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Comment les marques peuvent-elles mieux se rapprocher de la génération Z et changer les attitudes à l'égard de la contrefaçon ?
- Protection de la marque
La génération Z étant ambivalente quant au coût de la contrefaçon pour les marques légitimes - et recherchant souvent activement les contrefaçons - comment les marques peuvent-elles éduquer les consommateurs sur les préjudices qu'elles causent à la société ?
Lisez les commentaires de la marque de mode Tommy Hilfiger et d'un consultant en médias sociaux de premier plan sur la façon dont les marques peuvent sensibiliser aux dangers des contrefaçons et en faire un message positif en faveur du changement. Découvrez également leurs réflexions sur la manière dont les marques peuvent suivre l'évolution de l'espace en ligne et l'adoption de nouvelles plateformes.
A propos des contributeurs
Alastair Gray est responsable de l'application de la propriété intellectuelle numérique chez Tommy Hilfiger et dirige les opérations stratégiques mondiales relatives à la protection de la marque, qui englobent les actions en ligne et hors ligne.
Max Klymenko dirige une société de communication numérique appelée Klym&Co et possède une expérience en matière de stratégie de protection des marques, d'application de la législation et d'établissement de rapports.
Généralement définie comme les personnes nées entre 1997 et 2012, la génération Z est considérée par de nombreuses marques comme le public numéro un à contacter en ligne.
- 54 % des membres de la génération Z passent plus de 4 heures par jour sur les médias sociaux
- Plus de deux tiers des membres de la génération Z utilisent TikTok
- 40 % des membres de la génération Z suivent les marques sur les médias sociaux
- 97 % des membres de la génération Z utilisent les médias sociaux en premier lieu lorsqu'ils cherchent à acheter quelque chose.
L'importance de la génération Z pour les marques
La génération Z est incroyablement importante pour l'avenir de toute marque. Ils sont connus pour être la génération qui s'engage principalement dans le monde en ligne - en consommant et en créant du contenu, en interagissant avec des amis et des communautés, et en se connectant directement avec les marques. De plus, ils sont les plus susceptibles de partager leurs expériences - positives ou négatives - d'une marque et de ses produits.
Max estime que les marques doivent désormais être "natives numériques", ce qui signifie qu'elles doivent être constamment présentes dans les espaces en ligne que la génération Z a adoptés. Tommy Hilfiger est l'une de ces marques qui a franchi le pas. Alastair explique que la marque a fait évoluer son objectif et sa mission au cours des dernières années, en mettant l'accent sur la promotion de la durabilité, de l'inclusion et de la diversité - des thèmes clés qui trouvent un écho auprès de la génération Z.
Comment la génération Z façonne le paysage en ligne
La génération Z apprécie l'honnêteté par-dessus tout, déclare Max : "Ils sont allergiques à l'hypocrisie. Si je devais faire quelque chose de contraire à la morale, la génération Z serait la première partie de mon public à me le reprocher. Il en va de même pour les marques."
Pour toutes les marques et tous les spécialistes du marketing, l'élément "purpose driven" est essentiel. La génération Z tient les marques plus responsables et s'intéresse à la manière dont elles influencent la société et la planète.
L'utilisation d'influenceurs
Max pense que la génération Z a tendance à faire confiance, à admirer et à accorder plus d'importance aux personnalités qu'aux marques et aux entreprises. Selon Max, cela se répercute sur le processus de recherche de produits ; l'époque où les consommateurs se fiaient aux sites Web officiels des entreprises et à la publicité pour prendre leurs décisions d'achat est révolue. "Lorsqu'il s'agit de conseils en matière de mode, la génération Z préfère écouter une personnalité plutôt qu'une marque - pensez à Molly-Mae plutôt qu'à Vogue", déclare Max.
Une évolution similaire a été observée dans le domaine de l'information et du journalisme, la génération Z se tournant vers TikTok, YouTube, Facebook et Twitter pour se tenir informée de l'actualité.
