

La sécurité des consommateurs est la principale préoccupation des responsables des médias

Les entreprises du secteur des médias dépendent fortement de la confiance pour maintenir leurs stratégies commerciales. Non seulement la confiance des consommateurs, bâtie sur la qualité du contenu, des marchandises et des expériences numériques, mais aussi la confiance des détenteurs de licences.

Selon un sondage réalisé auprès des responsables des médias, 80 % d'entre eux ont déclaré que la question de la confiance était l'une des principales préoccupations auxquelles ils sont actuellement confrontés en ligne.

Quelles sont les préoccupations financières des titulaires de droits ?

Toutes ces menaces ont des implications financières, directes ou indirectes. Toutes les atteintes à la propriété intellectuelle sont susceptibles de nuire aux investissements. Les équipes chargées de la protection des marques sont en place pour soutenir la croissance du chiffre d'affaires, améliorer les marges et augmenter les dividendes et le cours des actions.

Les équipes s'efforcent donc de réduire tous les facteurs susceptibles de compromettre ces stratégies. Le piratage et la contrefaçon peuvent avoir un impact considérable sur la réputation des entreprises. Cela peut nuire à la confiance des consommateurs, ce qui est une préoccupation majeure. Mais cela peut aussi nuire aux relations avec les partenaires internes, les détenteurs de licences, les agents et les diffuseurs.

S'ils ne sont pas convaincus que le titulaire des droits protège son produit de manière compétente, il est arrivé que des partenaires se retirent d'affaires ou réduisent leurs investissements. Une approche sans tolérance est donc essentielle.

Quels sont les défis particuliers auxquels les entreprises de médias sont confrontées ?

L'une des nuances des médias et du divertissement est la manière dont les contrefacteurs peuvent anticiper les lancements. Lors du lancement d'une gamme de produits, par exemple, si les menaces n'ont pas été gérées, le niveau de contrefaçon peut être extrêmement problématique, en particulier dans les pays émergents.

Le contenu - émissions de télévision, films, musique, jeux - vient en premier, et les produits viennent plus tard. Dans l'intervalle, les contrefacteurs ont la possibilité d'agir rapidement et de pénétrer le marché avant que les produits légitimes n'arrivent. Ce n'est pas le cas dans d'autres secteurs comme la mode ou les biens de consommation, où les marques peuvent lancer un nouveau produit en sachant qu'il arrivera sur le marché pour la première fois.

De plus, la nature de l'internet permet aux contrefacteurs d'agir plus rapidement et d'élargir leur champ d'action. Il est donc vital pour les marques d'ouvrir la voie à ce type de lancement.

Si, par exemple, une marque sort la première saison d'une série et qu'elle obtient une bonne base de fans, une stratégie solide consisterait à lancer une gamme de produits dérivés parallèlement à la sortie de la deuxième saison.

Cependant, sans un programme sophistiqué de protection de la marque, les contrefacteurs auront pénétré le marché bien avant la deuxième saison. Et les détenteurs de licences locales risquent d'être les premiers à voir l'ampleur du problème, ce qui nuira à leurs relations et rendra difficiles les partenariats futurs.

Comment les équipes chargées de la protection des marques sécurisent-elles les investissements pour rester à l'avant-garde des menaces ?

Souvent, l'entreprise considère le piratage de contenu comme le principal problème, et le niveau de concentration des ressources consacrées à ce problème est bon. Cependant, il peut être difficile d'obtenir un budget ailleurs pour la protection de la propriété intellectuelle. Nos responsables des médias ont donné quelques conseils sur la manière d'obtenir des investissements.

Positionner la protection de la propriété intellectuelle comme une question commerciale et non comme une question juridique. Il ne s'agit pas seulement de protéger la propriété intellectuelle d'un point de vue juridique. Il s'agit d'économiser de l'argent, ou d'en gagner, en protégeant les investissements dans le contenu, le marketing, les produits.

De nombreuses entreprises ne comprennent pas pleinement le potentiel, et il peut être difficile de calculer avec précision le retour sur investissement. Mais il est utile d'obtenir des repères ou des estimations sectorielles pour s'assurer de l'adhésion. Dans certains cas, pour chaque dollar investi dans la protection de la marque, 10 dollars sont générés en revenus protégés ou supplémentaires.

Grâce à un logiciel de protection de la marque en ligne, il est possible d'obtenir des données fiables sur les vendeurs, les volumes d'annonces et les valeurs générées par les vendeurs pour chaque annonce, afin de calculer le revenu potentiel protégé ou la valeur du litige.

