Cómo pueden ayudar las marcas a cambiar la actitud de la Generación Z ante las falsificaciones

Con la creciente influencia de la Generación Z en el comercio electrónico mundial, sus actitudes hacia la falsificación suponen tanto un reto como una oportunidad para las marcas. Muchos consumidores jóvenes buscan activamente productos falsificados, considerándolos alternativas asequibles, pero sin ser conscientes de los daños sociales más amplios.

Este blog explora cómo las marcas, incluida Tommy Hilfiger, se están adaptando a los comportamientos en línea de la Generación Z, educándoles sobre las consecuencias de la falsificación en el mundo real, y evolucionando sus estrategias para seguir siendo relevantes en un panorama digital en constante cambio.

Acerca de los colaboradores

Alastair Gray es Director de Lucha contra la Falsificación del INTA. En su anterior puesto como responsable de aplicación de la propiedad intelectual digital en Tommy Hilfiger, Alastair dirigió las operaciones estratégicas globales para la protección de marcas, que abarcaban acciones tanto en línea como fuera de línea.

Max Klymenko dirige Klym&Co, una agencia de comunicación digital especializada, y procede del ámbito de la protección de marcas.

Por qué la Generación Z es importante para las marcas

Definida normalmente como las personas nacidas entre 1997 y 2012, la Generación Z es considerada por muchas marcas como el público número uno con el que conectar en línea.

• El 54% de la Generación Z pasa más de 4 horas al día en las redes sociales
• Más de dos tercios de la Generación Z utilizan TikTok
• El 40% de la Generación Z sigue a las marcas en las redes sociales
• El 97% de la generación Z utiliza las redes sociales como primera opción para comprar algo.

Viven, compran y se relacionan digitalmente, lo que les convierte en uno de los grupos de consumidores más influyentes de la actualidad. Más del 97% de la Generación Z utiliza las redes sociales como primer paso a la hora de comprar, y prefiere las recomendaciones de amigos, personas influyentes y comunidades en línea a la publicidad tradicional.

La Generación Z es increíblemente importante para el futuro de cualquier marca. Se les conoce como la generación que más se relaciona con el mundo en línea: consumen y crean contenidos, interactúan con amigos y comunidades y se conectan directamente con las marcas. Además, son el grupo demográfico más propenso a compartir sus experiencias, tanto positivas como negativas, sobre una marca y sus productos.

Max cree que ahora las marcas deben ser "nativas digitales", lo que significa que deben tener una presencia constante y auténtica en los espacios en línea que la Generación Z ha adoptado. Tommy Hilfiger es una de esas marcas que ha dado el salto. Alastair comparte que la marca ha evolucionado su propósito y misión en los últimos años, haciendo hincapié en la promoción de la sostenibilidad, la inclusión y la diversidad, temas clave que resuenan con la Generación Z.

Cómo la Generación Z está configurando el panorama en línea

La Generación Z aprecia la honestidad por encima de todo, dice Max: "Son alérgicos a la hipocresía. Si yo hiciera algo que no fuera moral, la Generación Z sería la primera parte de mi audiencia en reclamármelo. Y para las marcas, lo mismo".

Para todas las marcas y profesionales del marketing, el elemento del propósito es fundamental. La generación Z responsabiliza más a las marcas y se interesa por su impacto en la sociedad y el planeta.

Los influencers por encima de las marcas

Max cree que la Generación Z tiende a confiar, admirar y dar más importancia a las personalidades que a las marcas y las empresas. Según Max, esto se refleja en el proceso de búsqueda de productos; atrás quedaron los días en que los consumidores confiaban en los sitios web oficiales de las empresas y en la publicidad para tomar decisiones de compra. "Cuando se trata de consejos sobre moda, la generación Z prefiere escuchar a una personalidad que a una marca: piensa en Molly-Mae, en lugar de en Vogue", dice Max.

Uso de las redes sociales

Las plataformas de redes sociales en las que deben centrarse las marcas "dependen en parte de la geografía", dice Max. Por ejemplo, "en Francia, Facebook sigue siendo popular entre la Generación Z. Mientras que en otras regiones reina TikTok".

Las marcas también deben tener en cuenta el tipo de contenido que más favorece a la Generación Z, "les gusta más el vídeo corto que el largo: TikTok y YouTube son las plataformas de referencia para el entretenimiento y la cultura de los creadores." Alastair añade que para marcas de moda como Tommy Hilfiger, "Instagram sigue siendo enorme".

