Comment les marques peuvent-elles contribuer à changer l'attitude de la génération Z à l'égard de la contrefaçon ?

Avec l'influence croissante de la génération Z sur le commerce électronique mondial, leur attitude à l'égard de la contrefaçon représente à la fois un défi et une opportunité pour les marques. De nombreux jeunes consommateurs recherchent activement des produits contrefaits, qu'ils considèrent comme des alternatives abordables tout en n'étant pas conscients des dommages sociétaux plus larges.

Ce blog explore la manière dont les marques, dont Tommy Hilfiger, s'adaptent aux comportements en ligne de la génération Z, les informent des conséquences réelles de la contrefaçon et font évoluer leurs stratégies pour rester pertinentes dans un paysage numérique en constante évolution.

A propos des contributeurs

Alastair Gray est directeur de la lutte contre la contrefaçon à l'INTA. Auparavant, en tant que responsable de l'application de la propriété intellectuelle numérique chez Tommy Hilfiger, Alastair dirigeait les opérations stratégiques mondiales de protection de la marque, englobant les actions en ligne et hors ligne.

Max Klymenko dirige Klym&Co, une agence de communication numérique spécialisée, et est issu du secteur de la protection des marques.

Pourquoi la génération Z est-elle importante pour les marques ?

Généralement définie comme les personnes nées entre 1997 et 2012, la génération Z est considérée par de nombreuses marques comme le public numéro un à contacter en ligne.

• 54 % des membres de la génération Z passent plus de 4 heures par jour sur les médias sociaux
• Plus de deux tiers des membres de la génération Z utilisent TikTok
• 40 % des membres de la génération Z suivent les marques sur les médias sociaux
• 97 % des membres de la génération Z utilisent les médias sociaux en premier lieu lorsqu'ils cherchent à acheter quelque chose.

Ils vivent, achètent et s'engagent numériquement, ce qui fait d'eux l'un des groupes de consommateurs les plus influents aujourd'hui. Plus de 97 % des membres de la génération Z utilisent les médias sociaux en premier lieu lorsqu'ils effectuent des recherches en vue d'un achat, privilégiant les recommandations d'amis, d'influenceurs et de communautés en ligne plutôt que la publicité traditionnelle.

La génération Z est incroyablement importante pour l'avenir de toute marque. Ils sont connus pour être la génération qui s'engage principalement dans le monde en ligne - en consommant et en créant du contenu, en interagissant avec des amis et des communautés, et en se connectant directement avec les marques. De plus, ils sont les plus susceptibles de partager leurs expériences - positives ou négatives - d'une marque et de ses produits.

Max estime que les marques doivent désormais être "natives numériques", ce qui signifie qu'elles doivent avoir une présence constante et authentique dans les espaces en ligne que la génération Z a adoptés. Tommy Hilfiger est l'une de ces marques qui a franchi le pas. Alastair explique que la marque a fait évoluer son objectif et sa mission au cours des dernières années, en mettant l'accent sur la promotion de la durabilité, de l'inclusion et de la diversité - des thèmes clés qui trouvent un écho auprès de la génération Z.

Comment la génération Z façonne le paysage en ligne

La génération Z apprécie l'honnêteté par-dessus tout, explique Max : "Ils sont allergiques à l'hypocrisie. Si je devais faire quelque chose de contraire à la morale, la génération Z serait la première partie de mon public à me le reprocher. C'est la même chose pour les marques.

Pour toutes les marques et tous les spécialistes du marketing, l'élément "purpose driven" est essentiel. La génération Z tient les marques plus responsables et s'intéresse à leur impact sur la société et la planète.

Les influenceurs plutôt que les marques

Max pense que la génération Z a tendance à faire confiance, à admirer et à accorder plus d'importance aux personnalités qu'aux marques et aux entreprises. Selon Max, cela se répercute sur le processus de recherche de produits ; l'époque où les consommateurs se fiaient aux sites Web officiels des entreprises et à la publicité pour prendre leurs décisions d'achat est révolue. "Lorsqu'il s'agit de conseils en matière de mode, la génération Z préfère écouter une personnalité plutôt qu'une marque - pensez à Molly-Mae plutôt qu'à Vogue", déclare Max.

Utilisation des médias sociaux

Les plateformes de médias sociaux sur lesquelles les marques devraient se concentrer "dépendent en partie de la géographie", explique Max. Par exemple, "en France, Facebook est encore populaire auprès de la génération Z. Alors que dans d'autres régions, TikTok règne en maître".

Les marques doivent également tenir compte du type de contenu privilégié par la génération Z, "ils sont plus intéressés par les vidéos de courte durée que par les vidéos de longue durée - TikTok et YouTube sont les plateformes de prédilection pour le divertissement et la culture des créateurs." Alastair ajoute que pour les marques de mode comme Tommy Hilfiger, "Instagram reste énorme".