Au cours des 30 dernières années, Tommy Hilfiger a été le pionnier de l'utilisation des influenceurs dans le marketing. Alastair explique : "Nous avons toujours voulu mettre nos clients en contact avec des musiciens et des artistes. Au cours des 12 derniers mois, nous avons travaillé avec Richard Quinn et la plateforme de métavers ROBLOX afin d'établir un lien avec la génération Z. La musique est l'une de ces expériences formidables auxquelles tout le monde participe.
Adopter de nouvelles plateformes de médias sociaux et de métavers
Les jeux et le métavers offrent de multiples possibilités que les marques peuvent exploiter pour entrer en contact avec la génération Z et rester en tête de liste. Prenons par exemple l'expérience "Tommy Play" de Tommy Hilfiger sur ROBLOX. Avec plus de 35 millions de visites, cette expérience permet aux fans de défier leurs amis dans des courses de vélo, de jouer à Freeze Tag et de débloquer des accessoires Tommy Hilfiger virtuels pour leurs avatars.
En ce qui concerne les médias sociaux, les plateformes sur lesquelles les marques devraient être présentes et diffuser des publicités "dépendent en partie de la géographie", explique Max. Par exemple, "en France, Facebook est encore populaire auprès de la génération Z, alors que dans d'autres régions, TikTok règne en maître". Les marques doivent également tenir compte du type de contenu privilégié par la génération Z. "Ils grandissent avec le flux qui vous donne ce que vous voulez plutôt que ce que vous pensez que vous voulez. Ils sont plus intéressés par les vidéos courtes que par les vidéos longues - TikTok et YouTube sont les plateformes de prédilection pour le divertissement et la culture des créateurs. Alastair ajoute que pour les marques de mode comme Tommy Hilfiger, "Instagram reste énorme".
Implications pour la stratégie de protection de la marque
La génération Z continuant à se tourner vers les plateformes de contenu généré par l'utilisateur (UGC) telles que TikTok, les marques doivent revoir les canaux qu'elles privilégient et la manière dont elles peuvent détecter et supprimer efficacement les infractions.
Alastair déclare : "Il y a 12 mois, TikTok était-il vraiment sur notre radar en termes de recherche d'infractions ? Non. Mais aujourd'hui, c'est le cas. Le problème, c'est qu'on ne peut pas se contenter de regarder une annonce, de l'analyser en quelques secondes et d'appliquer la loi - il faut vraiment regarder la vidéo et comprendre le contexte de ce qui est vendu. L'autre défi est que TikTok et les plateformes similaires ne sont pas nécessairement des canaux de vente. Ce sont souvent des canaux d'influence qui indiquent aux consommateurs où acheter des produits ou qui diffusent des avis sur des contrefaçons. Il faut aller beaucoup plus loin pour trouver le produit lui-même et l'endroit où il est vendu.
Vérification des vendeurs sur les places de marché et les plateformes de commerce social
"Nous avons besoin de meilleurs outils de la part des plateformes pour identifier et retirer les contenus illicites", déclare Alastair. "Nous avons besoin que les plateformes nous aident à identifier les vendeurs illégitimes et leurs chaînes d'approvisionnement.
Bien que certaines plateformes aient amélioré leurs processus de vérification, leur efficacité est mitigée. Si les vendeurs n'ont besoin que d'une carte de crédit pour procéder à la vérification et commencer à mettre des produits en vente, il n'y a pas de forte barrière à l'entrée pour les mauvais acteurs. D'autres plateformes vont beaucoup plus loin en procédant à des vérifications de la chaîne d'approvisionnement, en examinant les factures et les traces écrites de l'origine des produits. Elles font un effort raisonnable pour vérifier que les vendeurs sont autorisés à vendre un produit.
La génération Z utilise de plus en plus les médias sociaux pour acheter des produits de marque. TikTok est l'une de ces plateformes qui a misé sur la fonctionnalité de commerce social, qu'elle a déployée sur plusieurs marchés clés tels que la Chine, les États-Unis et le Royaume-Uni.
