Von der Überwachung zur Beherrschung: Die Entwicklung des Online-Markenschutzes

Fälscher und Rechtsverletzer, die einst im Schatten der physischen Welt operierten, haben sich mit dem Aufkommen der Technologie weiterentwickelt und nutzen nun dreist Schlupflöcher in den sozialen Medien aus, um ihren Marktanteil zu vergrößern und die Gewinne der Markenhersteller zu schmälern. Das Internet ist zu einem Schlachtfeld geworden, auf dem gefälschte Waren gedeihen, die für das ungeschulte Auge oft nicht von legitimen Produkten zu unterscheiden sind.

Jahrzehntelang war der Markenschutz ein Katz-und-Maus-Spiel. Heute ist es ein Krieg, und das Terrain ändert sich ständig.

Die 1990er Jahre: erste Anklänge an das Chaos

Der Online-Markenschutz begann als eine Nebenaufgabe in der breiteren Cybersicherheitssaga. In den 1990er Jahren, als das Internet noch in den Kinderschuhen steckte, gab es nur rudimentäre Möglichkeiten der Markenimitation. Man denke an Tippfehler-Domains, nachgemachte Websites und einfaches Phishing. Die Mittel? Manuelle Überwachung, Unterlassungserklärungen, vielleicht eine gerichtliche Verfügung, wenn man die rechtlichen Mittel dazu hatte. Die Markeninhaber reagierten. Im besten Fall spielten sie Verteidigung.

Der allgemeine Glaube war: Wenn wir es nicht sehen, schadet es uns nicht. Das hat nicht lange gehalten, und der Glaube ist gealtert wie Milch.

2000s: Fälschungen werden digital

Mitte der 2000er Jahre kollidierten Globalisierung und elektronischer Handel. Plötzlich hatten die Fälscher Zugang zu globalen Schaufenstern, eBay, Taobao und schließlich Amazon und Alibaba. Sie brauchten keine schäbigen Märkte oder Hinterzimmergeschäfte mehr. Mit ein paar Klicks konnte jeder Fälschungen grenzüberschreitend verkaufen.

In diesem Jahrzehnt entstanden digitale Spürwerkzeuge, Scraper und Domain-Tracker, aber sie waren verstreut und isoliert. Die Plattformen verboten technisch gesehen die Verletzung von Rechten des geistigen Eigentums, aber nur wenige lasen das Kleingedruckte, und noch weniger setzten es durch. Takedowns waren uneinheitlich und führten zu einem "Whack-a-Mole"-Zyklus: Lösche einen Eintrag, und zehn weitere tauchen auf.

Trotz bester Bemühungen und Absichten hatten die Plattformen Mühe, die schiere Menge an Angeboten zu bewältigen:

• 2007 - L'Oréal vs. eBay: L'Oréal verklagte eBay und bestimmte Verkäufer wegen Markenrechtsverletzungen durch gefälschte Produkte. Die eBay-Bedingungen verbieten zwar den Verkauf gefälschter und markenrechtsverletzender Waren, aber die Überwachung von Millionen von Angeboten ist mit Herausforderungen verbunden. Der High Court des Vereinigten Königreichs erkannte die bestehenden Filtersysteme von eBay und die Bemühungen zur Lösung solcher Probleme an, wies aber auch auf Bereiche hin, in denen zusätzliche Maßnahmen erwogen werden könnten.
• 2008 - Tiffany v. eBay: Tiffany hatte das Problem erstmals im Jahr 2003 angesprochen und eBay auf den Verkauf gefälschter Waren aufmerksam gemacht. eBay förderte die Nutzung seines VeRO-Programms (Verified Rights Owner), das es Rechteinhabern ermöglichte, rechtsverletzende Angebote durch eine Notice of Claimed Infringement (NOCI) zu melden. Obwohl dieses System die Entfernung von Angeboten erleichterte, blieben gefälschte Angebote trotz der Interventionen von eBay ein ständiges Problem.
• Ab 2004 - Die Operation Apothecary der FDA und des National Intellectual Property Rights Coordination Center (IPR Center) war die erste große globale Aktion zur Bekämpfung von Online-Arzneimittelfälschungen. Die Operation Apothecary zielt auf den Arzneimittelschmuggel mit einem zweigleisigen Ansatz: Abfangen gefälschter Arzneimittel an den US-Grenzen und Zerschlagung der dahinter stehenden nationalen und internationalen Netzwerke. Dabei werden Schwachstellen an den Grenzübergängen aufgedeckt, illegale Sendungen beschlagnahmt und der Handel mit nicht zugelassenen oder verfälschten Arzneimitteln unterbunden.