Adopción de plataformas metaversas

Los juegos y el metaverso ofrecen múltiples posibilidades que las marcas pueden explotar para conectar con la Generación Z y mantenerse en primera línea. Tomemos como ejemplo la experiencia "Tommy Play" de Tommy Hilfiger en ROBLOX. Con más de 35 millones de visitas, la experiencia permite a los fans retar a sus amigos a carreras de bicicletas, jugar a Freeze Tag y desbloquear accesorios virtuales de Tommy Hilfiger para sus avatares.

Por qué la Generación Z busca falsificaciones

Una verdad incómoda es que muchos consumidores de la Generación Z buscan falsificaciones deliberadamente. Compartirán en Internet dónde conseguir las mejores falsificaciones, crearán reseñas y animarán a otros a comprarlas.

Max afirma: "Si un miembro de la Generación Z compra lo que considera que es el mismo producto que habría conseguido en Tommy Hilfiger, pero diez veces más barato, piensa que ha conseguido una ganga y ya está. Depende de las marcas educar a su público sobre por qué comprar falsificaciones es malo y convertirlo en una lucha conjunta para hacer una sociedad mejor."

Implicaciones para la estrategia de protección de la marca

Dado que la Generación Z sigue moviéndose hacia plataformas de contenido generado por el usuario (UGC) como TikTok, las marcas deben revisar los canales a los que dan prioridad y cómo pueden detectar y eliminar infracciones de forma eficaz.

Alastair afirma: "El reto es que no puedes limitarte a ver una publicación de TikTok, analizarla en unos segundos y luego imponerla: realmente tienes que ver el vídeo y entender el contexto. El otro reto es que TikTok y plataformas similares no son necesariamente canales de venta. Suelen ser canales de influencia para indicar a los consumidores dónde pueden comprar productos o compartir reseñas de falsificaciones. Hay que profundizar mucho más para encontrar el producto y dónde se vende".

Verificación de vendedores en mercados y plataformas de comercio social

"Necesitamos mejores herramientas de las plataformas para identificar y retirar los contenidos infractores", afirma Alastair. "Necesitamos plataformas que ayuden a identificar a esos vendedores ilegítimos y sus cadenas de suministro".

Aunque algunas plataformas han mejorado sus procesos de verificación, su eficacia es desigual. Si a los vendedores sólo se les pide que añadan una tarjeta de crédito para completar la verificación y poner los productos en la lista, entonces no hay una barrera de entrada muy alta para los malos actores. Otras plataformas van mucho más allá e implementan comprobaciones de la cadena de suministro, en las que examinan las facturas y el rastro documental del origen de un producto.

Sin embargo, plataformas de comercio social como TikTok están enturbiando las aguas en cuanto a las partes que realizan los pedidos. Muchos tienen la impresión de que TikTok distribuye productos. En realidad, "los consumidores compran directamente a las personas influyentes a través de sus propias tiendas de TikTok; ni TikTok ni la propia marca están implicadas", afirma Max. Sostiene que esto no es como comprar en Amazon, donde "está claro para el comprador si un producto lo distribuye Amazon o un vendedor tercero".

Educar a la Generación Z sobre los perjuicios sociales de las falsificaciones

Desde el punto de vista del propietario de una marca, las falsificaciones son perjudiciales para los ingresos y la reputación, pero ¿le preocupan estos temas a la Generación Z? Alastair y Max no lo creen así. En cambio, los consumidores son más receptivos a aprender sobre los daños sociales más amplios de las falsificaciones - aquí es donde las marcas pueden educar mejor a los consumidores sobre cómo sus compras alimentan una industria criminal.

Alastair afirma: "Se trata de ser auténtico. Todos sabemos que la falsificación es un problema. Tenemos una página en nuestro sitio web donde la gente puede encontrar consejos generales sobre cómo detectar un sitio web falsificado y demostrar que tenemos un equipo que hace este trabajo de aplicación de la ley."

Hay tres daños sociales clave sobre los que las marcas pueden llamar la atención:

1. Las falsificaciones contienen materiales nocivos

En 2022, la American Apparel Footwear Association publicó un estudio sobre el peligro de las prendas falsificadas[1]. El estudio demostró que las prendas falsificadas contienen altos niveles de sustancias químicas nocivas y metales pesados y no se someten a ningún control antes de llegar a las puertas de los clientes. El elemento de peligro físico es un mensaje clave para los propietarios de marcas: pregunten a los consumidores si quieren comprar para sí mismos o para otros productos que puedan contener materiales nocivos.

