Veränderte Strategien zur Markenbildung in der Modeindustrie

Trotz der erheblichen Auswirkungen von COVID-19 auf die physischen Räume, in denen Modemarken typischerweise tätig sind, sind viele Unternehmen des Sektors robust geblieben. In dem Maße, in dem sie zu anderen Produktions- und Vertriebsmodellen übergehen, um einer sich wandelnden Welt Rechnung zu tragen, beginnen diese Unternehmen auch, ihre Markenaufbau- und -schutzstrategien zu ändern. In diesem Artikel werden einige der Daten über die jüngste Freigabe von Modemarken untersucht, und es wird vermutet, dass sowohl die strategische Ausrichtung der Marken als auch der Aufstieg des elektronischen Handels Auswirkungen haben. 

Verlangsamt sich der Luxusmode-Sektor?

Im Jahr 2020 musste sich die Modeindustrie anpassen, da die Lieferkette des Modesektors durch mehrere Schließungen und Betriebsschließungen in Ländern wie Italien, Frankreich und China (die für die Herstellung der meisten Luxusgüter der Welt verantwortlich sind) beeinträchtigt wurde. Es wird vermutet, dass Modedesigner wie Hermès und Gucci dadurch in ihren Produktionskapazitäten gestört wurden und ihre Produktion von Kleidung, Schuhen und Handtaschen reduzierten. 

Die Pandemie scheint jedoch auch mit einer anderen Bewegung innerhalb der Modebranche zusammenzufallen, die sich auf eine Reduzierung der so genannten "Fast Fashion"-Praktiken konzentriert, um einen größeren ökologischen und gesellschaftlichen Nutzen zu erzielen. Koryphäen wie Giorgio Armani haben vorgeschlagen, dass eine sozial verantwortliche Form der Modeproduktion mehr Nachhaltigkeit bieten kann. In einem offenen Brief an WWD im April 2020 schrieb Armani: 

Diese Krise ist eine Gelegenheit, alles zu verlangsamen und neu auszurichtenalles neu auszurichten; eine sinnvollere Landschaft zu definieren. Der Niedergang des Modesystems, wie wir es kennen, begann, als der Luxussektor die Arbeitsweise der Fast Fashion mit dem kontinuierlichen Lieferzyklus übernahm, in der Hoffnung, mehr zu verkaufen... Ich will so nicht mehr arbeiten.s nicht mehr arbeiten, das ist unmoralisch. 

Ähnlich äußerte sich Anna Wintour, Chief Content Officer bei Condé Nast, die kürzlich einen Vorschlag machte: 

Ich denke, es ist eine Gelegenheit für uns alle, unsere Branche und unser Leben zu überdenken, unsere Werte zu überdenken und wirklich über die Verschwendung, die Menge an Geld, den Konsum und den Exzess nachzudenken, dem wir uns alle hingegeben haben, und darüber, dass wir wirklich überdenken müssen, wofür diese Branche steht. 

Armani-Markenaktivität

Für Beobachter des gewerblichen Rechtsschutzes stellt sich die Frage, wie sich diese Änderung des Schwerpunkts in den Markendaten niederschlagen könnte. Betrachtet man die Markendaten dieses Eigentümers mit unserem vorläufigen Marken-Screening-Tool Examatch™, so verfügt Armani zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Berichts über mehr als 6.700 aktive (angemeldete und gültige) Marken in seinem Portfolio. Die wichtigsten Klassen für diese Marken sind Klasse 3 (Kosmetika und Reinigungsmittel) mit einem Anteil von 19,6 %, gefolgt von Klasse 25 (Bekleidung) mit einem Anteil von 12 % und Klasse 18 (Lederwaren) mit einem Anteil von 10,1 %. 

Die meisten Produktbeschreibungen für diese Marken finden sich in den Klassen 3 Parfüm (19,6 %) und Make-up (16,2 %), gefolgt von Schuhen der Klasse 25 (15,6 %). Die drei wichtigsten Register nach dem Volumen der Marken sind TMD in den Vereinigten Arabischen Emiraten (4,9 %), IPOS in Singapur (4,8 %) und UIBM in Italien (3,7 %). Die drei größten Eigentümerländer sind Italien (57,8%), die Schweiz (34,6%) und Belgien (2,6%). Das italienische Unternehmen Giorgio Armani SPA besitzt 55,7 % dieser Anwendungen und seine wichtigste Marke ist ARMANI™. 

