Wie Marken dazu beitragen können, die Einstellung der Generation Z gegenüber Fälschungen zu ändern

Der wachsende Einfluss der Generation Z auf den globalen E-Commerce und ihre Einstellung zu Fälschungen stellen für Marken sowohl eine Herausforderung als auch eine Chance dar. Viele jüngere Verbraucher suchen aktiv nach gefälschten Waren, da sie diese als erschwingliche Alternativen ansehen und sich der weiterreichenden gesellschaftlichen Schäden nicht bewusst sind.

In diesem Blog wird untersucht, wie sich Marken, darunter Tommy Hilfiger, auf das Online-Verhalten der Generation Z einstellen, sie über die realen Folgen von Fälschungen aufklären und ihre Strategien weiterentwickeln, um in einer sich ständig verändernden digitalen Landschaft relevant zu bleiben.

Über die Mitwirkenden

Alastair Gray ist Direktor für Fälschungsbekämpfung beim INTA. In seiner früheren Funktion als Leiter der Abteilung für die Durchsetzung digitaler Rechte des geistigen Eigentums bei Tommy Hilfiger leitete Alastair Gray die globalen strategischen Maßnahmen zum Markenschutz, die sowohl Online- als auch Offline-Aktionen umfassen.

Max Klymenko leitet Klym&Co, eine spezialisierte Agentur für digitale Kommunikation, und kommt aus dem Bereich Markenschutz.

Warum die Generation Z für Marken wichtig ist

Die Generation Z, die in der Regel als zwischen 1997 und 2012 Geborene definiert wird, wird von vielen Marken als die wichtigste Zielgruppe angesehen, die es online anzusprechen gilt.

• 54 % der Generation Z verbringen täglich mehr als 4 Stunden in sozialen Medien
• Mehr als zwei Drittel der Gen Z nutzen TikTok
• 40 % der Gen Z folgen Marken auf sozialen Medien
• 97 % der Generation Z nutzen soziale Medien als erste Anlaufstelle, wenn sie etwas kaufen möchten

Sie leben, kaufen ein und engagieren sich digital, was sie zu einer der einflussreichsten Verbrauchergruppen von heute macht. Über 97 % der Generation Z nutzen soziale Medien als ersten Schritt bei der Kaufrecherche und bevorzugen Empfehlungen von Freunden, Influencern und Online-Communities gegenüber traditioneller Werbung.

Die Generation Z ist unglaublich wichtig für die Zukunft jeder Marke. Sie sind als die Generation bekannt, die sich hauptsächlich online mit der Welt auseinandersetzt - sie konsumieren und erstellen Inhalte, interagieren mit Freunden und Gemeinschaften und treten direkt mit Marken in Kontakt. Entscheidend ist, dass sie am ehesten bereit sind, ihre Erfahrungen mit einer Marke und ihren Produkten zu teilen - sowohl positive als auch negative.

Max ist der Meinung, dass Marken heute "digital native" sein müssen, d. h. sie sollten eine konstante, authentische Präsenz in den Online-Räumen haben, die die Generation Z angenommen hat. Tommy Hilfiger ist eine solche Marke, die den Sprung geschafft hat. Alastair erzählt, dass die Marke ihren Zweck und ihre Mission in den letzten Jahren weiterentwickelt hat und den Schwerpunkt auf die Förderung von Nachhaltigkeit, Inklusivität und Vielfalt gelegt hat - wichtige Themen, die bei der Generation Z Anklang finden.

Wie die Generation Z die Online-Landschaft prägt

Die Gen Z schätzt Ehrlichkeit über alles, sagt Max: "Sie sind allergisch gegen Heuchelei. Wenn ich etwas tun würde, das nicht moralisch ist, wäre die Gen Z der erste Teil meines Publikums, der mich darauf anspricht. Und für Marken gilt das Gleiche."

Für alle Marken und Vermarkter ist das zweckorientierte Element von entscheidender Bedeutung. Die Generation Z nimmt Marken stärker in die Pflicht und ist daran interessiert, wie sie die Gesellschaft und den Planeten beeinflussen.

