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Come i marchi possono entrare meglio in contatto con la generazione Z e cambiare l'atteggiamento nei confronti della contraffazione
- Protezione del marchio
Con la generazione Z ambivalente sui costi della contraffazione per i marchi legittimi - e spesso alla ricerca attiva di falsi - come possono i marchi educare i consumatori sui danni sociali?
Leggete le opinioni del marchio di moda Tommy Hilfiger e di un consulente leader nel settore dei social media su come i marchi possono sensibilizzare l'opinione pubblica sui pericoli della contraffazione e trasformarla in un messaggio positivo per il cambiamento. Inoltre, ascoltate le loro riflessioni su come i marchi possono tenere il passo con l'evoluzione dello spazio online e l'adozione di nuove piattaforme.
Informazioni sui collaboratori
Alastair Gray è responsabile dell'applicazione della proprietà intellettuale digitale per Tommy Hilfiger e dirige le operazioni strategiche globali di protezione del marchio, che comprendono azioni online e offline.
Max Klymenko dirige una società di comunicazione digitale chiamata Klym&Co e proviene da un'esperienza di strategia, applicazione e rendicontazione della protezione del marchio.
Tipicamente definiti come persone nate tra il 1997 e il 2012, i Gen Z sono considerati da molti brand come il pubblico numero uno con cui connettersi online.
- Il 54% dei Gen Z trascorre più di 4 ore sui social media ogni giorno
- Più di due terzi della Gen Z usano TikTok
- Il 40% dei Gen Z segue i marchi sui social media
- Il 97% della generazione Z utilizza i social media come primo punto di riferimento quando cerca di acquistare qualcosa.
L'importanza della Gen Z per i marchi
La generazione Z è incredibilmente importante per il futuro di qualsiasi marchio. Sono conosciuti come la generazione che si impegna principalmente con il mondo online, consumando e creando contenuti, interagendo con amici e comunità e collegandosi direttamente con i marchi. Inoltre, sono i più propensi a condividere le loro esperienze, sia positive che negative, con un marchio e i suoi prodotti.
Max ritiene che i marchi debbano essere "nativi digitali", ossia avere una presenza costante all'interno degli spazi online adottati dalla generazione Z. Tommy Hilfiger è uno di questi marchi che ha fatto il salto. Alastair afferma che negli ultimi anni il marchio ha evoluto il suo scopo e la sua missione, ponendo l'accento sulla promozione della sostenibilità, dell'inclusività e della diversità, temi chiave che risuonano con la Gen Z.
Come la Gen Z sta plasmando il panorama online
I Gen Z apprezzano l'onestà più di ogni altra cosa, dice Max: "Sono allergici all'ipocrisia. Se dovessi fare qualcosa che non è morale, la Gen Z sarebbe la prima parte del mio pubblico a denunciarmi. E per i marchi è lo stesso".
Per tutti i marchi e i marketer, l'elemento "purpose driven" è fondamentale. La generazione Z ritiene che i marchi siano più responsabili e si interessa al loro impatto sulla società e sul pianeta.
L'uso degli influencer
Max ritiene che la generazione Z tenda a fidarsi, ad ammirare e a dare maggior peso alle personalità piuttosto che ai marchi e alle aziende. Secondo Max, questo si ripercuote sul processo di ricerca dei prodotti; sono finiti i tempi in cui i consumatori si affidavano ai siti web ufficiali delle aziende e alla pubblicità per prendere decisioni di acquisto. "Quando si tratta di consigli di moda, la generazione Z preferisce ascoltare una personalità piuttosto che un marchio: pensate a Molly-Mae, invece che a Vogue", afferma Max.
Un cambiamento simile è stato osservato nelle notizie e nel giornalismo, con la generazione Z che si rivolge a TikTok, YouTube, Facebook e Twitter per tenersi informata sugli eventi attuali.
Negli ultimi 30 anni, Tommy Hilfiger è stato un pioniere nell'uso degli influencer nel marketing. Alastair afferma: "Abbiamo voluto mettere in contatto i nostri clienti con musicisti e artisti. Negli ultimi 12 mesi abbiamo collaborato con Richard Quinn e con la piattaforma di metaverse ROBLOX per entrare in contatto con la generazione Z. La musica è una di quelle grandi esperienze che coinvolgono tutti".
