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Cómo pueden las marcas conectar mejor con la generación Z y cambiar su actitud ante la falsificación
- Protección de marca
Ante la ambivalencia de la Generación Z sobre el coste de la falsificación para las marcas legítimas -y a menudo buscando activamente falsificaciones-, ¿cómo pueden las marcas educar a los consumidores sobre sus perjuicios sociales?
Lea las opiniones de la marca de moda Tommy Hilfiger y de un destacado consultor de redes sociales sobre cómo las marcas pueden concienciar sobre los peligros de las falsificaciones y convertirlo en un mensaje positivo para el cambio. Además, escuche sus opiniones sobre cómo las marcas pueden seguir el ritmo de la evolución del espacio en línea y la adopción de nuevas plataformas.
Acerca de los colaboradores
Alastair Gray es el Director de Vigilancia Digital de la Propiedad Intelectual de Tommy Hilfiger y dirige las operaciones estratégicas globales en torno a la protección de la marca, que abarcan acciones tanto en línea como fuera de línea.
Max Klymenko dirige una empresa de comunicación digital llamada Klym&Co y tiene experiencia en estrategia de protección de marcas, aplicación y elaboración de informes.
Definida normalmente como las personas nacidas entre 1997 y 2012, la Generación Z es considerada por muchas marcas como el público número uno con el que conectar en línea.
- El 54% de la Generación Z pasa más de 4 horas al día en las redes sociales
- Más de dos tercios de la Generación Z utilizan TikTok
- El 40% de la Generación Z sigue a las marcas en las redes sociales
- El 97% de la generación Z utiliza las redes sociales como primera opción para comprar algo.
La importancia de la Generación Z para las marcas
La Generación Z es increíblemente importante para el futuro de cualquier marca. Se les conoce como la generación que más se relaciona con el mundo en línea: consumen y crean contenidos, interactúan con amigos y comunidades y se conectan directamente con las marcas. Además, son el grupo demográfico más propenso a compartir sus experiencias, tanto positivas como negativas, sobre una marca y sus productos.
Max cree que ahora las marcas deben ser "nativas digitales", lo que significa que deben tener una presencia constante en los espacios en línea que la Generación Z ha adoptado. Tommy Hilfiger es una de esas marcas que ha dado el salto. Alastair comparte que la marca ha evolucionado su propósito y misión en los últimos años, haciendo hincapié en la promoción de la sostenibilidad, la inclusión y la diversidad, temas clave que resuenan con la Generación Z.
Cómo la Generación Z está configurando el panorama en línea
La Generación Z aprecia la honestidad por encima de todo, dice Max: "Son alérgicos a la hipocresía. Si yo hiciera algo que no fuera moral, la Generación Z sería la primera parte de mi audiencia que me lo reprocharía. Y para las marcas, lo mismo".
Para todas las marcas y profesionales del marketing, el elemento del propósito es fundamental. La generación Z responsabiliza más a las marcas y se interesa por su impacto en la sociedad y el planeta.
Uso de personas influyentes
Max cree que la Generación Z tiende a confiar, admirar y dar más importancia a las personalidades que a las marcas y las empresas. Según Max, esto se refleja en el proceso de búsqueda de productos; atrás quedaron los días en que los consumidores confiaban en los sitios web oficiales de las empresas y en la publicidad para tomar decisiones de compra. "Cuando se trata de consejos sobre moda, la generación Z prefiere escuchar a una personalidad que a una marca: piensa en Molly-Mae, en lugar de en Vogue", dice Max.
Se ha observado un cambio similar en las noticias y el periodismo, ya que la generación Z recurre a TikTok, YouTube, Facebook y Twitter para mantenerse informada sobre la actualidad.
Durante los últimos 30 años, Tommy Hilfiger ha sido pionera en el uso de personas influyentes dentro del marketing. Alastair afirma: "Nos ha gustado mucho poner en contacto a nuestros clientes con músicos y artistas. En los últimos 12 meses, hemos trabajado con Richard Quinn y la plataforma metaversa ROBLOX como forma de conectar con la Generación Z. La música es una de esas grandes experiencias en las que todo el mundo se involucra".
Adopción de nuevos medios sociales y plataformas metaverso
Los juegos y el metaverso ofrecen múltiples posibilidades que las marcas pueden explotar para conectar con la Generación Z y mantenerse en primera línea. Tomemos como ejemplo la experiencia "Tommy Play" de Tommy Hilfiger en ROBLOX. Con más de 35 millones de visitas, la experiencia permite a los fans retar a sus amigos a carreras de bicicletas, jugar a Freeze Tag y desbloquear accesorios virtuales de Tommy Hilfiger para sus avatares.
En cuanto a las redes sociales, las plataformas en las que las marcas deben estar presentes y ofrecer anuncios "dependen en parte de la geografía", dice Max. Por ejemplo, "en Francia, Facebook sigue siendo popular entre la Generación Z, mientras que en otras regiones reina TikTok". Las marcas también deben tener en cuenta el tipo de contenido preferido por la Generación Z. "Están creciendo con el feed que te da lo que quieres en lugar de lo que crees que quieres. Les gusta más el vídeo corto que el largo: TikTok y YouTube son las plataformas a las que recurren para el entretenimiento y la cultura de los creadores". Alastair añade que para marcas de moda como Tommy Hilfiger, "Instagram sigue siendo enorme".
