Dal monitoraggio alla padronanza: L'evoluzione della protezione del marchio online

I contraffattori e i trasgressori, che un tempo operavano nell'ombra del mondo fisico, si sono evoluti con l'avvento della tecnologia e ora sfruttano audacemente le scappatoie dei social media per aumentare la loro quota di mercato, invadendo i profitti del marchio. Internet è diventato un campo di battaglia dove prosperano le merci contraffatte, spesso indistinguibili dai prodotti legittimi ad un occhio inesperto.

Per decenni la protezione del marchio è stata un gioco tra gatto e topo. Oggi è una guerra e il terreno si sposta continuamente.

Gli anni '90: i primi echi del caos

La protezione del marchio online è iniziata come una ricerca secondaria nella più ampia saga della sicurezza informatica. Negli anni '90, quando Internet era ancora nella sua adolescenza digitale, l'impersonificazione dei marchi era rudimentale. Basti pensare ai domini con errori di battitura, ai siti copiati e al phishing di base. Gli strumenti? Monitoraggio manuale, lettere di diffida, forse un'ingiunzione del tribunale se si disponeva della potenza di fuoco legale. I proprietari dei marchi erano reattivi. Nel migliore dei casi, giocavano in difesa.

La convinzione generale era che: Se non lo vediamo, non ci fa male. Questo non è durato a lungo e la convinzione è invecchiata come il latte.

2000s: La contraffazione diventa digitale

A metà degli anni 2000, la globalizzazione e il commercio elettronico si sono scontrati. Improvvisamente, i contraffattori hanno avuto accesso a vetrine globali, eBay, Taobao e infine Amazon e Alibaba. Non avevano più bisogno di mercati squallidi o di accordi in nero. Con pochi clic, chiunque poteva vendere contraffazioni oltre confine.

In questo decennio si è assistito alla nascita di strumenti di digital sleuthing, scrapers di base e domain trackers, ma erano sparsi e isolati. Le piattaforme vietavano tecnicamente la violazione della proprietà intellettuale, ma pochi leggevano le clausole e meno ancora le applicavano. Le rimozioni erano incoerenti e alimentavano un ciclo "whack-a-mole": eliminato un annuncio, ne spuntano altri dieci.

Nonostante gli sforzi e le intenzioni, le piattaforme hanno faticato a tenere sotto controllo l'enorme volume di inserzioni:

• 2007 - L'Oréal contro eBay: L'Oréal ha intentato una causa contro eBay e alcuni venditori per violazione del marchio di fabbrica in relazione a prodotti contraffatti. Sebbene le condizioni di eBay vietino la vendita di prodotti contraffatti e in violazione dei diritti di proprietà intellettuale, la supervisione di milioni di inserzioni presenta delle difficoltà intrinseche. L'Alta Corte del Regno Unito ha riconosciuto i sistemi di filtraggio esistenti di eBay e gli sforzi compiuti per affrontare tali problemi, pur rilevando le aree in cui potrebbero essere prese in considerazione misure aggiuntive.
• 2008 - Tiffany contro eBay: Tiffany aveva sollevato il problema per la prima volta nel 2003, segnalando a eBay la vendita di prodotti contraffatti. eBay ha incoraggiato l'uso del suo programma VeRO (Verified Rights Owner), che permetteva ai titolari dei diritti di segnalare le inserzioni in violazione attraverso una Notice of Claimed Infringement (NOCI). Sebbene questo sistema abbia facilitato le rimozioni, le inserzioni contraffatte sono rimaste un problema costante nonostante gli interventi di eBay.
• Dal 2004 in poi, l'Operazione Apothecary, condotta dalla FDA e dal Centro Nazionale di Coordinamento dei Diritti di Proprietà Intellettuale (IPR Center), è stato il primo grande sforzo globale per affrontare la contraffazione farmaceutica online. L'Operazione Apothecary si rivolge al contrabbando farmaceutico con un duplice approccio: intercettare i farmaci contraffatti alle frontiere degli Stati Uniti e smantellare le reti nazionali e internazionali che ne sono alla base. L'operazione espone le vulnerabilità dei punti di ingresso, sequestra le spedizioni illegali e blocca i trafficanti di farmaci non approvati o adulterati.

Tuttavia, la maggior parte dei marchi ha ignorato il problema, poiché il costo dell'inazione non era ancora così alto o esistenziale ai loro occhi.

2010s: Inizia la corsa

Gli anni 2010 sono stati caratterizzati da una drammatica escalation. I social media e il commercio mobile sono esplosi. Instagram, Facebook e, più recentemente, TikTok sono diventati i nuovi campi di gioco per i contraffattori. L'influencer marketing e la vendita peer-to-peer hanno aggiunto torbidezza alle acque già grigie.

Per la protezione del marchio è diventato fondamentale passare dal "monitoraggio" all'"intelligence". Le aziende hanno iniziato a percepire la necessità di assumere fornitori con modelli di apprendimento automatico in grado di scorrere i mercati e di confrontare loghi, descrizioni e modelli. Il riconoscimento delle immagini è entrato in scena. I bot sono stati costruiti per inseguire i bot.

Ma ecco il problema: i marchi sono arrivati tardi al gioco. Quindi l'automazione non ha necessariamente risolto il problema, ma ha accelerato il gioco. I migliori contraffattori hanno adottato l'IA prima della maggior parte dei marchi. Hanno usato l'automazione per produrre inserzioni a un ritmo molto più veloce e hanno usato l'IA non solo per creare inserzioni, ma anche per commercializzarle dall'ombra usando contenuti brevi sui social media. Hanno mascherato le inserzioni, utilizzato prezzi dinamici e occultato gli indirizzi IP. 