Adozione di nuove piattaforme di social media e metaverse
Esistono molteplici nuove strade all'interno del gioco e del metaverso che i marchi possono sfruttare per entrare in contatto con la Gen Z e rimanere in prima linea. Prendiamo ad esempio l'esperienza "Tommy Play" di Tommy Hilfiger su ROBLOX. Con oltre 35 milioni di visite, l'esperienza permette ai fan di sfidare gli amici in gare di bici, giocare a Freeze Tag e sbloccare accessori virtuali Tommy Hilfiger per i loro avatar.
Per quanto riguarda i social media, le piattaforme su cui i brand dovrebbero mantenere una presenza e diffondere annunci pubblicitari "dipendono in parte dalla geografia", afferma Max. Ad esempio, "in Francia, Facebook è ancora popolare tra i Gen Z. Mentre in altre regioni, TikTok regna sovrano". I brand devono anche tenere conto del tipo di contenuto preferito dalla Gen Z. "Stanno crescendo con un feed che ti dà quello che vuoi piuttosto che quello che pensi di volere. Sono più interessati ai video brevi che a quelli lunghi: TikTok e YouTube sono le piattaforme di riferimento per l'intrattenimento e la cultura dei creatori". Alastair aggiunge che per i marchi di moda come Tommy Hilfiger, "Instagram è ancora enorme".
Implicazioni per la strategia di protezione del marchio
Con la Gen Z che continua a spostarsi verso piattaforme di contenuti generati dagli utenti (UGC) come TikTok, i marchi devono rivedere i canali a cui danno priorità e il modo in cui possono efficacemente rilevare e rimuovere le violazioni.
Alastair afferma: "Se si pensa a 12 mesi fa, TikTok era davvero nel nostro radar in termini di ricerca di violazioni? No, ma ora lo è. La sfida è che non si può semplicemente guardare un annuncio, analizzarlo in pochi secondi e poi applicarlo: bisogna guardare il video e capire il contesto di ciò che viene venduto. L'altra sfida è che TikTok e piattaforme simili non sono necessariamente canali di vendita. Spesso sono canali di influenza in termini di indicazioni ai consumatori su dove acquistare i prodotti o di condivisione di recensioni di contraffazioni. Bisogna andare molto più a fondo per trovare il prodotto stesso e dove viene venduto".
Verifica dei venditori sui marketplace e sulle piattaforme di social commerce
"Abbiamo bisogno di strumenti migliori da parte delle piattaforme per identificare e abbattere i contenuti illegali", afferma Alastair. "Abbiamo bisogno di piattaforme che ci aiutino a identificare i venditori illegali e le loro catene di approvvigionamento".
Sebbene alcune piattaforme abbiano migliorato i loro processi di verifica, la loro efficacia non è omogenea. Se i venditori richiedono solo una carta di credito per completare la verifica e iniziare a inserire i prodotti, non c'è una forte barriera all'ingresso per i malintenzionati. Altre piattaforme si spingono molto più in là, implementando controlli sulla catena di approvvigionamento, esaminando le fatture e la traccia cartacea della provenienza dei prodotti. Fanno uno sforzo ragionevole per verificare che i venditori siano autorizzati a vendere un prodotto.
La generazione Z utilizza sempre più spesso i social media per acquistare prodotti di marca. TikTok è una di queste piattaforme che ha puntato sulla funzionalità di social commerce, che ha implementato in diversi mercati chiave come Cina, Stati Uniti e Regno Unito.
Secondo Max, le piattaforme di social commerce stanno confondendo le acque per quanto riguarda le parti che eseguono gli ordini. Molti membri della Gen Z hanno l'impressione che quando si acquista qualcosa dal negozio Tik Tok, sia Tik Tok a distribuire i prodotti. In realtà, "i consumatori acquistano direttamente dagli influencer attraverso i loro negozi TikTok - né Tik Tok né il marchio stesso sono coinvolti", afferma Max. "Quando il pacco arriva, c'è anche una lettera di TikTok, che confonde ulteriormente il cliente". Max sostiene che questo non è come l'acquisto su Amazon, dove "è chiaro per l'acquirente se un prodotto è realizzato da Amazon o da un venditore terzo".