Dennoch ignorierten die meisten Marken das Problem, da die Kosten der Untätigkeit in ihren Augen noch nicht so hoch oder existenziell waren.

2010s: Das Rennen beginnt

Die 2010er Jahre leiteten eine dramatische Eskalation ein. Soziale Medien und mobiler Handel explodierten. Instagram, Facebook und neuerdings auch TikTok wurden zu neuen Spielwiesen für Fälscher. Influencer-Marketing und Peer-to-Peer-Verkäufe machten die ohnehin schon grauen Gewässer noch undurchsichtiger.

Für den Markenschutz wurde es unabdingbar, von "Überwachung" zu "Intelligenz" überzugehen. Die Unternehmen erkannten die Notwendigkeit, Anbieter mit maschinellen Lernmodellen zu beauftragen, die Marktplätze durchforsten und Logos, Beschreibungen und Muster abgleichen können. Die Bilderkennung trat auf den Plan. Bots wurden entwickelt, um Bots zu jagen.

Aber das Problem ist, dass die Marken zu spät auf den Zug aufgesprungen sind. Die Automatisierung hat also nicht unbedingt das Problem gelöst, sondern das Spiel beschleunigt. Die besten Fälscher setzten KI ein, bevor es die meisten Marken taten. Sie nutzten die Automatisierung, um Angebote in einem viel schnelleren Tempo zu veröffentlichen, und setzten KI nicht nur ein, um Angebote zu erstellen, sondern auch, um sie aus dem Verborgenen heraus zu vermarkten, indem sie Kurzform-Inhalte in sozialen Medien verwendeten. Sie maskierten Angebote, verwendeten dynamische Preise und verschleierten IP-Adressen. 

In der Zwischenzeit wurden die Verbraucher schlauer, aber nicht unbedingt loyaler. Wenn sie ein Imitat, das zu 90 % identisch aussieht, für 10 % des Preises bekommen konnten, verlor die Ethik oft gegen die Wirtschaftlichkeit. 

2020s: Die Beschleunigung

COVID-19 hat nicht nur unsere Lebensweise verändert, sondern auch Benzin ins Feuer gegossen. Das Online-Shopping boomte. Und damit auch die Online-Fälschungen. Es waren nicht mehr nur die unerschwinglichen, aber begehrten Luxusgüter, die gefälscht wurden. Gesundheitsprodukte, PSA, Nahrungsergänzungsmittel - alles wurde gefälscht und online verkauft.

Dies war der entscheidende Moment. Der Markenschutz konnte es sich nicht länger leisten, passiv zu bleiben.

Die cleveren Marken haben umgedacht. Sie haben aufgehört, den Markenschutz als eine Compliance-Funktion zu betrachten, und haben begonnen, ihn als einen zentralen Wachstumsfaktor zu betrachten. Sie investierten in:

• KI-native Lösungen wie Corsearch Zeal 2.0, deren Kerninfrastruktur eine schnellere und effizientere Aufdeckung von Rechtsverletzungen und Produktfälschungen ermöglicht. 
• Integrierte Bedrohungsdaten (Kombination von sozialen Netzwerken, Dark Web, Marktplätzen und Zahlungsnetzwerken)
• Proaktive Unterbrechung, wie Corsearch Investigations 360, die über das Aufspüren von Fälschungen hinausgeht, z. B. die Infiltration von Fälschungsnetzwerken, die Beschlagnahme von Vermögenswerten, die Unterbrechung von Lieferketten usw. (Lesen Sie hier mehr darüber, wie Corsearch Intelligence dabei half, ein globales Fälschungsimperium zu zerschlagen)

Im Wesentlichen ist der Markenschutz zur Markenbeherrschung gereift. Die Realität sieht jedoch so aus, dass die meisten Marken immer noch hinterherhinken. Sie spielen die Defensive der 2010er Jahre in einer offensiven Welt der 2025er Jahre.

