Mesa redonda: Cómo afrontan las marcas de medios de comunicación y entretenimiento las amenazas en línea

Hemos reunido a un grupo de líderes de los medios de comunicación y el entretenimiento dentro de la comunidad de protección de marcas para debatir los cambios recientes en el sector y los retos a los que se enfrentan.

¿Qué cambios han observado los líderes de los medios de comunicación en Internet?

En los últimos 18 meses, se ha producido un cambio notable en el modo en que se cometen las infracciones en línea (piratería de contenidos y falsificación). Fundamentalmente, se ha producido una enorme proliferación de la actividad ilegítima en el comercio electrónico, las redes sociales y las plataformas de medios en línea como YouTube, Google Play e iTunes.

A medida que las empresas de medios de comunicación cambiaban sus estrategias de crecimiento hacia un enfoque aún más digital, los equipos de protección de marca han tenido que alinear sus presupuestos y esfuerzos también a la infracción en línea. Aunque los programas offline siguen siendo importantes, estas amenazas ya no tienen la magnitud de antes.

Es vital que las organizaciones estén estructuradas para dar prioridad a lo online sobre lo offline, ya que se trata de un cambio permanente. Aunque las amenazas y el comportamiento de los consumidores siempre evolucionarán y fluctuarán, está claro que Internet es ahora el centro de atención.

La seguridad de los consumidores, principal preocupación de los líderes de los medios de comunicación

Las empresas de medios de comunicación dependen en gran medida de la confianza para mantener sus estrategias empresariales. No solo la confianza de los consumidores, que se construye a través de contenidos, productos y experiencias digitales de calidad, sino también la de los licenciatarios.

En una encuesta realizada entre los responsables de los medios de comunicación, el 80% afirmó que la cuestión de la confianza es una de las principales preocupaciones a las que se enfrentan actualmente en Internet.

¿Cuáles son las preocupaciones financieras de los titulares de derechos?

Todas estas amenazas tienen implicaciones financieras, ya sean directas o indirectas. Todas las infracciones de la propiedad intelectual tienen el potencial de perjudicar las inversiones. Los equipos de protección de la marca están para apoyar el crecimiento de los ingresos, mejorar los márgenes y aumentar los dividendos y el precio de las acciones.

Por ello, los equipos se centran en reducir cualquier factor que pueda socavar estas estrategias. La piratería y la falsificación pueden afectar considerablemente a la reputación. Esto puede dañar la confianza de los consumidores, que es una de las principales preocupaciones. Pero también puede dañar las relaciones con socios internos, licenciatarios, agentes y organismos de radiodifusión.

Si no confían en que el titular de los derechos proteja su producto de forma competente, se sabe que los socios se retiran de los acuerdos o reducen sus inversiones. Por lo tanto, es esencial adoptar un enfoque de no tolerancia.

¿A qué retos únicos se enfrentan las empresas de medios de comunicación?

Uno de los matices de los medios de comunicación y el entretenimiento es cómo los infractores pueden adelantarse a los lanzamientos. En el lanzamiento de una gama de productos, por ejemplo, si no se han gestionado las amenazas, el nivel de falsificación puede ser extremadamente problemático, sobre todo en territorios emergentes.

Los contenidos -programas de televisión, películas, música, juegos- vienen primero, y los productos, después. Mientras tanto, los falsificadores tienen la oportunidad de actuar con rapidez y penetrar en el mercado antes de que lleguen los productos legítimos. A diferencia de otros sectores, como la moda o los bienes de consumo, donde las marcas pueden lanzar un producto fresco, sabiendo que aterriza en el mercado por primera vez.

Y la naturaleza de Internet permite a los infractores moverse con mayor rapidez y tener un alcance más amplio. Por tanto, es vital que las marcas despejen el camino a este tipo de lanzamientos.

Si, por ejemplo, una marca estrena la primera temporada de una serie y consigue una buena base de seguidores, una estrategia sólida sería lanzar una gama de productos de merchandising junto con el estreno de la segunda temporada.

Sin embargo, sin un programa sofisticado de protección de la marca, los infractores habrán penetrado en el mercado mucho antes de la segunda temporada. Y los licenciatarios locales pueden ser los primeros en darse cuenta de la magnitud del problema, dañando esas relaciones y dificultando futuras colaboraciones.

¿Cómo aseguran la inversión los equipos de protección de marcas para adelantarse a las amenazas?

A menudo, la empresa considera que la piratería de contenidos es el principal problema, y el nivel de concentración de recursos dirigidos a esa cuestión es bueno. Sin embargo, puede resultar difícil conseguir presupuesto para la protección de la propiedad intelectual. Nuestros responsables de medios de comunicación dieron algunos consejos sobre cómo garantizar la inversión.

Sitúe la protección de la PI como una cuestión empresarial, no jurídica. No se trata únicamente de proteger la PI en un sentido jurídico. Se trata de ahorrar dinero, o de ganar dinero, protegiendo las inversiones en contenidos, marketing y productos.