La crescente minaccia rappresentata dalle contraffazioni e da altri abusi di marchio
Le contraffazioni restano una minaccia. Ma ci sono altre minacce che stanno diventando sempre più diffuse sui social media e sui siti web, come le truffe, le imitazioni e le false associazioni. Alastair osserva che le truffe di influencer, in particolare, stanno rapidamente diventando una preoccupazione per i marchi. "È qui che si intersecano cybersecurity, fiducia dei consumatori e servizio clienti", afferma Alastair. "I membri della Gen Z pensano di firmare un contratto di influencer e invece finiscono per consegnare denaro e dati personali ai truffatori".
Le contraffazioni non sono viste negativamente dalla Gen Z
Una scomoda verità è che molti membri della Gen Z vanno a caccia di contraffazioni. Condivideranno online dove trovare le migliori contraffazioni, creeranno recensioni e incoraggeranno gli altri ad acquistarle.
Max dice: "Se un membro della Gen Z acquista quello che ritiene essere lo stesso prodotto che avrebbe preso da Tommy Hilfiger, ma a un prezzo dieci volte inferiore, pensa di aver fatto un affare e basta. Spetta ai marchi educare il proprio pubblico sul perché l'acquisto di prodotti contraffatti è negativo e farne una lotta comune per una società migliore. E dire loro come segnalare i falsi se li vedono online".
Educare la generazione Z sui danni sociali delle contraffazioni
Mantenere chiari i canali e cercare di minimizzare il rischio di confusione dei consumatori è fondamentale per mantenere il rapporto di fiducia. Tuttavia, educare la generazione Z ai danni della società è una componente importante di una strategia di protezione del marchio.
Dal punto di vista del proprietario di un marchio, le contraffazioni danneggiano i ricavi e la reputazione, ma la generazione Z è interessata a questi problemi? Alastair e Max non la pensano così. Al contrario, i consumatori si preoccupano di più dei danni sociali più ampi della contraffazione, ed è qui che i marchi possono educare meglio i consumatori su come i loro acquisti alimentino un'industria criminale.
Naturalmente, le opinioni sui settori e sui singoli marchi in merito all'opportunità di riconoscere pubblicamente i problemi di contraffazione sono diverse. Alastair e Max sono entrambi convinti, come noi di Corsearch, che rendere pubblico il problema sia una politica progressista. In questo modo, i marchi hanno l'opportunità di educare i consumatori e incoraggiarli a segnalare i falsi. Illustrando il modo in cui stanno proteggendo i consumatori dai danni, i marchi possono anche fornire un'ottima fonte di PR e conquistare gli stakeholder interni.
Alastair afferma: "Si tratta di essere autentici. Sappiamo tutti che esiste un problema di contraffazione. Abbiamo una pagina sul nostro sito web in cui le persone possono trovare consigli generali su come individuare un sito web contraffatto e dimostrare che abbiamo un team che va in giro a fare questo lavoro di applicazione".
Ci sono tre danni sociali fondamentali su cui i marchi possono richiamare l'attenzione:
1. Le contraffazioni contengono materiali nocivi
Nel 2022, l'American Apparel Footwear Association ha pubblicato uno studio sul pericolo dell'abbigliamento contraffatto[1]. Lo studio ha dimostrato che l'abbigliamento contraffatto presenta alti livelli di sostanze chimiche e metalli pesanti nocivi e non viene sottoposto ad alcun controllo prima di raggiungere le porte dei clienti. L'elemento del pericolo fisico è un messaggio chiave per i proprietari dei marchi: chiedete ai consumatori se vogliono acquistare per sé o per altri prodotti che potrebbero contenere materiali nocivi.