Adopter des plateformes métaverses

Les jeux et le métavers offrent de multiples possibilités que les marques peuvent exploiter pour entrer en contact avec la génération Z et rester en tête de liste. Prenons par exemple l'expérience "Tommy Play" de Tommy Hilfiger sur ROBLOX. Avec plus de 35 millions de visites, cette expérience permet aux fans de défier leurs amis dans des courses de vélo, de jouer à Freeze Tag et de débloquer des accessoires Tommy Hilfiger virtuels pour leurs avatars.

Pourquoi la génération Z recherche des contrefaçons

Une vérité gênante est que de nombreux consommateurs de la génération Z traquent délibérément les contrefaçons. Ils indiquent où se procurer les meilleures contrefaçons en ligne, rédigent des commentaires et encouragent les autres à les acheter.

Max explique : "Si un membre de la génération Z achète ce qu'il estime être le même produit que celui qu'il aurait acheté chez Tommy Hilfiger, mais dix fois moins cher, il pense avoir fait une bonne affaire et c'est tout. Il appartient aux marques d'expliquer à leur public pourquoi l'achat de contrefaçons est néfaste et d'en faire un combat commun pour une société meilleure."

Implications pour la stratégie de protection de la marque

La génération Z continuant à se tourner vers les plateformes de contenu généré par l'utilisateur (UGC) telles que TikTok, les marques doivent revoir les canaux qu'elles privilégient et la manière dont elles peuvent détecter et supprimer efficacement les infractions.

Alastair précise : "Le problème, c'est qu'on ne peut pas se contenter de regarder un message sur TikTok, de l'analyser en quelques secondes, puis de l'appliquer - il faut vraiment regarder la vidéo et comprendre le contexte. L'autre difficulté réside dans le fait que TikTok et les plateformes similaires ne sont pas nécessairement des canaux de vente. Ce sont souvent des canaux d'influence qui indiquent aux consommateurs où acheter des produits ou qui diffusent des avis sur des contrefaçons. Il faut aller beaucoup plus loin pour trouver le produit et l'endroit où il est vendu.

Vérification des vendeurs sur les places de marché et les plateformes de commerce social

"Nous avons besoin de meilleurs outils de la part des plateformes pour identifier et retirer les contenus illicites", déclare Alastair. "Nous avons besoin que les plateformes nous aident à identifier les vendeurs illégitimes et leurs chaînes d'approvisionnement.

Bien que certaines plateformes aient amélioré leurs processus de vérification, leur efficacité est mitigée. Si les vendeurs n'ont qu'à ajouter une carte de crédit pour compléter la vérification et lister les produits, il n'y a pas une grande barrière à l'entrée pour les mauvais acteurs. D'autres plateformes vont beaucoup plus loin en mettant en place des contrôles de la chaîne d'approvisionnement, en examinant les factures et les traces écrites de l'origine d'un produit.

Toutefois, les plateformes de commerce social telles que TikTok brouillent les pistes en ce qui concerne les parties chargées de l'exécution des commandes. Beaucoup ont l'impression que TikTok distribue des produits. En réalité, "les consommateurs achètent directement aux influenceurs par l'intermédiaire de leurs propres boutiques TikTok - ni TikTok ni la marque elle-même ne sont impliqués", affirme Max. Selon lui, il ne s'agit pas d'un achat sur Amazon, où "l'acheteur sait clairement si le produit est livré par Amazon ou par un vendeur tiers".

Sensibiliser la génération Z aux méfaits sociétaux de la contrefaçon

Du point de vue des propriétaires de marques, les contrefaçons nuisent au chiffre d'affaires et à la réputation - mais la génération Z se préoccupe-t-elle de ces questions ? Alastair et Max ne le pensent pas. Au contraire, les consommateurs sont plus réceptifs à l'idée d'en savoir plus sur les conséquences sociétales plus larges des contrefaçons - c'est là que les marques peuvent mieux informer les consommateurs sur la façon dont leurs achats alimentent une industrie criminelle.

Alastair déclare : "Il s'agit d'être authentique. Nous savons tous qu'il y a un problème avec la contrefaçon. Nous avons une page sur notre site web où les gens peuvent trouver des conseils généraux sur la façon de repérer un site web contrefait et montrer que nous avons une équipe qui fait ce travail d'application de la loi".

Les marques peuvent attirer l'attention sur trois principaux préjudices sociétaux :

1. Les contrefaçons contiennent des matériaux nocifs

En 2022, l'American Apparel Footwear Association a publié une étude sur les dangers des vêtements contrefaits[1]. L'étude a montré que les vêtements de contrefaçon contiennent des niveaux élevés de produits chimiques nocifs et de métaux lourds et qu'ils ne subissent aucun contrôle avant d'arriver chez les clients. L'élément de danger physique est un message clé pour les propriétaires de marques ; demandez aux consommateurs s'ils veulent acheter pour eux-mêmes ou pour d'autres des produits qui pourraient contenir des matériaux nocifs.