Muchas empresas no comprenden plenamente el potencial, , y puede resultar bastante difícil calcular con precisión el rendimiento de la inversión. Sin embargo, resulta útil disponer de algunos puntos de referencia o estimaciones del sector para garantizar la aceptación. En algunos casos, por cada dólar invertido en esfuerzos de protección de la marca, se generan 10 dólares en ingresos protegidos o adicionales.

Utilizando un software de protección de marcas en línea, es posible obtener buenos datos sobre los vendedores, los volúmenes de anuncios y los valores que los vendedores generan por anuncio, para calcular los ingresos potenciales protegidos o el valor del litigio.

Es sabido que otras áreas de la empresa consideran que el programa está fracasando si las amenazas aumentan, lo que dificulta la obtención de una mayor inversión. En este caso, es importante demostrar la necesidad de más presupuesto. Muestre datos reales de cómo han aumentado los problemas, sin que sea culpa de su programa.

Encuentre oportunidades para aplicar los datos y la inteligencia, añadiendo valor allí donde la empresa quiera crecer. Quizá haya territorios sin explotar o canales de venta potenciales que tus datos puedan revelar.

Puede ser difícil aumentar continuamente el presupuesto del programa de forma aislada, por lo que hay que tratar de alinearlo con otros equipos, como los de marketing o comercio electrónico. El presupuesto invertido aquí se considera una inversión estratégica de crecimiento, no un centro de costes legales. Las inversiones pueden estar en consonancia con las campañas, en las que los presupuestos suelen ser elevados.

En algunos casos, las marcas han podido recopilar datos sobre vendedores o distribuidores ilegítimos y convertirlos en socios con licencia legítima, convirtiendo la actividad infractora en una oportunidad de crecimiento.

En algunos casos, es posible recuperar los costes mediante litigios masivos de contingencia. Los esfuerzos de aplicación pueden descubrir fondos significativos en cuentas de plataformas de comercio electrónico en línea, que pueden compensar los costes anuales a través de litigios.

¿A qué problemas se enfrentan las empresas de medios de comunicación con las plataformas en línea?

Contenido copiado

Las plataformas de medios de comunicación en línea como YouTube han reducido la barrera de entrada para los contenidos copiados. De hecho, algunas marcas informaron de cómo las versiones copiadas de sus propios contenidos se habían convertido en su mayor competencia, más que las empresas rivales.

Contenido inapropiado

La afluencia de contenidos generados por los usuarios y la naturaleza de estas plataformas plantean problemas inherentes a las marcas. Influencers, superfans y cuentas parodia crean contenidos inapropiados vinculados a las marcas, o muestrean y manipulan contenidos legítimos de forma inadecuada, lo que puede dañar la reputación.

Acción ineficaz

Muchos líderes hablaron de la necesidad de cambiar las políticas para que la responsabilidad recaiga más en la parte infractora, ya que las políticas actuales suponen una gran carga para los titulares de los derechos. O las plataformas podrían facilitar a los titulares de derechos la presentación de demandas de arbitraje.

Una vez más, se trata de una cuestión matizada para el sector de los medios de comunicación y el entretenimiento. Los sectores de bienes de consumo, moda, electrodomésticos y otros pueden forzar la mano de las plataformas con cuestiones relacionadas con la seguridad de los productos falsificados. También pueden negociar mediante conversaciones comerciales y aprovechar sus inversiones en publicidad para colaborar con las plataformas y contrarrestar a los infractores.

Sin embargo, las empresas de medios de comunicación no siempre tienen la misma influencia, sobre todo en plataformas como YouTube, donde la principal fuente de ingresos es la publicidad. Si un vídeo atrae un gran volumen de tráfico hacia un anuncio, la plataforma no siempre se interesa por si el contenido infringe o no las normas.

¿Cómo pueden colaborar las empresas de medios de comunicación para combatir los problemas?

Ejecución colectiva

Hay ocasiones en las que se señalan casos individuales a la atención de las marcas, pero a menudo puede resultar demasiado difícil asignarles recursos. Los costes son desproporcionadamente altos y la aplicación de la ley, sobre todo fuera de línea, puede ser difícil de coordinar a nivel local. Muchos de los responsables de los medios de comunicación comentaron las ventajas de colaborar en este ámbito para repartir los costes y reducir la carga de los equipos individuales. 

Plataformas de presión

Los líderes coincidieron en que se podrían lograr avances significativos si las marcas se unieran para seguir compartiendo sus experiencias y presionando para que se modifiquen las normativas y los procedimientos de arbitraje. En Incopro estamos totalmente de acuerdo. Es una de las muchas razones que hay detrás de la creación de INSYNC: impulsar un cambio global en las prácticas de las plataformas y empoderar a los titulares de derechos con un cambio positivo.