Influencer vor Marken

Max glaubt, dass die Generation Z eher dazu neigt, Persönlichkeiten zu vertrauen, sie zu bewundern und ihnen mehr Gewicht zu geben als Marken und Unternehmen. Max zufolge wirkt sich dies auch auf den Prozess der Produktrecherche aus. Die Zeiten, in denen sich Verbraucher bei Kaufentscheidungen auf offizielle Unternehmenswebsites und Werbung verließen, sind vorbei. "Wenn es um Modeberatung geht, hört die Generation Z lieber auf eine Persönlichkeit als auf eine Marke - denken Sie an Molly-Mae statt an die Vogue", sagt Max.

Nutzung sozialer Medien

Auf welche Social-Media-Plattformen sich Marken konzentrieren sollten, "hängt teilweise von der Geografie ab", sagt Max. In Frankreich zum Beispiel ist Facebook bei der Generation Z immer noch sehr beliebt, während in anderen Regionen TikTok die Oberhand hat".

Marken müssen auch die Art der Inhalte berücksichtigen, die von der Generation Z am meisten bevorzugt werden: "Sie stehen mehr auf Kurzvideos als auf lange Videos - TikTok und YouTube sind die wichtigsten Plattformen für Unterhaltung und Creator Culture". Alastair fügt hinzu, dass für Modemarken wie Tommy Hilfiger "Instagram immer noch riesig ist".

Einführung von Metaverse-Plattformen

Es gibt zahlreiche neue Möglichkeiten im Bereich der Spiele und des Metaverse, die Marken nutzen können, um mit der Generation Z in Kontakt zu treten und im Gedächtnis zu bleiben. Ein Beispiel dafür ist Tommy Hilfigers "Tommy Play"-Erlebnis auf ROBLOX. Mit über 35 Millionen Besuchen können Fans ihre Freunde zu Fahrradrennen herausfordern, Freeze Tag spielen und virtuelle Tommy Hilfiger-Accessoires für ihre Avatare freischalten.

Warum die Gen Z nach Fälschungen sucht

Eine unangenehme Wahrheit ist, dass viele Verbraucher der Generation Z bewusst Jagd auf Fälschungen machen. Sie teilen online mit, wo es die besten Fälschungen gibt, verfassen Bewertungen und ermutigen andere, sie zu kaufen.

Max sagt: "Wenn ein Mitglied der Generation Z ein Produkt kauft, das er für das gleiche hält wie das von Tommy Hilfiger, das aber zehnmal billiger ist, denkt er, dass er ein Schnäppchen gemacht hat, und das war's. Es liegt an den Marken, ihr Publikum darüber aufzuklären, warum der Kauf von Fälschungen schlecht ist, und es zu einem gemeinsamen Kampf für eine bessere Gesellschaft zu machen."

Auswirkungen auf die Markenschutzstrategie

Da sich die Generation Z weiterhin auf Plattformen für nutzergenerierte Inhalte (UGC) wie TikTok bewegt, müssen Marken die Kanäle überprüfen, denen sie Priorität einräumen, und überlegen, wie sie Verstöße effektiv erkennen und entfernen können.

Alastair erklärt: "Die Herausforderung besteht darin, dass man sich nicht einfach einen TikTok-Post ansehen, ihn in ein paar Sekunden analysieren und dann durchsetzen kann - man muss sich das Video wirklich ansehen und den Kontext verstehen. Die andere Herausforderung ist, dass TikTok und ähnliche Plattformen nicht unbedingt Verkaufskanäle sind. Sie haben oft einen Einfluss auf die Verbraucher, indem sie ihnen zeigen, wo sie Produkte kaufen können, oder indem sie Bewertungen von Fälschungen teilen. Man muss viel tiefer gehen, um das Produkt und den Ort, an dem es verkauft wird, zu finden.

Überprüfung der Verkäufer auf Marktplätzen und Social-Commerce-Plattformen

"Wir brauchen bessere Werkzeuge von den Plattformen, um rechtsverletzende Inhalte zu identifizieren und abzuschalten", sagt Alastair. "Wir brauchen Plattformen, die uns helfen, diese illegalen Verkäufer und ihre Lieferketten zu identifizieren".

Zwar haben einige Plattformen ihre Verifizierungsverfahren verbessert, doch ihre Wirksamkeit ist unterschiedlich. Wenn Verkäufer nur eine Kreditkarte hinzufügen müssen, um die Verifizierung abzuschließen und Produkte aufzulisten, dann gibt es keine hohe Eintrittsbarriere für schlechte Akteure. Andere Plattformen gehen viel weiter, indem sie Kontrollen der Lieferkette einführen, bei denen sie Rechnungen und den Papierweg der Herkunft eines Produkts prüfen.