Nel frattempo, i consumatori sono diventati più intelligenti, ma non necessariamente più fedeli. Se potevano trovare un'imitazione che sembrava identica al 90% per il 10% del prezzo, l 'etica spesso perdeva a favore dell'economia. 

2020s: L'accelerazione

COVID-19 non ha solo trasformato il nostro modo di vivere, ma ha gettato benzina sul fuoco. Lo shopping online ha avuto un boom. Così come la contraffazione online. Non erano più solo i beni di lusso, inaccessibili ma desiderabili, a essere contraffatti. Prodotti sanitari, DPI, integratori, tutto veniva contraffatto e venduto online.

Questo era il momento cruciale. La protezione del marchio non poteva più permettersi di essere passiva.

I marchi intelligenti hanno cambiato rotta. Hanno smesso di considerare la protezione del marchio come una funzione di conformità e hanno iniziato a considerarla come un fattore chiave di crescita. Hanno investito in:

• Soluzioni native di intelligenza artificiale, come Corsearch Zeal 2.0, la cui infrastruttura di base ha consentito una rimozione più rapida ed efficiente delle violazioni e dei prodotti contraffatti. 
• Intelligence integrata sulle minacce (che combina social, dark web, marketplace e reti di pagamento)
• Interruzione proattiva, come Corsearch Investigations 360, che ha permesso di fare cose che vanno oltre il takedown, ad esempio infiltrarsi nelle reti di contraffazione, sequestrare beni, interrompere le catene di fornitura, ecc. (Per saperne di più su come Corsearch Intelligence ha contribuito a distruggere un impero globale della contraffazione , leggi qui)

In sostanza, la protezione del marchio è maturata in padronanza del marchio. Ma la realtà è che la maggior parte dei marchi è ancora indietro. Stanno giocando in difesa nel 2010 in un mondo guidato dall'attacco nel 2025.

Il cambiamento: Dalla reazione alla prevenzione

Siamo nell'era della difesa di marca proattiva. I migliori giocatori non si limitano a guardare, ma anticipano. Sanno che aspettare che una minaccia bussi alla loro porta non permetterà loro di anticipare il gioco. Si affidano a partner esperti nell'eliminare definitivamente la minaccia. Partner che modellano il comportamento degli avversari, anticipano i percorsi di attacco e aiutano i marchi a rafforzare la loro impronta digitale come una fortezza. 

La vecchia mentalità: Rimuoviamo le inserzioni in violazione.

La nuova mentalità: Impediamo che compaiano in primo luogo.

Tendenze che guidano questo cambiamento:

• Metriche, come il Cleanliness Score™ di Corsearch, per avere una misura precisa della visibilità delle violazioni e del rischio del marchio.
• Il riconoscimento di modelli da parte dell'intelligenza artificiale che dà la caccia alle contraffazioni abilmente mascherate vedendole effettivamente, anche se i loghi sono spariti, l'immagine è ritagliata o è sepolta in una montagna di inserzioni simili. Stiamo parlando di una corrispondenza di immagini che finalmente risolve il problema dei link nascosti.
• Capacità di adattamento delle parole chiave, per individuare le più recenti tattiche di violazione che altre piattaforme e metodi non sono in grado di cogliere.
• Clustering avanzato e tagging invisibile, che consentono di risalire all'origine dei prodotti in pochi secondi.
• Applicazione rapida delle norme: Integrazioni dirette con le piattaforme per automatizzare l'applicazione, riducendo i tempi di rimozione. Ciò significa che un minor numero di consumatori viene ingannato e che i vostri margini rimangono protetti.

Non c'è bisogno di dire che per essere all'avanguardia rispetto ai contraffattori non è sufficiente una costante vigilanza, ma è necessaria un'innovazione continua, che Corsearch si impegna a perseguire con forza.

Per saperne di più su Corsearch Zeal 2.0 , cliccate qui.

Cosa bisogna lasciarsi alle spalle

Troppi marchi si nascondono ancora dietro a vaghi cruscotti e metriche di vanità. I numeri dei takedown sono privi di significato se la fiducia dei consumatori si sta erodendo. L'ossessione per l'applicazione più che per l'impatto è una falsa economia.

Lasciatevelo dire: Se il vostro programma di protezione del marchio non riduce il rischio d'impresa o non crea fiducia nei consumatori, è solo teatro. Può sembrare bello dall'esterno, ma è solo uno spettacolo, un falso senso di sicurezza che non serve a fermare i contraffattori.

Che cosa viene dopo?

Stiamo entrando nell'era sintetica: Tutto generato dall'intelligenza artificiale, compresi prodotti falsi, recensioni false, influencer falsi e marchi falsi. Presto i contraffattori non si limiteranno a imitare il vostro prodotto, ma produrranno la domanda utilizzando avatar e bot dell'IA.

La protezione del marchio nel 2030 non si baserà su azioni reattive alle minacce. Si tratterà di erigere barricate prima che i contraffattori abbiano avuto la possibilità di imitare la vostra proprietà intellettuale e i vostri prodotti. 

Parola d'ordine: il costo dell'autocompiacimento

Un momento virale può lanciare una contraffazione. Uno scandalo può distruggere la fiducia. La protezione del marchio non è solo una funzione, è un'identità.

I marchi che vincono sono quelli che capiscono che la protezione va oltre il controllo del perimetro. Si tratta di possedere la narrazione e di sapere quando chiamare gli esperti.

Si può monitorare o padroneggiare. Uno è costoso. L'altro non ha prezzo.