Il est arrivé que d'autres secteurs d'activité considèrent le programme comme un échec si les menaces augmentent, ce qui rend difficile l'obtention d'un investissement plus important. Dans ce cas, il est important de prouver la nécessité d'un budget supplémentaire. Montrez des données réelles sur la façon dont les problèmes se sont aggravés, sans que ce soit la faute de votre programme.

Trouvez des occasions d'appliquer les données et l'intelligence, en ajoutant de la valeur là où l'entreprise veut se développer. Vos données peuvent peut-être révéler des territoires inexploités ou des canaux de vente potentiels.

Il peut être difficile d'augmenter continuellement le budget d'un programme de manière isolée, il faut donc chercher à s'aligner sur d'autres équipes telles que le marketing ou le commerce électronique. Le budget dépensé ici est considéré comme un investissement stratégique de croissance plutôt que comme un centre de coûts juridiques. Les investissements peuvent être alignés sur les campagnes, dont les budgets sont généralement importants.

Dans certains cas, les marques ont pu collecter des données sur des vendeurs ou des distributeurs illégitimes et les convertir en partenaires légitimes sous licence, transformant ainsi l'activité illicite en une opportunité de croissance.

Dans certains cas, il est possible de récupérer les coûts par le biais de litiges de masse. Les efforts d'application de la loi peuvent permettre de découvrir des fonds importants sur les comptes des plateformes de commerce électronique en ligne, ce qui peut compenser les coûts annuels d'un litige.

Quels sont les problèmes auxquels les entreprises de médias sont confrontées avec les plateformes en ligne ?

Contenu copié

Les plateformes de médias en ligne telles que YouTube ont abaissé la barrière à l'entrée pour les contenus copiés. En fait, certaines marques ont indiqué que les versions copiées de leur propre contenu étaient devenues leur plus grande concurrence, plus que les entreprises rivales.

Contenu inapproprié

L'afflux de contenu généré par les utilisateurs et la nature de ces plateformes posent des problèmes inhérents aux marques. Les influenceurs, les superfans et les comptes parodiques créent des contenus inappropriés liés aux marques, ou échantillonnent et manipulent des contenus légitimes de manière inappropriée, ce qui peut nuire à la réputation.

Action inefficace

De nombreux dirigeants ont évoqué la nécessité de modifier les politiques afin que la responsabilité incombe davantage à l'auteur de l'infraction, car les politiques actuelles font peser une lourde charge sur les titulaires de droits. Les plateformes pourraient également faciliter la procédure d'arbitrage pour les détenteurs de droits.

Là encore, il s'agit d'une question nuancée pour le secteur des médias et du divertissement. Les secteurs des produits de grande consommation, de la mode, de l'électricité et d'autres secteurs peuvent forcer la main des plateformes en ce qui concerne la sécurité des produits contrefaits. Ils peuvent également négocier dans le cadre de discussions commerciales et tirer parti de leurs investissements dans la publicité pour collaborer avec les plateformes et lutter contre les contrefacteurs.

Cependant, les entreprises de médias n'ont pas toujours la même influence, en particulier sur des plateformes comme YouTube, où la principale source de revenus est la publicité. Si une vidéo génère un volume important de trafic vers une publicité, la plateforme ne se préoccupe pas toujours de savoir si le contenu est en infraction ou non.

Comment les entreprises de médias peuvent-elles collaborer pour lutter contre ces problèmes ?

Exécution collective

Il arrive que des cas individuels soient portés à l'attention des marques, mais il est souvent trop difficile d'y affecter des ressources. Les coûts sont disproportionnés et l'application de la loi, en particulier hors ligne, peut être difficile à coordonner au niveau local. De nombreux responsables de médias ont évoqué les avantages d'une collaboration dans ce domaine, qui permettrait de diviser les coûts et de réduire la charge pesant sur les équipes individuelles. 

Plateformes de lobbying

Les dirigeants ont convenu que des progrès significatifs pourraient être réalisés si les marques s'unissaient pour continuer à partager leurs expériences et à faire pression pour modifier les réglementations et les procédures d'arbitrage. Chez Incopro, nous sommes tout à fait d'accord avec cette idée. C'est l'une des nombreuses raisons qui ont motivé la création d'INSYNC - pour susciter un changement global dans les pratiques des plateformes et donner aux détenteurs de droits les moyens d'un changement positif.