Selon Max, les plateformes de commerce social brouillent les pistes en ce qui concerne les parties qui exécutent les commandes. De nombreux membres de la génération Z ont l'impression que lorsqu'ils achètent quelque chose dans la boutique Tik Tok, c'est Tik Tok qui distribue ces produits. En réalité, "les consommateurs achètent directement aux influenceurs par l'intermédiaire de leurs propres boutiques TikTok - ni Tik Tok ni la marque elle-même ne sont impliqués", affirme Max. "Lorsque le colis arrive, il contient également une lettre de TikTok, ce qui embrouille encore plus le client. Max maintient qu'il ne s'agit pas d'un achat sur Amazon, où "il est clair pour l'acheteur si le produit est rempli par Amazon ou par un vendeur tiers".
La menace croissante des contrefaçons et autres atteintes à la marque
Les contrefaçons restent une menace. Mais d'autres menaces sont de plus en plus présentes sur les médias sociaux et les sites web, comme les escroqueries, l'usurpation d'identité et les fausses associations. Alastair note que les escroqueries des influenceurs en particulier deviennent rapidement une préoccupation pour les marques. "C'est là que la cybersécurité, la confiance des consommateurs et le service à la clientèle se croisent", explique Alastair. "Les membres de la génération Z pensent qu'ils signent un contrat avec un influenceur, mais ils finissent par donner de l'argent et des informations personnelles à des escrocs.
Les contrefaçons ne sont pas perçues négativement par la génération Z
Une vérité gênante est que de nombreux membres de la génération Z se lancent dans la chasse aux contrefaçons. Ils indiquent où trouver les meilleures contrefaçons en ligne, rédigent des commentaires et encouragent les autres à les acheter.
Max explique : "Si un membre de la génération Z achète ce qu'il estime être le même produit que celui qu'il aurait acheté chez Tommy Hilfiger, mais dix fois moins cher, il pense avoir fait une bonne affaire et c'est tout. Il appartient aux marques d'expliquer à leur public pourquoi l'achat de contrefaçons est néfaste et d'en faire un combat commun pour une société meilleure. Expliquez-leur comment signaler les contrefaçons qu'ils voient en ligne".
Sensibiliser la génération Z aux méfaits sociétaux de la contrefaçon
Pour maintenir la relation de confiance, il est essentiel que les canaux de distribution soient clairs et que le risque de confusion chez le consommateur soit réduit au minimum. Toutefois, l'éducation de la génération Z sur les préjudices sociétaux est un élément important d'une stratégie de protection de la marque.
Du point de vue des propriétaires de marques, les contrefaçons nuisent au chiffre d'affaires et à la réputation - mais la génération Z se préoccupe-t-elle de ces questions ? Alastair et Max ne le pensent pas. Les consommateurs s'intéressent davantage aux conséquences sociétales plus larges de la contrefaçon - c'est là que les marques peuvent mieux informer les consommateurs sur la façon dont leurs achats alimentent une industrie criminelle.
Bien entendu, il existe des divergences d'opinion entre les industries et les marques individuelles sur la question de savoir s'il faut reconnaître publiquement les problèmes liés à la contrefaçon. Alastair et Max sont tous deux convaincus - comme nous le sommes chez Corsearch - que la publication du problème est une politique progressiste. Ce faisant, les marques ont la possibilité d'éduquer les consommateurs et de les encourager à signaler les contrefaçons. En expliquant comment elles protègent les consommateurs contre les préjudices, les marques peuvent également constituer une excellente source de relations publiques et gagner la confiance des parties prenantes internes.
Alastair déclare : "Il s'agit d'être authentique. Nous savons tous qu'il existe un problème de contrefaçon. Nous avons une page sur notre site web où les gens peuvent trouver des conseils généraux sur la façon de repérer un site web contrefait et qui montre que nous avons une équipe qui va faire ce travail d'application de la loi".
Les marques peuvent attirer l'attention sur trois principaux préjudices sociétaux :
1. Les contrefaçons contiennent des matériaux nocifs
En 2022, l'American Apparel Footwear Association a publié une étude sur les dangers des vêtements contrefaits[1]. L'étude a montré que les vêtements de contrefaçon contiennent des niveaux élevés de produits chimiques nocifs et de métaux lourds et qu'ils ne subissent aucun contrôle avant d'arriver chez les clients. L'élément de danger physique est un message clé pour les propriétaires de marques ; demandez aux consommateurs s'ils veulent acheter pour eux-mêmes ou pour d'autres des produits qui pourraient contenir des matériaux nocifs.