Implicaciones para la estrategia de protección de marcas
Dado que la Generación Z sigue moviéndose hacia plataformas de contenido generado por el usuario (UGC) como TikTok, las marcas deben revisar los canales a los que dan prioridad y cómo pueden detectar y eliminar infracciones de forma eficaz.
Alastair afirma: "Si pensamos en hace 12 meses, ¿estaba TikTok realmente en nuestro radar a la hora de buscar infracciones? No, pero ahora sí. El reto es que no basta con ver un anuncio, analizarlo en unos segundos y aplicar la ley: hay que ver el vídeo y entender el contexto de lo que se está vendiendo. El otro reto es que TikTok y plataformas similares no son necesariamente canales de venta. Suelen ser canales de influencia para indicar a los consumidores dónde pueden comprar productos o compartir reseñas de falsificaciones. Hay que profundizar mucho más para encontrar el producto en sí y dónde se está vendiendo".
Verificación de vendedores en mercados y plataformas de comercio social
"Necesitamos mejores herramientas de las plataformas para identificar y retirar los contenidos infractores", afirma Alastair. "Necesitamos plataformas que ayuden a identificar a esos vendedores ilegítimos y sus cadenas de suministro".
Aunque algunas plataformas han mejorado sus procesos de verificación, su eficacia es desigual. Todo depende del tipo de comprobaciones que se realicen; si los vendedores sólo necesitan una tarjeta de crédito para completar la verificación y empezar a poner productos en venta, no existe una barrera de entrada fuerte para los malos actores. Otras plataformas van mucho más allá y realizan comprobaciones de la cadena de suministro, examinando las facturas y el rastro documental de la procedencia de los productos. Harán un esfuerzo razonable para verificar que los vendedores están autorizados a vender un producto.
La generación Z utiliza cada vez más las redes sociales para comprar productos de marca. TikTok es una de esas plataformas que ha apostado por la funcionalidad del comercio social, que ha desplegado en varios mercados clave como China, Estados Unidos y Reino Unido.
Las plataformas de comercio social están enturbiando las aguas en cuanto a qué partes realizan los pedidos, según Max. Muchos miembros de la generación Z tienen la impresión de que cuando compran algo en la tienda de Tik Tok, es Tik Tok quien distribuye esos productos. En realidad, "los consumidores están comprando directamente a los influencers a través de sus propias tiendas TikTok - ni Tik Tok ni la propia marca están involucrados", afirma Max. "Cuando llega el paquete, allí también hay una carta de TikTok, lo que confunde aún más al cliente". Max sostiene que esto no es como comprar en Amazon, donde "está claro para el comprador si un producto es suministrado por Amazon o por un vendedor tercero".
La creciente amenaza de las falsificaciones y otros abusos de marca
Las falsificaciones siguen siendo una amenaza. Pero hay otras amenazas que son cada vez más frecuentes en las redes sociales y los sitios web, como las estafas, la suplantación de identidad y la falsa asociación. Alastair señala que las estafas de influencers, en particular, se están convirtiendo rápidamente en una preocupación para las marcas. "Aquí es donde la ciberseguridad, la confianza del consumidor y el servicio al cliente se cruzan", dice Alastair. "Tienes miembros de la Generación Z que piensan que están firmando un contrato de influencer, pero en cambio terminan entregando dinero y datos personales a los estafadores".
La generación Z no ve mal las falsificaciones
Una verdad incómoda es que muchos miembros de la Generación Z saldrán a la caza de falsificaciones. Compartirán en Internet dónde conseguir las mejores falsificaciones, crearán reseñas y animarán a otros a comprarlas.
Max afirma: "Si un miembro de la Generación Z compra lo que considera el mismo producto que habría adquirido en Tommy Hilfiger, pero diez veces más barato, piensa que ha conseguido una ganga y ya está. Corresponde a las marcas educar a su público sobre por qué comprar falsificaciones es malo y convertirlo en una lucha conjunta para hacer una sociedad mejor. Dígales cómo denunciar las falsificaciones si las ven en Internet".
Educar a la Generación Z sobre los perjuicios sociales de las falsificaciones
Mantener los canales claros y tratar de minimizar ese riesgo de confusión del consumidor es fundamental para mantener la relación de confianza. Sin embargo, educar a la Generación Z sobre los perjuicios sociales es un componente importante de una estrategia de protección de marca.
Desde el punto de vista del propietario de una marca, las falsificaciones son perjudiciales para los ingresos y la reputación, pero ¿le preocupan estos temas a la Generación Z? Alastair y Max no lo creen así. En cambio, los consumidores se preocupan más por los daños sociales más amplios que causa la falsificación, y es aquí donde las marcas pueden educar mejor a los consumidores sobre cómo sus compras alimentan una industria criminal.
