Il cambiamento delle strategie di affermazione del marchio nell'industria della moda

Nonostante gli effetti significativi della COVID-19 sugli spazi fisici in cui operano tipicamente i marchi della moda, molte aziende del settore sono rimaste solide. Nel momento in cui passano a modelli diversi di produzione e distribuzione per far fronte a un mondo che cambia, queste aziende iniziano anche a modificare le loro strategie di creazione e protezione dei marchi. Questo articolo esamina alcuni dati relativi alla recente attività di liquidazione dei marchi di moda e suggerisce che sia la direzione strategica dei marchi sia l'ascesa del commercio elettronico stanno avendo un impatto. 

Il settore della moda di lusso sta rallentando?

Nel corso del 2020, l'industria della moda ha dovuto adattarsi alle molteplici serrate e chiusure commerciali in Paesi come l'Italia, la Francia e la Cina (responsabili della produzione della maggior parte dei beni di lusso del mondo) che hanno avuto un impatto sulla catena di approvvigionamento del settore. È stato ipotizzato che per stilisti come Hermès e Gucci questo abbia interrotto la loro capacità produttiva e quindi ridotto la produzione di abbigliamento, calzature e borse. 

Tuttavia, la pandemia sembra aver coinciso anche con un altro movimento all'interno della moda che si concentra sulla riduzione delle pratiche del cosiddetto "fast fashion" per ottenere maggiori benefici ambientali e sociali. È stato proposto da luminari come Giorgio Armani che una forma di produzione di moda socialmente responsabile può offrire maggiore sostenibilità. In una lettera aperta a WWD dell'aprile 2020, Armani ha scritto: 

Questa crisi è un'opportunità per rallentare e riallineare tutto.tutto; per definire un paesaggio più significativo. Il declino del sistema moda, così come lo conosciamo, è iniziato quando il settore del lusso ha adottato la modalità operativa del fast fashion con il ciclo continuo di consegna, sperando di vendere di più... Non voglio più lavorare in questo modo, è immorale".Non voglio più lavorare così, è immorale. 

Un sentimento simile è stato espresso da Anna Wintour, Chief Content Officer di Condé Nast, che ha recentemente suggerito: 

Penso che sia un'opportunità per tutti noi di guardare al nostro settore e alle nostre vite, di ripensare ai nostri valori e di pensare davvero allo spreco, alla quantità di denaro, al consumo e all'eccesso che tutti noi ci siamo concessi e a come dobbiamo davvero ripensare a ciò che questo settore rappresenta. 

Attività del marchio Armani

Per gli osservatori della proprietà intellettuale, la domanda è: come potrebbe questo cambiamento di orientamento tradursi nei dati relativi ai marchi? Esaminando i dati relativi ai marchi di questo titolare utilizzando il nostro strumento di screening preliminare dei marchi Examatch™, al momento in cui scriviamo, Armani detiene oltre 6.700 marchi attivi (in attesa di registrazione e validi) nel suo portafoglio. Le classi principali per questi marchi sono la Classe 3 (Cosmetici e preparati per la pulizia), con una quota del 19,6%, seguita dalla Classe 25 (Abbigliamento), con una quota del 12%, e dalla Classe 18 (Pelletteria), con una quota del 10,1%. 

Le descrizioni di prodotto più utilizzate per questi marchi si trovano nelle classi 3 Profumi (19,6%) e Trucco (16,2%), seguite dalla classe 25 Calzature (15,6%). I primi tre registri per volume di marchi sono TMD degli Emirati Arabi Uniti (4,9%), IPOS di Singapore (4,8%) e UIBM dell'Italia (3,7%). I primi tre Paesi proprietari sono Italia (57,8%), Svizzera (34,6%) e Belgio (2,6%). L'azienda italiana Giorgio Armani SPA possiede il 55,7% di queste applicazioni e il suo marchio di punta è ARMANI™. 

Il rallentamento della moda: Riflettori puntati sul 2019-2020

Eseguendo una ricerca sui marchi ed esaminando i dati relativi ai marchi dal 2019 al 2020, sembra che il marchio abbia rallentato, in un modo che riflette il sentimento dello stilista, il tasso di nuove domande di marchio. Nel complesso, si può osservare che Armani ha registrato un calo totale del -21,2% nel volume delle domande di marchio dal 2019 al 2020. Nel 2018, questo titolare ha depositato poco più di 270 domande di marchio. L'anno successivo il volume è sceso leggermente del -3,6% a poco più di 260 domande, mentre nel 2020 sono state registrate poco più di 200 domande. 

L'ascesa dell'e-commerce per i marchi di moda

Mentre alcune aziende sembrano abbracciare una nuova direzione, che si riflette nell'autorizzazione dei loro marchi, c'è un altro grande cambiamento di mercato che sta ulteriormente influenzando i loro modelli di business: l'e-commerce. 

Secondo i dati di Statista Moda eCommerce Report 2020la moda è il più grande segmento di mercato dell'eCommerce B2C e la sua dimensione globale è stata stimata in 525,1 miliardi di dollari nel 2019. Si prevede che il mercato crescerà dell'11,4% all'anno e raggiungerà una dimensione totale di 1003,5 miliardi di dollari entro la fine del 2025. 

Il commercio elettronico ha registrato un'impennata comprensibile nelle vendite di abbigliamento e capi d'abbigliamento online durante la pandemia e avere un negozio o una presenza online è diventato fondamentale per stilisti, rivenditori e creativi. In effetti, molte piccole aziende e individui hanno capito di doversi spostare online per poter competere e sopravvivere. 

Tuttavia, anche se questo può significare che altri marchi stanno entrando nel mercato e quindi hanno bisogno di registrare i marchi, la crescita del commercio elettronico non cambia fondamentalmente le strategie di marchio, tranne che per un aspetto fondamentale. Secondo la prassi comune di molti professionisti della proprietà intellettuale, la maggior parte dei titolari di marchi di moda con marchi registrati saranno probabilmente già coperti dalla Classe 35 di Nizza, che copre i servizi online come "Pubblicità e affari". In tal caso, saranno già protetti nell'ambito dell'eCommerce. Tuttavia, poiché l'eCommerce offre un campo di applicazione internazionale facilmente accessibile, gli stessi titolari di marchi potrebbero ora voler estendere la copertura dei loro marchi esistenti a nuove giurisdizioni in altre regioni. Se i marchi richiedono nuovi marchi fin dall'inizio del processo, la copertura giurisdizionale continuerà a essere una considerazione importante anche in futuro. 

Che si tratti di uno stilista indipendente o di un'azienda multinazionale, è fondamentale disporre degli approfondimenti e degli strumenti giusti per la creazione e la protezione del marchio. Per ulteriori domande su come Corsearch può supportare il vostro marchio, contattateci oggi stesso o per saperne di più visitate il sito https://corsearch.com/our-products/trademark-solutions/.  

DISCLAIMER: 

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