2. Les liens entre les atteintes à la propriété intellectuelle et le crime organisé
Il existe des liens bien documentés entre les crimes graves - tels que l'esclavage humain, le blanchiment d'argent et le trafic de stupéfiants - et les atteintes à la propriété intellectuelle. Alastair estime qu'il est important de faire passer ce message, car la génération Z, dans l'ensemble, n'est pas consciente des organisations criminelles qu'elle contribue à financer. "À première vue, si un consommateur voit un sac à main copié dans une vidéo YouTube, il est peu probable qu'il l'associe à la criminalité et il se concentrera plutôt sur le prix et la qualité."
3. Les contrefaçons de mauvaise qualité causent des dommages à l'environnement
La durabilité et les préoccupations environnementales revêtent une grande importance pour la génération Z. Les marques font de grands efforts pour utiliser des matériaux recyclés et réduire leur empreinte carbone, ce qui n'est pas le cas des contrefacteurs.
La durabilité des produits eux-mêmes doit également être soulignée. "Si quelqu'un achète un faux T-shirt Tommy Hilfiger pour 15 dollars, il est probable qu'il se désagrège et finisse à la décharge, ce qui n'est évidemment pas durable", explique Alastair. "Il y a aussi les matériaux dangereux utilisés dans les contrefaçons, comme le plomb et l'arsenic, qui peuvent polluer l'environnement.
Éduquer la génération Z par la narration
Rien ne vaut une bonne histoire. Max soutient que la narration est un outil extrêmement puissant pour les marques qui cherchent à démarquer leurs produits des contrefaçons. Cela s'appuie sur l'idée que la génération Z est très motivée et veut que ses expériences soient organiques, authentiques et éthiques.
Une comparaison directe de la qualité peut suffire à convaincre les clients potentiels, explique Max. "Je connais une marque qui produit des écouteurs de haute qualité et qui a partagé un commentaire comparant une contrefaçon à la vraie. Le fondateur a acheté une fausse version du produit de la marque pour 7 dollars (la version authentique est vendue au détail à 150 dollars) et a donné son avis sur la qualité du produit. Il affirme que, pour son prix, la contrefaçon est bien faite et fonctionnelle. Cependant, il a ensuite détaillé son expérience d'utilisation des écouteurs pendant une semaine et a énuméré une série de problèmes pour mettre en évidence la nette différence de qualité".
Max explique une autre approche adoptée par une entreprise qui fabrique des appareils photo : "Ils ont découvert que des versions contrefaites de leurs sacs d'appareil photo emblématiques étaient vendues sur Amazon. Le fondateur a publié une vidéo comparant la contrefaçon à la version authentique. Ils ont été incroyablement honnêtes, disant que les contrefaçons étaient presque les mêmes que les versions authentiques - et qu'elles étaient cinq fois moins chères. Mais il a expliqué le temps et les efforts consacrés à la conception. Il a d'abord expliqué comment la fermeture éclair authentique avait été fabriquée, puis il a expliqué la signification du logo et, enfin, il a raconté comment sa petite amie avait choisi les couleurs du sac. C'est ce qui a permis de toucher le public de la marque.
Gardez une longueur d'avance avec votre stratégie de protection de la marque
Dans le domaine de la protection des marques, nous parlons souvent de la nécessité de rester au fait de l'évolution du comportement des contrefacteurs. En effet, Corsearch met continuellement à jour sa technologie afin que les clients puissent découvrir de nouveaux comportements, suivre les changements de plateforme et donner la priorité à ce qui est important. Mais si les marques veulent réussir à protéger la confiance des consommateurs, elles doivent également rester à l'affût de l'évolution du comportement des consommateurs et les éduquer sur les préjudices sociétaux.
Il est essentiel de réfléchir aux plateformes que la génération Z utilise et à la manière dont elle les utilise - et de gagner en visibilité. Réfléchissez à ce qui est important pour vos consommateurs et à la manière dont vous pouvez protéger la relation qu'ils entretiennent avec votre marque.
En savoir plus sur les solutions de protection des marques pour lutter contre les contrefaçons et les abus de marque plus larges sur les médias sociaux et au-delà.
Références