Der Wandel: Von der Reaktion zur Prävention

Wir befinden uns jetzt im Zeitalter der proaktiven Markenverteidigung. Die besten Spieler beobachten nicht einfach nur, sie antizipieren. Sie wissen, dass sie nicht darauf warten können, dass eine Bedrohung an ihre Tür klopft, und dass sie dem Spiel niemals einen Schritt voraus sein können. Sie verlassen sich auf Partner, die über Fachwissen verfügen, um die Bedrohung endgültig zu beseitigen. Partner, die das Verhalten von Angreifern modellieren, Angriffswege vorhersehen und Marken dabei helfen, ihren digitalen Fußabdruck wie eine Festung zu sichern. 

Die alte Denkweise: Wir sollten rechtsverletzende Einträge entfernen.

Die neue Denkweise: Wir müssen verhindern, dass sie überhaupt erst auftauchen.

Trends, die zu diesem Wandel führen:

• Metriken, wie z. B. Cleanliness Score™ von Corsearch, um Ihnen ein genaues Maß für die Sichtbarkeit von Rechtsverletzungen und das Markenrisiko zu geben.
• KI-Mustererkennung, die geschickt getarnte Fälschungen aufspürt, indem sie sie tatsächlich sieht, selbst wenn die Logos verschwunden sind, das Bild beschnitten ist oder es unter einem Berg ähnlicher Angebote begraben ist. Wir sprechen hier von einem Bildabgleich, der endlich das Problem der versteckten Links löst.
• Tiefgreifende Schlüsselwortfunktionen, die sich anpassen und die neuesten Verletzungstaktiken aufspüren, die von anderen Plattformen und Methoden einfach nicht erfasst werden können.
• Fortschrittliches Clustering und unsichtbares Tagging, so dass Produkte in Sekundenschnelle bis zur Quelle zurückverfolgt werden können
• Schnelle Durchsetzung: Direkte Plattformintegrationen zur Automatisierung der Durchsetzung, wodurch die Bearbeitungszeiten verkürzt werden. Das bedeutet, dass weniger Verbraucher in die Irre geführt werden und Ihre Gewinnspannen geschützt bleiben.

Um den Fälschern einen Schritt voraus zu sein, bedarf es nicht nur ständiger Wachsamkeit, sondern auch ständiger Innovation, der wir uns bei Corsearch verschrieben haben.

Lesen Sie hier mehr über Corsearch Zeal 2.0.

Was zurückgelassen werden muss

Zu viele Marken verstecken sich noch immer hinter vagen Dashboards und eitlen Metriken. Die Zahlen der Takedowns sind bedeutungslos, wenn das Vertrauen der Verbraucher schwindet. Die Besessenheit von Durchsetzung statt Wirkung ist eine falsche Wirtschaft.

Lassen Sie das auf sich wirken: Wenn Ihr Markenschutzprogramm nicht dazu beiträgt, das Geschäftsrisiko zu verringern oder das Vertrauen der Verbraucher zu stärken, ist es nur Theater. Es mag von außen gut aussehen, aber es ist nur Show - ein falsches Gefühl der Sicherheit, das Fälscher nicht aufhält.

Was kommt als nächstes?

Wir betreten das synthetische Zeitalter: Alles wird von KI generiert, einschließlich gefälschter Produkte, gefälschter Bewertungen, gefälschter Influencer und gefälschter Marken. Bald werden Fälscher nicht nur Ihr Produkt imitieren, sondern mithilfe von KI-Avataren und Bots die Nachfrage erzeugen.

Beim Markenschutz im Jahr 2030 wird es nicht darum gehen, auf Bedrohungen zu reagieren. Es wird darum gehen, Barrikaden zu errichten, bevor Fälscher eine Chance hatten, Ihr geistiges Eigentum und Ihre Produkte nachzuahmen. 

Schlusswort: Die Kosten der Selbstzufriedenheit

Ein viraler Moment kann eine Fälschung lancieren. Ein Skandal kann Vertrauen zerstören. Markenschutz ist nicht nur eine Funktion, er ist eine Identität.

Die Marken, die gewinnen, sind diejenigen, die verstehen, dass Schutz mehr ist als nur die Überwachung der Grenzen. Es geht darum, die Geschichte selbst in die Hand zu nehmen - und zu wissen, wann man die Experten einschalten muss.

Sie können überwachen, oder Sie können beherrschen. Das eine ist teuer. Das andere ist unbezahlbar.