De la surveillance à la maîtrise : L'évolution de la protection de la marque en ligne

Les contrefacteurs et les contrefacteurs, qui opéraient autrefois dans l'ombre du monde physique, ont évolué avec l'avènement de la technologie et exploitent aujourd'hui avec audace les failles des médias sociaux pour accroître leur part de marché, empiétant ainsi sur les bénéfices des marques. L'internet est devenu un champ de bataille où prospèrent les produits de contrefaçon, souvent impossibles à distinguer des produits légitimes pour un œil non averti.

Pendant des décennies, la protection de la marque était un jeu du chat et de la souris. Aujourd'hui, c'est la guerre, et le terrain ne cesse de changer.

Les années 1990 : les premiers échos du chaos

La protection de la marque en ligne a commencé comme une quête secondaire dans la saga plus large de la cybersécurité. Dans les années 1990, alors que l'internet était encore au stade de l'adolescence numérique, l'usurpation d'identité était rudimentaire. Pensez aux domaines typographiques, aux sites copiés et à l'hameçonnage de base. Les outils ? Une surveillance manuelle, des lettres de cessation et d'abstention, voire une décision de justice si l'on disposait de la puissance de feu juridique nécessaire. Les propriétaires de marques réagissaient. Au mieux, ils jouaient la carte de la défense.

La croyance générale était la suivante : "Si nous ne le voyons pas, cela ne nous fait pas de mal : Si nous ne le voyons pas, il ne nous fait pas de mal. Cela n'a pas duré longtemps et la croyance a vieilli comme le lait.

2000s : La contrefaçon passe au numérique

Au milieu des années 2000, la mondialisation et le commerce électronique sont entrés en collision. Soudain, les contrefacteurs ont eu accès à des vitrines mondiales, eBay, Taobao, puis Amazon et Alibaba. Ils n'avaient plus besoin de marchés clandestins ou d'accords en coulisse. En quelques clics, n'importe qui pouvait vendre des contrefaçons au-delà des frontières.

Cette décennie a vu l'essor des outils de recherche numérique, des racleurs de base et des traqueurs de domaines, mais ils étaient dispersés et cloisonnés. Les plateformes interdisaient techniquement les atteintes à la propriété intellectuelle, mais rares étaient ceux qui lisaient les petits caractères, et plus rares encore ceux qui les appliquaient. Les retraits étaient incohérents, ce qui alimentait un cycle de type "whack-a-mole" : si l'on supprime une inscription, dix autres apparaissent.

Malgré leurs efforts et leurs intentions, les plateformes ont eu du mal à maîtriser le volume des inscriptions :

• 2007 - L'Oréal contre eBay: L'Oréal a intenté une action en justice contre eBay et certains vendeurs pour violation de marque concernant des produits de contrefaçon. Bien que les conditions d'eBay interdisent la vente de produits de contrefaçon et d'infraction, la surveillance de millions d'inscriptions présente des défis inhérents. La Haute Cour du Royaume-Uni a reconnu les systèmes de filtrage existants d'eBay et les efforts déployés pour résoudre ces problèmes, tout en notant les domaines dans lesquels des mesures supplémentaires pourraient être envisagées.
• 2008 - Tiffany contre eBay: Tiffany avait soulevé le problème pour la première fois en 2003, en alertant eBay sur la vente de produits contrefaits. eBay a encouragé l'utilisation de son programme VeRO (Verified Rights Owner), qui permettait aux détenteurs de droits de signaler les listes de contrefaçon par le biais d'un avis de contrefaçon revendiquée (NOCI). Bien que ce système ait facilité les suppressions, les listes de contrefaçon sont restées un problème permanent malgré les interventions d'eBay.
• À partir de 2004 - L'opération Apothecary, menée par la FDA et le Centre national de coordination des droits de propriété intellectuelle (IPR Center), a constitué le premier effort mondial d'envergure pour lutter contre la contrefaçon de produits pharmaceutiques en ligne. L'opération Apothecary s'attaque à la contrebande de produits pharmaceutiques en adoptant une double approche : intercepter les médicaments contrefaits aux frontières des États-Unis et démanteler les réseaux nationaux et internationaux qui en sont à l'origine. Elle met en évidence les points d'entrée vulnérables, saisit les cargaisons illégales et met un terme aux activités des trafiquants de médicaments non approuvés ou falsifiés.

Pourtant, la plupart des marques ont ignoré le problème, car le coût de l'inaction n'était pas encore aussi élevé ou existentiel à leurs yeux.

2010s : La course commence

Les années 2010 ont été marquées par une escalade spectaculaire. Les médias sociaux et le commerce mobile ont explosé. Instagram, Facebook et, plus récemment, TikTok, sont devenus les nouveaux terrains de jeu des contrefacteurs. Le marketing d'influence et la vente de pair à pair ont ajouté de l'obscurité à des eaux déjà grises.

Il est devenu essentiel pour la protection de la marque de passer de la "surveillance" à l'"intelligence". Les entreprises ont commencé à voir la nécessité d'engager des fournisseurs disposant de modèles d'apprentissage automatique capables de parcourir les marchés et de faire correspondre les logos, les descriptions et les modèles. La reconnaissance d'images est entrée en scène. Des robots ont été construits pour chasser les robots.

Mais le hic, c'est que les marques sont arrivées tardivement sur le marché. L'automatisation n'a donc pas nécessairement résolu le problème ; elle a accéléré le jeu. Les meilleurs contrefacteurs ont adopté l'IA avant la plupart des marques. Ils ont utilisé l'automatisation pour produire des annonces à un rythme beaucoup plus rapide et ont utilisé l'IA non seulement pour créer des annonces, mais aussi pour les commercialiser dans l'ombre à l'aide de contenus courts sur les médias sociaux. Ils masquaient les annonces, utilisaient des prix dynamiques et dissimulaient les adresses IP. 