2. Les liens entre les atteintes à la propriété intellectuelle et le crime organisé

Il existe des liens bien documentés entre les crimes graves - tels que l'esclavage humain, le blanchiment d'argent et le trafic de stupéfiants - et les atteintes à la propriété intellectuelle. Alastair estime qu'il est important de faire passer ce message, car la génération Z, dans l'ensemble, n'est pas consciente des organisations criminelles qu'elle contribue à financer. "À première vue, si un consommateur voit un sac à main copié dans une vidéo YouTube, il est peu probable qu'il l'associe à la criminalité et il se concentrera plutôt sur le prix et la qualité."

3. Les contrefaçons de mauvaise qualité causent des dommages à l'environnement

La durabilité et les préoccupations environnementales revêtent une grande importance pour la génération Z. Les marques font de grands efforts pour utiliser des matériaux recyclés et réduire leur empreinte carbone, ce qui n'est pas le cas des contrefacteurs.

La durabilité des produits eux-mêmes doit également être soulignée. "Si quelqu'un achète un faux T-shirt Tommy Hilfiger pour 15 dollars, il est probable qu'il se désagrège et finisse à la décharge, ce qui n'est évidemment pas durable", explique Alastair. "Il y a aussi les matériaux dangereux utilisés dans les contrefaçons, comme le plomb et l'arsenic, qui peuvent polluer l'environnement.

Modifier les perceptions de la génération Z grâce à la narration

Rien ne vaut une bonne histoire. Max soutient que la narration est un outil extrêmement puissant pour les marques qui cherchent à démarquer leurs produits des contrefaçons. Lorsque les marques partagent des récits réels et racontables, elles peuvent faire en sorte que les dommages causés par les produits contrefaits soient personnels et tangibles. Cela s'appuie sur l'idée que la génération Z est très motivée et veut que ses expériences soient organiques, authentiques et éthiques.

Comparaison des contrefaçons et des produits authentiques

Une stratégie efficace consiste à comparer directement une contrefaçon à un produit authentique. En mettant en évidence les différences de qualité, de durabilité et de sécurité, les marques peuvent aider les consommateurs à comprendre la valeur à long terme des produits légitimes.

Une comparaison directe de la qualité peut suffire à convaincre les clients potentiels, explique Max. "Une marque qui produit des écouteurs de haute qualité a partagé un commentaire comparant une contrefaçon à la vraie. Le fondateur a acheté une fausse version du produit de la marque pour 7 dollars (la version authentique est vendue au détail à 150 dollars) et a donné un avis honnête sur sa qualité. Après avoir utilisé les écouteurs pendant une semaine, il a déclaré qu'ils étaient fonctionnels mais qu'ils présentaient de nombreux problèmes audio, soulignant ainsi la nette différence de qualité.

L'histoire du produit

Une autre approche consiste à partager l'histoire derrière la création d'un produit pour répondre au désir de transparence et de sens de la génération Z.

Max donne l'exemple d'une marque qui a adopté cette approche : "Ils ont découvert que des versions contrefaites de leurs sacs d'appareil photo emblématiques étaient vendues sur Amazon. Le fondateur a publié une vidéo incroyablement honnête comparant la contrefaçon à la version authentique, affirmant que les contrefaçons étaient presque identiques et cinq fois moins chères. Mais il a également raconté le temps et les efforts consacrés à la conception du produit authentique, en détaillant la fabrication de la fermeture éclair, la signification du logo et la manière dont sa petite amie a choisi les couleurs du sac. C'est ce qui a permis de toucher le public de la marque.

Construire une stratégie de protection de la marque plus intelligente

En résumé, pour lutter efficacement contre la contrefaçon à l'ère de la génération Z, il faut combiner l'application proactive de la loi et l'éducation des consommateurs :

• Collaborer avec les plateformes: Des processus de vérification et des outils d'application plus solides sont essentiels pour identifier les vendeurs illégitimes et supprimer les contenus préjudiciables.

• Surveiller les plateformes émergentes: Les marques doivent donner la priorité aux espaces où la génération Z passe le plus de temps, notamment TikTok, Instagram et les mondes virtuels comme ROBLOX.

• Éduquer les consommateurs: En mettant l'accent sur la sécurité, la durabilité et les liens avec la criminalité, les marques peuvent aligner leurs efforts de lutte contre la contrefaçon sur les valeurs fondamentales de la génération Z.

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Sur les médias sociaux, les marques et les consommateurs sont confrontés à une marée montante de profils d'usurpation d'identité, de fausses annonces et de messages promouvant des produits contrefaits ou dupliqués.

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Références

[1] https://www.aafaglobal.org/AAFA/AAFA_News/2022_Press_Releases/Fashion_Industry_Study_Reveals_Dangerous_Chemicals_Heavy_Metals_Counterfeits.aspx