2. Vínculos entre la infracción de la propiedad intelectual y la delincuencia organizada

Existen vínculos bien documentados entre delitos graves -como la esclavitud humana, el blanqueo de dinero y el tráfico de drogas- y la infracción de la propiedad intelectual. Alastair cree que es importante insistir en este mensaje, ya que la generación Z, en general, no es consciente de las organizaciones delictivas que está ayudando a financiar: "A primera vista, si un consumidor ve un bolso de imitación en un vídeo de YouTube, es poco probable que lo asocie con la delincuencia y se centre en el precio y la calidad".

3. Las falsificaciones de mala calidad provocan daños medioambientales

La sostenibilidad y el medio ambiente tienen una enorme importancia para la Generación Z. Las marcas están dando grandes pasos para utilizar materiales reciclados y reducir su huella de carbono, pero los falsificadores no.

También hay que destacar la durabilidad de los propios productos. "Si alguien compra una camiseta falsa de Tommy Hilfiger por 15 dólares, lo más probable es que se deshaga y acabe en un vertedero, lo que claramente no es sostenible", afirma Alastair. "Luego están los materiales peligrosos utilizados en las imitaciones, como el plomo y el arsénico, que pueden contaminar el medio ambiente".

Cambiar la percepción de la Generación Z mediante la narración de historias

No hay nada mejor que una buena historia. Max sostiene que contar historias es una herramienta muy poderosa para las marcas que quieren distanciar sus productos de las falsificaciones. Cuando las marcas comparten relatos reales y cercanos, pueden hacer que los perjuicios de los productos falsificados parezcan personales y tangibles. Esto se apoya en la idea de que la Generación Z está muy orientada a un fin y quiere que sus experiencias sean orgánicas, auténticas y éticas.

Comparar falsificaciones con productos auténticos

Una estrategia eficaz es comparar directamente una falsificación con un producto auténtico. Al mostrar las diferencias de calidad, durabilidad y seguridad, las marcas pueden ayudar a los consumidores a ver el valor a largo plazo de los productos legítimos.

Una comparación directa de la calidad puede bastar para convencer a los clientes potenciales, dice Max. "Una marca que fabrica auriculares de alta calidad compartió una reseña en la que comparaba una imitación con la auténtica. El fundador compró una versión falsa del producto de la marca por 7 dólares -la versión auténtica cuesta 150 dólares- y dio una opinión sincera sobre su calidad. Después de usar los auriculares durante una semana, afirmó que eran funcionales pero que tenían multitud de problemas de audio, lo que ponía de manifiesto la clara diferencia de calidad."

La historia del producto

Otro enfoque consiste en compartir la historia que hay detrás de la creación de un producto para responder al deseo de transparencia y significado de la generación Z.

Max comparte un ejemplo de una marca que adoptó este enfoque: "Se encontraron con versiones de imitación de sus emblemáticas bolsas para cámaras que se vendían en Amazon. El fundador publicó un vídeo increíblemente honesto en el que comparaba la imitación con la versión auténtica, afirmando que las imitaciones eran casi iguales y cinco veces más baratas. Pero también contó el tiempo y el esfuerzo invertidos en el diseño del producto auténtico, detallando cómo se hizo la cremallera, el significado del logotipo y cómo su novia eligió los colores de la bolsa. Esto conectó realmente con el público de la marca".

Una estrategia de protección de marca más inteligente

En resumen, la lucha eficaz contra la falsificación en la era de la Generación Z requiere una combinación de aplicación proactiva de la ley y educación de los consumidores:

• Colaboración con las plataformas: Es esencial reforzar los procesos de verificación y las herramientas de aplicación para identificar a los vendedores ilegítimos y eliminar los contenidos nocivos.

• Supervisar las plataformas emergentes: Las marcas deben dar prioridad a los espacios en los que la generación Z pasa más tiempo, incluidos TikTok, Instagram y mundos virtuales como ROBLOX.

• Educar a los consumidores: Al centrarse en la seguridad, la sostenibilidad y las conexiones delictivas, las marcas pueden alinear los esfuerzos contra la falsificación con los valores fundamentales de la Generación Z.

Libro electrónico: Cómo las marcas pueden sortear las amenazas de las redes sociales

En las redes sociales, las marcas y los consumidores se enfrentan a una marea creciente de perfiles de suplantación de identidad, anuncios falsos y publicaciones que promocionan productos falsificados y engañosos.

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Referencias

[1] https://www.aafaglobal.org/AAFA/AAFA_News/2022_Press_Releases/Fashion_Industry_Study_Reveals_Dangerous_Chemicals_Heavy_Metals_Counterfeits.aspx