Por supuesto, hay diferencias de opinión entre las industrias y las marcas individuales sobre si reconocer públicamente los problemas de falsificación. Alastair y Max creen firmemente -como nosotros en Corsearch- que hacer público el problema es una política progresista. Al hacerlo, las marcas tienen la oportunidad de educar a los consumidores y animarles a denunciar las falsificaciones. Al explicar cómo protegen a los consumidores de los perjuicios, las marcas también pueden ofrecer una gran fuente de relaciones públicas y ganarse a las partes interesadas internas.
Alastair afirma: "Se trata de ser auténtico. Todos sabemos que las falsificaciones son un problema. Tenemos una página en nuestro sitio web donde la gente puede encontrar consejos generales sobre cómo detectar un sitio web falsificado y demostrar que tenemos un equipo que va a salir y hacer este trabajo de aplicación."
Hay tres daños sociales clave sobre los que las marcas pueden llamar la atención:
1. Las falsificaciones contienen materiales nocivos
En 2022, la American Apparel Footwear Association publicó un estudio sobre el peligro de las prendas falsificadas[1]. El estudio demostró que las prendas falsificadas contienen altos niveles de sustancias químicas nocivas y metales pesados y no se someten a ningún control antes de llegar a las puertas de los clientes. El elemento de peligro físico es un mensaje clave para los propietarios de marcas: pregunten a los consumidores si quieren comprar para sí mismos o para otros productos que puedan contener materiales nocivos.
2. Vínculos entre la infracción de la propiedad intelectual y la delincuencia organizada
Existen vínculos bien documentados entre delitos graves -como la esclavitud humana, el blanqueo de dinero y el tráfico de drogas- y la infracción de la propiedad intelectual. Alastair cree que es importante insistir en este mensaje, ya que la generación Z, en general, no es consciente de las organizaciones delictivas que está ayudando a financiar: "A primera vista, si un consumidor ve un bolso de imitación en un vídeo de YouTube, es poco probable que lo asocie con la delincuencia y se centre en el precio y la calidad".
3. Las falsificaciones de mala calidad provocan daños medioambientales
La sostenibilidad y el medio ambiente tienen una enorme importancia para la Generación Z. Las marcas están dando grandes pasos para utilizar materiales reciclados y reducir su huella de carbono, pero los falsificadores no.
También hay que destacar la durabilidad de los propios productos. "Si alguien compra una camiseta falsa de Tommy Hilfiger por 15 dólares, lo más probable es que se deshaga y acabe en un vertedero, lo que claramente no es sostenible", afirma Alastair. "Luego están los materiales peligrosos utilizados en las imitaciones, como el plomo y el arsénico, que pueden contaminar el medio ambiente".
Educar a la Generación Z contando historias
No hay nada mejor que una buena historia. Max sostiene que contar historias es una herramienta muy poderosa para las marcas que buscan distanciar sus productos de las falsificaciones. Esto se apoya en la idea de que la Generación Z se guía por un propósito y quiere que sus experiencias sean orgánicas, auténticas y éticas.
Una comparación directa de la calidad puede bastar para convencer a los clientes potenciales, dice Max: "Conozco una marca que fabrica auriculares de alta calidad que compartió una reseña en la que comparaba una imitación con el producto auténtico. El fundador compró una versión falsa del producto de la marca por 7 dólares -la versión auténtica cuesta 150- y dio una opinión sincera sobre su calidad. Afirmó que, por su precio, la imitación estaba bien hecha y era funcional. Sin embargo, a continuación detalló su experiencia de uso de los auriculares durante una semana y enumeró una serie de problemas para resaltar la clara diferencia de calidad."
Max explica un enfoque alternativo que adoptó una empresa que fabrica cámaras: "Se encontraron con versiones de imitación de las bolsas para cámaras de su firma que se vendían en Amazon. El fundador publicó un vídeo en el que comparaba la imitación con la versión auténtica. Fueron increíblemente honestos, diciendo que las imitaciones eran casi iguales que las versiones auténticas - y eran cinco veces más baratas. Pero contó la historia del tiempo y el esfuerzo invertidos en el diseño. Primero detalló cómo se hizo la cremallera auténtica, luego explicó el significado del logotipo y, por último, contó cómo su novia eligió los colores del bolso. Esto conectó realmente con el público de la marca".
Manténgase a la vanguardia con su estrategia de protección de marca
En el ámbito de la protección de marcas hablamos a menudo de la necesidad de estar al tanto de la evolución del comportamiento de los infractores. De hecho, Corsearch actualiza continuamente su tecnología para que los clientes puedan descubrir nuevos comportamientos, mantenerse al día con los cambios de plataforma y priorizar lo que importa. Pero si las marcas quieren proteger con éxito la confianza de los consumidores, también deben estar al tanto de la evolución del comportamiento de los consumidores y educarlos sobre los daños sociales.
Es esencial pensar en las plataformas que utiliza la Generación Z y cómo las utiliza, y obtener visibilidad de ello. Considera qué es importante para tus consumidores y cómo puedes proteger la relación que mantienen con tu marca.
Obtenga más información sobre las soluciones de protección de marcas para hacer frente a las falsificaciones y al abuso de marcas en general en las redes sociales y fuera de ellas.
Referencias