Die Entschleunigung der Mode: Spotlight auf 2019-2020

Bei der Durchführung einer Markenrecherche und der Untersuchung der Markendaten von 2019 bis 2020 zeigt sich, dass die Marke - ganz im Sinne des Designers - die Rate der neuen Markenanmeldungen verlangsamt hat. Insgesamt ist zu beobachten, dass Armani von 2019 bis 2020 einen Rückgang des Volumens der Markenanmeldungen von insgesamt -21,2 % zu verzeichnen hat. Im Jahr 2018 reichte der Markeninhaber knapp über 270 Markenanmeldungen ein. Im darauffolgenden Jahr sank dieses Volumen leicht um -3,6 % auf knapp über 260 Anmeldungen, und im Jahr 2020 wurden etwas mehr als 200 Anmeldungen verzeichnet. 

Der Aufschwung des eCommerce für Modemarken

Während einige Unternehmen eine neue Richtung einzuschlagen scheinen, was sich in ihrer Markenfreigabe widerspiegelt, gibt es eine weitere große Marktverschiebung, die sich weiter auf ihre Geschäftsmodelle auswirkt - der elektronische Handel. 

Laut Statista's Mode eCommerce Report 2020ist Mode das größte B2C-eCommerce-Marktsegment, und seine globale Größe wurde 2019 auf 525,1 Milliarden US-Dollar geschätzt. Es wird erwartet, dass der Markt jährlich um 11,4 % wächst und bis Ende 2025 eine Marktgröße von 1003,5 Mrd. USD erreicht. 

Der elektronische Handel hat während der Pandemie einen verständlichen Anstieg der Online-Verkäufe von Kleidung und Bekleidung erlebt, und ein Online-Shop oder eine Online-Präsenz ist für Modedesigner, Einzelhändler und Kreative von entscheidender Bedeutung geworden. In der Tat haben viele kleinere Unternehmen und Einzelpersonen erkannt, dass sie online gehen müssen, um konkurrenzfähig zu sein und zu überleben. 

Auch wenn dies bedeutet, dass zusätzliche Marken in den Markt eintreten und somit Marken angemeldet werden müssen, ändert das Wachstum des elektronischen Handels die Markenstrategien nicht grundlegend, außer in einer wichtigen Hinsicht. Aufgrund der gängigen Praxis vieler Fachleute im Bereich des gewerblichen Rechtsschutzes werden die meisten Inhaber von Modemarken mit eingetragenen Marken wahrscheinlich bereits unter die Nizzaer Dienstleistungsklasse 35 fallen, die Online-Dienstleistungen wie "Werbung und Unternehmen" abdeckt. Wenn dies der Fall ist, sind sie im Bereich des eCommerce bereits geschützt. Da der eCommerce jedoch einen leicht zugänglichen internationalen Geltungsbereich bietet, möchten dieselben Markeninhaber nun möglicherweise den Geltungsbereich ihrer bestehenden Marken auf neue Gerichtsbarkeiten in anderen Regionen ausweiten. Wenn Marken von Anfang an neue Marken anmelden, wird der Geltungsbereich auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen. 

Unabhängig davon, ob Sie ein unabhängiger Modedesigner oder ein multinationales Unternehmen sind, ist es wichtig, die richtigen Erkenntnisse und Instrumente für den Aufbau und den Schutz Ihrer Marke zu erhalten. Wenn Sie weitere Fragen dazu haben, wie Corsearch Ihre Marke unterstützen kann, kontaktieren Sie uns noch heute oder erfahren Sie hier mehr: https://corsearch.com/our-products/trademark-solutions/  

DISCLAIMER: 

*Die Auflistung der Marken impliziert keine Beziehung zu Corsearch oder seinen verbundenen Unternehmen.