Exploration du paysage des menaces : Contrefaçons et imitations

Alors que les places de marché continuent de se développer et que les consommateurs passent plus de temps sur les sites de commerce électronique et les plateformes de commerce social, le risque posé par les contrefaçons augmente. Les marques et les consommateurs sont résolument dans la ligne de mire des acteurs malveillants - et cette menace ne fera que s'aggraver avec l'évolution de technologies telles que l'IA générative.

Le volume du commerce mondial de produits de contrefaçon pourrait atteindre la somme stupéfiante de 1,79 trillion de dollars d' ici 2030, soit une augmentation de 75 % par rapport à 2023 et une croissance 3,6 fois supérieure à celle prévue pour l'économie mondiale au cours de la même période[1].

Notre eBook, The Three Key Components of a Successful Brand Protection Program, analyse le paysage actuel des menaces auxquelles sont confrontées les marques et les outils que les entreprises peuvent utiliser pour maintenir la confiance des consommateurs et la réputation de la marque. Dans ce blog, nous explorons les menaces actuelles et émergentes liées à la contrefaçon.

L'impact des contrefaçons sur les consommateurs et les marques

Il est malheureusement vrai que plus votre marque est forte et prospère, plus elle risque d'être considérée comme une cible privilégiée par les contrefacteurs.

Comme le montre notre livre électronique, les contrefaçons sont de plus en plus sophistiquées, si bien qu'il est difficile pour les consommateurs bien intentionnés de faire la distinction entre ce qui est vrai et ce qui est faux. Mais cela ne signifie pas qu'elles sont produites avec des composants de qualité dans des environnements sanitaires et sûrs. Les casques de vélo contrefaits, par exemple, sont connus pour se briser au moindre choc lorsqu'ils sont fabriqués avec des matériaux de qualité inférieure et sans respecter les normes industrielles requises. Des sièges auto pour enfants contrefaits ont échoué aux tests de sécurité, augmentant considérablement le risque de blessure ou de décès en cas d'accident.

Les incidents liés à des contrefaçons de mauvaise qualité et dangereuses qui passent pour des produits authentiques aux yeux des non-initiés peuvent rapidement entraîner une érosion de la confiance. Dans le monde d'aujourd'hui, la confiance est une denrée extrêmement difficile à regagner.

Exemples concrets d'opérations de contrefaçon

Distributeur de contrefaçons Pandabuy

Pandabuy, basée à Hangzhou en Chine, était une opération d'expédition de commerce électronique qui comblait le fossé entre les consommateurs européens/américains et les vendeurs chinois sur les plateformes qui limitent les expéditions internationales - telles que Taobao. C'était un endroit populaire pour les consommateurs et les influenceurs qui recherchaient activement des contrefaçons de produits de luxe et de créateurs, avec des fils de discussion sur Reddit, des canaux Discord et des messages sur TikTok informant les autres sur la manière d'acheter ces produits.

Corsearch a commencé à recueillir des informations sur Pandabuy en 2022. À l'automne 2023, l'équipe Mode et Luxe de Corsearch a remarqué une augmentation significative de la présence de l'opération sur les médias sociaux, en particulier sur TikTok. L'équipe a rassemblé des preuves montrant que les agents de Pandabuy facilitaient les ventes de contrefaçons et a présenté ces conclusions à un client concerné de Corsearch, qui a vérifié la menace grâce à sa propre enquête et à des achats tests.

D'autres marques concernées ont également entamé des enquêtes, qui ont pris de l'ampleur en novembre 2023. Corsearch a collaboré avec ces marques et la Police Intellectual Property Crime Unit (PIPCU) de la City of London Police, qui a transmis des preuves aux autorités chinoises.

En avril 2024, les autorités chinoises ont effectué une descente au siège et dans les entrepôts de Pandabuy, à laquelle ont participé près de 100 agents. Le raid s'est soldé par 30 arrestations et la saisie de produits de contrefaçon d'une valeur de plusieurs millions d'euros, de quoi remplir 20 stades de football. L'opération a été interrompue depuis, et les propriétaires de marques ont entamé une action en justice contre les auteurs de l'infraction[2].

Pour en savoir plus sur l'enquête Pandabuy, consultez les articles de Bloomberg, The Guardianet World Trademark Review.