Social-Commerce-Plattformen wie TikTok verwirren jedoch die Frage, welche Parteien Bestellungen ausführen. Viele haben den Eindruck, dass TikTok Produkte vertreibt. In Wirklichkeit "kaufen die Verbraucher direkt bei Influencern über deren eigene TikTok-Shops - weder TikTok noch die Marke selbst sind daran beteiligt", erklärt Max. Er behauptet, dass dies nicht mit dem Kauf bei Amazon vergleichbar ist, wo "es für den Käufer klar ist, ob ein Produkt von Amazon oder von einem Drittanbieter geliefert wird."

Aufklärung der Generation Z über die gesellschaftlichen Schäden von Fälschungen

Aus der Sicht eines Markeninhabers schaden Fälschungen dem Umsatz und dem Ruf - aber beschäftigt sich die Generation Z mit diesen Themen? Alastair und Max glauben das nicht. Stattdessen sind die Verbraucher empfänglicher dafür, etwas über die breiteren gesellschaftlichen Schäden von Fälschungen zu erfahren - hier können Marken die Verbraucher besser darüber aufklären, wie ihre Käufe eine kriminelle Industrie anheizen.

Alastair erklärt: "Es geht darum, authentisch zu sein. Wir alle wissen, dass es ein Problem mit Fälschungen gibt. Wir haben eine Seite auf unserer Website, auf der die Leute allgemeine Tipps finden können, wie sie eine gefälschte Website erkennen können, und die zeigt, dass wir ein Team haben, das diese Durchsetzungsarbeit leistet."

Es gibt drei wichtige gesellschaftliche Schäden, auf die Marken aufmerksam machen können:

1. Fälschungen enthalten schädliche Stoffe

Im Jahr 2022 veröffentlichte die American Apparel Footwear Association eine Studie über die Gefahren von gefälschter Kleidung[1]. Die Studie zeigte, dass gefälschte Kleidung einen hohen Gehalt an schädlichen Chemikalien und Schwermetallen aufweist und keiner Kontrolle unterzogen wird, bevor sie beim Kunden ankommt. Das Element der physischen Gefahr ist eine Schlüsselbotschaft für Markeninhaber: Fragen Sie die Verbraucher, ob sie für sich oder andere Produkte kaufen wollen, die schädliche Materialien enthalten könnten.

2. Verbindungen zwischen Verletzungen des geistigen Eigentums und der organisierten Kriminalität

Es gibt gut dokumentierte Verbindungen zwischen schweren Verbrechen - wie Menschenhandel, Geldwäsche und Drogenhandel - und der Verletzung geistigen Eigentums. Alastair glaubt, dass es wichtig ist, diese Botschaft zu vermitteln, da sich die Generation Z im Großen und Ganzen nicht der kriminellen Organisationen bewusst ist, zu deren Finanzierung sie beiträgt: "Oberflächlich betrachtet, wenn ein Verbraucher eine nachgemachte Handtasche in einem YouTube-Video sieht, wird er sie wahrscheinlich nicht mit Kriminalität in Verbindung bringen und sich stattdessen auf den Preis und die Qualität konzentrieren."

3. Qualitativ minderwertige Fälschungen führen zu Umweltschäden

Nachhaltigkeit und Umweltbelange sind für die Generation Z von großer Bedeutung. Marken unternehmen große Anstrengungen, um recycelte Materialien zu verwenden und ihren ökologischen Fußabdruck zu verringern, Fälscher hingegen nicht.

Auch die Haltbarkeit der Produkte selbst sollte hervorgehoben werden. "Wenn jemand ein gefälschtes Tommy Hilfiger-T-Shirt für 15 Dollar kauft, wird es wahrscheinlich auseinanderfallen und auf der Mülldeponie landen - was eindeutig nicht nachhaltig ist", sagt Alastair. "Hinzu kommen die gefährlichen Materialien, die in Fälschungen verwendet werden, wie Blei und Arsen, die die Umwelt verschmutzen können.

Veränderung der Wahrnehmung der Generation Z durch Geschichtenerzählen

Nichts ist besser als eine gute Geschichte. Max ist der Meinung, dass das Erzählen von Geschichten ein äußerst wirkungsvolles Instrument für Marken ist, die ihre Produkte von Fälschungen abgrenzen wollen. Wenn Marken echte, nachvollziehbare Geschichten erzählen, können sie den Schaden von gefälschten Waren persönlich und greifbar machen. Dies entspricht dem Gedanken, dass die Generation Z sehr zielorientiert ist und ihre Erfahrungen organisch, authentisch und ethisch sein sollen.