2. Legami della violazione della proprietà intellettuale con la criminalità organizzata
Esistono legami ben documentati tra reati gravi, come la schiavitù umana, il riciclaggio di denaro e il traffico di droga, e la violazione della proprietà intellettuale. Alastair ritiene che si tratti di un messaggio importante da trasmettere, poiché la generazione Z, in linea di massima, non è consapevole delle organizzazioni criminali che sta contribuendo a finanziare. "A livello superficiale, se un consumatore vede una borsa copiata in un video su YouTube, è improbabile che la associ alla criminalità e si concentra invece sul prezzo e sulla qualità".
3. I falsi di scarsa qualità causano danni ambientali
La sostenibilità e le preoccupazioni ambientali sono di enorme importanza per la generazione Z. I marchi stanno facendo grandi passi avanti per utilizzare materiali riciclati e ridurre la loro impronta di carbonio, ma i contraffattori non lo fanno.
Occorre inoltre sottolineare la durata dei prodotti stessi. "Se qualcuno compra una maglietta falsa di Tommy Hilfiger per 15 dollari, è probabile che questa cada a pezzi e finisca in discarica, il che chiaramente non è sostenibile", dice Alastair. "Poi ci sono i materiali pericolosi utilizzati nelle imitazioni, come il piombo e l'arsenico, che possono inquinare l'ambiente".
Educare la Gen Z attraverso la narrazione
Non c'è niente di meglio di una buona storia. Max sostiene che lo storytelling è uno strumento estremamente potente per i marchi che cercano di distinguere i loro prodotti dalle contraffazioni. Questo fa leva sull'idea che la generazione Z è molto orientata agli obiettivi e vuole che le sue esperienze siano organiche, autentiche ed etiche.
Un confronto diretto della qualità può essere sufficiente per convincere i potenziali clienti, dice Max: "So di un marchio che produce cuffie di alta qualità che ha condiviso una recensione che confronta un falso con l'originale. Il fondatore ha acquistato una versione falsa del prodotto del marchio per 7 dollari - la versione autentica costa 150 dollari - e ha espresso un giudizio onesto sulla loro qualità. Ha affermato che, per il suo prezzo, il falso era ben fatto e funzionale. Tuttavia, ha poi descritto la sua esperienza di utilizzo delle cuffie per una settimana e ha elencato una serie di problemi per evidenziare la chiara differenza di qualità".
Max spiega un approccio alternativo adottato da un'azienda produttrice di macchine fotografiche: "Si sono imbattuti in versioni taroccate delle loro borse per fotocamere, vendute su Amazon. Il fondatore ha pubblicato un video che metteva a confronto la versione taroccata con quella autentica. Il fondatore ha pubblicato un video che metteva a confronto la versione taroccata con quella autentica e ha affermato con estrema onestà che le copie taroccate erano quasi identiche a quelle autentiche e costavano cinque volte meno. Ma ha raccontato la storia del tempo e dell'impegno profuso nel design. Prima ha spiegato come è stata realizzata la cerniera autentica, poi ha spiegato il significato del logo e infine ha raccontato come la sua ragazza ha scelto i colori della borsa. Questo ha creato una vera e propria connessione con il pubblico del marchio".
Rimanete all'avanguardia con la vostra strategia di protezione del marchio
Nell'ambito della protezione dei marchi si parla spesso della necessità di rimanere al passo con l'evoluzione del comportamento dei trasgressori. Corsearch aggiorna continuamente la propria tecnologia per consentire ai clienti di scoprire nuovi comportamenti, tenere il passo con i cambiamenti della piattaforma e dare priorità a ciò che conta. Ma se i marchi vogliono proteggere con successo la fiducia dei consumatori, devono anche stare al passo con l'evoluzione del loro comportamento ed educarli ai danni della società.
È essenziale pensare alle piattaforme che la Gen Z utilizza e al modo in cui le utilizza, ottenendo visibilità. Considerate ciò che è importante per i vostri consumatori e come potete proteggere il rapporto che hanno con il vostro marchio.
Per saperne di più sulle soluzioni di protezione del marchio per affrontare le contraffazioni e i più ampi abusi del marchio sui social media e non solo.
Riferimenti