Chaussettes Bombas contrefaites

Bombas, une marque de mode connue pour ses chaussettes de luxe, est de plus en plus souvent la cible de contrefacteurs. Ces derniers créent de faux sites web qui imitent le site officiel de Bombas pour attirer des clients peu méfiants[3]. Stephanie Lee, une mère de famille de Virginie, a été victime d'une telle escroquerie après avoir vu sur Facebook une annonce proposant des chaussettes Bombas sous licence avec une réduction de 53 %. Elle a été dirigée vers une page qui ressemblait beaucoup au site web de Bombas. Convaincue de la légitimité du site, Stéphanie a continué à dépenser 116 dollars pour plusieurs articles (une paire de chaussettes Bombas sous licence peut se vendre jusqu'à 120 dollars), avant de se méfier lorsqu'elle n'a pas reçu d'e-mail de confirmation.

Dave Heath, directeur général de Bombas, a décrit la lutte contre ces sites frauduleux comme un "jeu de tactique", où chaque site supprimé est rapidement remplacé par un autre. Ces sites contrefaits exploitent les mêmes tactiques de marketing numérique que les entreprises légitimes, notamment la recherche payante et la publicité sur les médias sociaux, pour tromper les consommateurs. Ils capitalisent sur le comportement de chasse aux bonnes affaires qui prévaut pendant les fêtes de fin d'année, en s'attaquant aux acheteurs désireux d'obtenir des réductions.

Douglas LaGore, de la division cybersécurité de KPMG, a fait remarquer que ces escroqueries sont souvent orchestrées par des réseaux sophistiqués dotés de compétences spécialisées. Un groupe peut identifier des cibles potentielles tandis qu'un autre crée de faux sites web et de fausses publicités. Cette approche coordonnée, appelée "chaîne d'approvisionnement des cybermenaces", fait qu'il est de plus en plus difficile pour des entreprises comme Bombas de protéger leur marque et leurs consommateurs contre ces pratiques trompeuses.

L'évolution de la promotion des contrefaçons

Commerce social - l'effet TikTok

Les habitudes d'achat en ligne ne cessant d'évoluer, les contrefacteurs se sont rués sur le commerce social et d'autres plateformes sociales pour promouvoir et vendre des contrefaçons. Le volume de contrefaçons sur des plateformes telles que TikTok et Instagram n'est pas surprenant - on estime que plus de 62 % de la population mondiale utilise les médias sociaux[4].

Les acteurs malveillants publient souvent des images ou des vidéos avec des logos déformés ou partiellement recouverts pour éviter d'être détectés. Ils intègrent dans les images du texte contenant des informations de contact ou des adresses web afin de réaliser des transactions hors plate-forme.

Faux avis créés grâce à l'IA générative

Les contrefacteurs s'appuient sur de faux avis pour tromper les consommateurs bien intentionnés. Ils peuvent être générés par des êtres humains, lorsque des personnes sont payées pour rédiger des avis positifs ou négatifs, ou par des machines, en utilisant des outils d'intelligence artificielle tels que le traitement du langage naturel (NLP) et l'apprentissage automatique (ML) pour créer un grand nombre d'avis qui paraissent authentiques.

L'émergence d'outils d'IA générative a rendu plus difficile pour les plateformes, comme Amazon et eBay, le filtrage des contenus frauduleux, ce qui met les consommateurs en danger. Toutefois, des investissements sont réalisés pour lutter contre ce phénomène, et Amazon aurait bloqué plus de 200 millions d'avis présumés faux en 2022[5].

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Comment l'IA peut-elle être utilisée pour lutter contre les contrefaçons ?

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Corsearch bénéficie de la confiance de :

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[1] Total du commerce mondial de marchandises : 31 000 milliards de dollars(Conférence des Nations unies sur le commerce et le développement) (2023)
Croissance totale du commerce mondial de marchandises jusqu'en 2030 : 2,3 %(Boston Consulting Group)
Total du commerce de produits de contrefaçon, 2023 : 1 023 000 milliards de dollars (données de l'OCDE) (2023)

[2] Revue mondiale des marques (2024). "Willful counterfeiting" - Pandabuy fait l'objet d'une action en justice aux États-Unis de la part de grandes marques de vêtements de ville : https://www.worldtrademarkreview.com/article/willful-counterfeiting-pandabuy-target-of-us-lawsuit-major-streetwear-brands

[3] New York Times (2023). Avec de nombreux détaillants proposant des ventes en ligne, les faux sites se fondent dans la masse : https://www.nytimes.com/2023/01/11/business/online-shopping-scams.html

[4] Statista (2024). Nombre d'utilisateurs d'Internet et de médias sociaux dans le monde en avril 2024 :
https://www.statista.com/statistics/617136/digital-population-worldwide/

[5] À propos d'Amazon (2023). "Comment Amazon utilise l'IA pour garantir l'authenticité des avis clients " : https://www.aboutamazon.com/news/policy-news-views/how-ai-spots-fake-reviews-amazon