Entre-temps, les consommateurs sont devenus plus intelligents, mais pas nécessairement plus loyaux. S'ils pouvaient obtenir une contrefaçon identique à 90 % pour 10 % du prix, l'éthique l'emportait souvent sur l'économie. 

2020s : L'accélération

COVID-19 n'a pas seulement transformé notre mode de vie, il a jeté de l'huile sur le feu. Les achats en ligne ont connu un véritable essor. La contrefaçon en ligne a connu le même essor. Ce ne sont plus seulement les produits de luxe, inabordables mais désirables, qui sont contrefaits. Les produits de santé, les EPI, les compléments alimentaires, tout était falsifié et vendu en ligne.

C'était le moment décisif. La protection de la marque ne pouvait plus se permettre d'être passive.

Les marques intelligentes ont pivoté. Elles ont cessé de considérer la protection de la marque comme une fonction de conformité et ont commencé à la considérer comme un moteur de croissance essentiel. Elles ont investi dans :

• Des solutions natives d'IA, comme Corsearch Zeal 2.0, dont l'infrastructure de base a permis de démanteler plus rapidement et plus efficacement les infractions et les produits contrefaits. 
• Renseignements intégrés sur les menaces (combinant les réseaux sociaux, le dark web, les places de marché et les réseaux de paiement)
• Perturbation proactive, comme Corsearch Investigations 360, qui permet d'aller au-delà du démantèlement, par exemple en infiltrant les réseaux de contrefaçon, en saisissant des actifs, en perturbant les chaînes d'approvisionnement, etc. (Pour en savoir plus sur la façon dont Corsearch Intelligence a contribué à démanteler un empire mondial de la contrefaçon, cliquez ici).

Par essence, la protection de la marque a évolué vers la maîtrise de la marque. Mais en réalité, , la plupart des marques sont toujours à la traîne. Elles jouent la défense des années 2010 dans un monde orienté vers l'offensive en 2025.

Le changement : De la réaction à la prévention

Nous sommes entrés dans l'ère de la défense proactive des marques. Les meilleurs joueurs ne se contentent pas d'observer, ils anticipent. Ils savent qu'attendre qu'une menace vienne frapper à leur porte ne leur permettra jamais d'avoir une longueur d'avance. Ils s'appuient sur des partenaires qui ont l'expertise nécessaire pour éliminer définitivement la menace. Des partenaires qui modélisent le comportement des adversaires, anticipent les voies d'attaque et aident les marques à renforcer leur empreinte numérique comme une forteresse. 

L'ancienne mentalité : Supprimons les listes de contrefaçon.

Le nouvel état d'esprit : Empêchons-les d'apparaître.

Tendances à l'origine de ce changement :

• Des métriques, telles que Cleanliness Score™ de Corsearch, pour vous donner une mesure précise de la visibilité des infractions et du risque pour la marque.
• La reconnaissance des formes par l'IA permet de traquer les contrefaçons habilement déguisées en les voyant réellement, même si les logos ont disparu, si l'image est recadrée ou si elle est noyée dans une montagne d'annonces similaires. Il s'agit d'une comparaison d'images qui permet enfin de résoudre le problème des liens cachés.
• Des capacités de mots-clés profonds qui s'adaptent, repérant les dernières tactiques d'infraction que les autres plates-formes et méthodes ne parviennent tout simplement pas à détecter.
• Regroupement avancé et marquage invisible, permettant de remonter à la source des produits en quelques secondes.
• Application rapide de la loi : Intégration directe des plateformes pour automatiser l'application de la loi et réduire les délais d'exécution. Cela signifie que moins de consommateurs sont trompés et que vos marges restent protégées.

Il va sans dire que pour garder une longueur d'avance sur les contrefacteurs, il faut plus qu'une vigilance de tous les instants, il faut une innovation permanente, ce à quoi nous sommes profondément attachés chez Corsearch.

Pour en savoir plus sur Corsearch Zeal 2.0 , cliquez ici.

Ce qu'il faut laisser derrière soi

Trop de marques se cachent encore derrière de vagues tableaux de bord et des indicateurs de vanité. Les chiffres relatifs aux retraits sont dénués de sens si la confiance des consommateurs s'érode. L'obsession de la mise en œuvre au détriment de l'impact est une fausse économie.

Qu'on se le dise: Si votre programme de protection de la marque ne réduit pas les risques commerciaux ou ne renforce pas la confiance des consommateurs, ce n'est que du théâtre. Il est peut-être bien vu de l'extérieur, mais c'est juste pour le spectacle - un faux sentiment de sécurité qui ne fait rien pour arrêter les contrefacteurs.

Quelle est la prochaine étape ?

Nous entrons dans l'ère synthétique: Tout généré par l'IA, y compris les faux produits, les faux avis, les faux influenceurs et les fausses marques. Bientôt, les contrefacteurs ne se contenteront pas d'imiter votre produit, ils fabriqueront la demande à l'aide d'avatars et de bots d'IA.

En 2030, la protection des marques ne consistera pas à réagir aux menaces. Il s'agira de dresser des barricades avant que les contrefacteurs n'aient eu le temps d'imiter votre propriété intellectuelle et vos produits. 

Mot de la fin : le coût de la complaisance

Un moment viral peut lancer une contrefaçon. Un scandale peut détruire la confiance. La protection de la marque n'est pas seulement une fonction, c'est une identité.

Les marques qui gagnent sont celles qui comprennent que la protection va au-delà de la surveillance du périmètre. Il s'agit de s'approprier le discours et de savoir quand faire appel à des experts.

Vous pouvez contrôler ou maîtriser. L'une est coûteuse. L'autre n'a pas de prix.