Vergleich von Fälschungen mit echten Produkten

Eine wirksame Strategie ist der direkte Vergleich zwischen einer Fälschung und einem echten Produkt. Indem sie die Unterschiede in Bezug auf Qualität, Haltbarkeit und Sicherheit aufzeigen, können Marken den Verbrauchern helfen, den langfristigen Wert legitimer Waren zu erkennen.

Ein direkter Vergleich der Qualität kann ausreichen, um potenzielle Kunden zu überzeugen, sagt Max: "Eine Marke, die hochwertige Kopfhörer herstellt, hat einen Testbericht veröffentlicht, in dem ein Imitat mit dem echten Produkt verglichen wurde. Der Gründer kaufte eine gefälschte Version des Markenprodukts für 7 Dollar - die echte Version kostet 150 Dollar - und gab eine ehrliche Bewertung der Qualität ab. Nachdem er die Kopfhörer eine Woche lang benutzt hatte, stellte er fest, dass sie zwar funktionstüchtig waren, aber eine Reihe von Audioproblemen aufwiesen, was den deutlichen Qualitätsunterschied verdeutlichte."

Die Geschichte hinter dem Produkt

Ein weiterer Ansatz besteht darin, die Geschichte hinter der Entstehung eines Produkts zu erzählen, um dem Wunsch der Gen Z nach Transparenz und Bedeutung gerecht zu werden.

Max gibt ein Beispiel für eine Marke, die diesen Ansatz verfolgt: "Sie stießen auf Nachahmungen ihrer charakteristischen Kamerataschen, die auf Amazon verkauft wurden. Der Gründer veröffentlichte ein unglaublich ehrliches Video, in dem er die Nachahmung mit der Originalversion verglich und feststellte, dass die Nachahmungen fast identisch und fünfmal billiger waren. Aber er erzählte auch, wie viel Zeit und Mühe in das Design des Originalprodukts gesteckt wurde, wie der Reißverschluss hergestellt wurde, welche Bedeutung hinter dem Logo steckt und wie seine Freundin die Farben der Tasche ausgewählt hat. Das hat die Zielgruppe der Marke wirklich angesprochen.

Aufbau einer intelligenten Markenschutzstrategie

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die wirksame Bekämpfung von Fälschungen in der Generation Z eine Kombination aus proaktiver Durchsetzung und Verbraucheraufklärung erfordert:

• Zusammenarbeit mit Plattformen: Stärkere Überprüfungsverfahren und Durchsetzungsinstrumente sind unerlässlich, um illegale Verkäufer zu identifizieren und schädliche Inhalte zu entfernen.

• Überwachung neuer Plattformen: Marken müssen den Bereichen Priorität einräumen, in denen die Generation Z die meiste Zeit verbringt, darunter TikTok, Instagram und virtuelle Welten wie ROBLOX.

• Aufklärung der Verbraucher: Indem sie sich auf Sicherheit, Nachhaltigkeit und kriminelle Verbindungen konzentrieren, können Marken ihre Bemühungen zur Bekämpfung von Fälschungen mit den Grundwerten der Generation Z in Einklang bringen.

eBook: Wie Marken die Bedrohungen der sozialen Medien bewältigen können

In den sozialen Medien sehen sich Marken und Verbraucher mit einer zunehmenden Flut von gefälschten Profilen, gefälschten Anzeigen und Beiträgen konfrontiert, in denen für gefälschte und nachgemachte Produkte geworben wird.

Um die Nase vorn zu haben, brauchen Sie einen hybriden Ansatz, der auf fortschrittlicher KI und Branchenkenntnis beruht. Lesen Sie unser eBook, um tiefer in die Herausforderungen der sozialen Medien einzutauchen und zu erfahren, wie Sie das Vertrauen der Verbraucher aus der Perspektive von Mode- und Luxusmarken schützen können.

Verweise

[1] https://www.aafaglobal.org/AAFA/AAFA_News/2022_Press_Releases/Fashion_Industry_Study_Reveals_Dangerous_Chemicals_Heavy_Metals_Counterfeits.aspx