Modification des stratégies d'établissement des marques dans l'industrie de la mode

Malgré les effets significatifs de la directive COVID-19 sur les espaces physiques dans lesquels les marques de mode opèrent généralement, de nombreuses entreprises du secteur sont restées solides. Alors qu'elles adoptent de nouveaux modèles de production et de distribution pour s'adapter à un monde en mutation, ces entreprises commencent également à modifier leurs stratégies d'établissement et de protection des marques. Cet article examine certaines données concernant les récentes procédures d'autorisation de marques de mode et suggère que l'orientation stratégique des marques et l'essor du commerce électronique ont un impact. 

Le secteur de la mode de luxe est-il en train de ralentir ?

Tout au long de l'année 2020, l'industrie de la mode a dû s'adapter aux multiples fermetures d'usines et de commerces dans des pays comme l'Italie, la France et la Chine (qui fabriquent la plupart des produits de luxe dans le monde), qui ont eu un impact sur la chaîne d'approvisionnement du secteur de la mode. Il a été suggéré que pour les créateurs de mode tels que Hermès et Gucci, cela a perturbé leur capacité de production et donc réduit leur production de vêtements, de chaussures et de sacs à main. 

Toutefois, la pandémie semble également avoir coïncidé avec un autre mouvement dans le secteur de la mode, axé sur la réduction des pratiques dites de "fast fashion" (mode rapide) afin d'obtenir de plus grands avantages environnementaux et sociétaux. Des personnalités telles que Giorgio Armani ont proposé qu'une forme de production de mode socialement responsable puisse offrir une plus grande durabilité. Dans une lettre ouverte adressée au WWD en avril 2020, Armani a écrit : 

Cette crise est l'occasion de ralentir et de tout réaligner, de définir un paysage plus significatif.tionner, de définir un paysage plus significatif. Le déclin du système de la mode, tel que nous le connaissons, a commencé lorsque le secteur du luxe a adopté le mode de fonctionnement de la fast fashion avec le cycle de livraison continu, dans l'espoir de vendre plus... Je ne veux plus travailler comme ça, c'est immoral.Je ne veux plus travailler comme ça, c'est immoral. 

Anna Wintour, Chief Content Officer chez Condé Nast, a récemment exprimé un sentiment similaire : 

Je pense que c'est l'occasion pour nous tous d'examiner notre industrie et nos vies, de repenser nos valeurs et de réfléchir réellement au gaspillage, à la quantité d'argent, à la consommation et à l'excès auxquels nous nous sommes livrés et à la nécessité de repenser ce que cette industrie représente. 

Activité de la marque Armani

Pour les observateurs de la propriété intellectuelle, la question est de savoir comment ce changement d'orientation peut se traduire dans les données relatives aux marques. Si l'on examine les données relatives aux marques de ce titulaire à l'aide de notre outil d'examen préliminaire des marques Examatch™, Armani détient, au moment de la rédaction du présent rapport, plus de 6700 marques vivantes (en instance et valides) dans son portefeuille. Les classes les plus importantes pour ces marques sont la classe 3 (cosmétiques et préparations pour le nettoyage), avec une part de 19,6 %, suivie de la classe 25 (vêtements), avec une part de 12 %, et de la classe 18 (maroquinerie), avec une part de 10,1 %. 

Les principales descriptions de produits utilisées pour ces marques se trouvent dans les classes 3 Parfums (19,6 %) et Maquillage (16,2 %), suivies de la classe 25 Chaussures (15,6 %). Les trois premiers registres en termes de volume de marques sont le TMD des Émirats arabes unis (4,9 %), l'IPOS de Singapour (4,8 %) et l'UIBM d'Italie (3,7 %). Les trois premiers pays propriétaires sont l'Italie (57,8 %), la Suisse (34,6 %) et la Belgique (2,6 %). La société italienne Giorgio Armani SPA possède 55,7 % de ces applications et sa marque principale est ARMANI™. 

Le ralentissement de la mode : Pleins feux sur 2019-2020

En effectuant une recherche sur les marques et en examinant les données relatives aux marques de 2019 à 2020, il apparaît que la marque a, d'une manière qui reflète les sentiments du créateur, ralenti le rythme des demandes de nouveaux noms de marque. Dans l'ensemble, on observe qu'Armani a enregistré une diminution totale de -21,2 % du volume des demandes de marques de 2019 à 2020. En 2018, ce titulaire a déposé un peu plus de 270 demandes de marques. L'année suivante, ce volume a légèrement baissé de -3,6% pour atteindre un peu plus de 260 demandes et, en 2020, nous constatons qu'un peu plus de 200 demandes ont été enregistrées. 

L'essor du commerce électronique pour les marques de mode

Si certaines entreprises semblent s'engager dans une nouvelle voie, ce qui se reflète dans l'enregistrement de leurs marques, une autre évolution majeure du marché a un impact supplémentaire sur leurs modèles d'entreprise : le commerce électronique. 

Selon l'étude de Statista sur la Fashion eCommerce Report 2020de Statista, la mode est le plus grand segment de marché du commerce électronique B2C, et sa taille globale était estimée à 525,1 milliards de dollars en 2019. Le marché devrait croître de 11,4 % par an et atteindre une taille totale de 1003,5 milliards de dollars d'ici la fin de 2025. 

Le commerce électronique a connu un essor compréhensible des ventes de vêtements et d'habillement en ligne pendant la pandémie et il est devenu essentiel pour les créateurs de mode, les détaillants et les créatifs d'avoir une boutique ou une présence en ligne. En effet, de nombreuses petites entreprises et de nombreux particuliers ont compris qu'ils devaient passer à la vente en ligne pour être compétitifs et survivre. 

Toutefois, bien que cela puisse signifier que de nouvelles marques entrent sur le marché et doivent donc enregistrer des marques, la croissance du commerce électronique ne modifie pas fondamentalement les stratégies en matière de marques, à l'exception d'un point essentiel. En raison des pratiques courantes de nombreux professionnels de la propriété intellectuelle, la plupart des propriétaires de marques de mode ayant déposé des marques seront probablement déjà couverts par la classe de services 35 de Nice, qui couvre les services en ligne tels que la "publicité et les affaires". Si c'est le cas, ils seront déjà protégés dans le domaine du commerce électronique. Toutefois, comme le commerce électronique offre un champ d'application international facilement accessible, les mêmes propriétaires de marques peuvent maintenant souhaiter étendre la couverture de leurs marques existantes à de nouvelles juridictions dans d'autres régions. Si les marques demandent de nouvelles marques dès le début du processus, la couverture juridictionnelle continuera d'être une considération importante à l'avenir. 

Que vous soyez un créateur de mode indépendant ou une multinationale, il est essentiel de disposer des bonnes informations et des bons outils pour établir et protéger votre marque. Si vous avez d'autres questions sur la manière dont Corsearch peut soutenir votre marque, veuillez nous contacter dès aujourd'hui ou en savoir plus ici https://corsearch.com/our-products/trademark-solutions/.  

CLAUSE DE NON-RESPONSABILITÉ : 

*Les marques susmentionnées sont mentionnées à des fins d'information factuelle uniquement. La mention de ces marques n'implique aucune relation avec Corsearch ou ses entités apparentées.