Célébrités, stars du sport et marques déposées

Michael Jordan a pris sa retraite du basket-ball en 2003. Cela fait donc 16 ans. Cependant, grâce à des partenariats avec des entreprises telles que Nike, Hanes et Gatorade, il gagnerait encore des millions de dollars par an. La légende du football David Beckham a quitté le sport en 2013, mais nous ne pensons pas qu'il compte sur une pension du gouvernement britannique. Lui aussi gagnerait des millions de dollars par an, principalement grâce à des contrats d'endossement avec H&M et Adidas. 

Il est intéressant de noter que les athlètes ne sont pas nécessairement propriétaires de leurs tatouages. Selon le New York Times, cela peut poser un problème à l'industrie du jeu vidéo lorsque les tatouages sont recréés numériquement sur des avatars représentant des héros sportifs. Le Bureau américain du droit d'auteur (U.S. Copyright Office) indique que toute illustration créative "fixée sur un support tangible" peut faire l'objet d'un droit d'auteur. 

Michael Jordan, David Beckham, Tiger Woods, Ronaldo, Messi et bien d'autres légendes du sport ne sont pas de simples joueurs. Ce sont des marques. Et pour les entreprises, associer leur nom à un produit peut se traduire par une augmentation massive des ventes. Par exemple, l'héritage créé entre Jordan et Nike a généré 3,1 milliards de dollars de recettes au cours de l'exercice 2017. 

Mais un nom d'une telle valeur peut-il faire l'objet d'une marque déposée ? 

Marquage d'un nom

De nombreuses célébrités ont obtenu une marque pour leur nom. Le président américain Donald Trump, la première dame Melania Trump, Beyoncé, Taylor Swift, Rihanna, Victoria Beckham, Justin Bieber, Bruce Springsteen, Katy Perry et Kylie Jenner en sont des exemples bien connus.

Toutefois, l'enregistrement d'un nom en tant que marque auprès de l'Office américain des brevets et des marques (USPTO) n'est pas toujours simple.

Par exemple, en vertu de la loi Lanham, la marque d'un utilisateur senior et d'un utilisateur junior est protégée. Connue sous le nom de doctrine de la confusion inversée, cette loi permet aux petits utilisateurs seniors de protéger leurs droits de marque contre les utilisateurs juniors dont les marques ont acquis une force commerciale grâce à un marketing intensif. Kylie Jenner a découvert la question complexe de la confusion inversée lorsqu'elle a demandé à l'USPTO l'enregistrement de la marque KYLIE JENNER pour divers articles vestimentaires relevant de la classe 25. Sa demande a été refusée parce qu'il existait déjà une marque enregistrée, KYLEE. Elle était détenue par Mimo Clothing Corp et concernait également des articles d'habillement.

L'examinateur a déclaré que les différentes orthographes de KYLIE et KYLEE n'étaient pas suffisantes pour distinguer les marques car, phonétiquement, elles se prononçaient de la même manière. Il a conclu que les consommateurs pouvaient supposer à tort que les vêtements KYLIE JENNER provenaient de la même source que les vêtements KYLEE.

Kylie Minogue s'est également opposée à une demande d'enregistrement de marque de Kylie Jenner, cette fois pour KYLIE COSMETICS. La société de la chanteuse australienne a toutefois retiré son opposition, bien qu'elle soit allée jusqu'à la commission de première instance et d'appel en matière de marques (Trademark Trial and Appeal Board). 

Marquage des noms de famille

Selon le droit américain des marques, un nom de famille doit avoir "acquis un caractère distinctif" avant qu'une marque puisse être appliquée avec succès. 

Si la perception publique d'un nom particulier est celle d'un nom de famille, et non d'une marque, le demandeur devra prouver le "caractère distinctif acquis". Toutefois, les prénoms utilisés en conjonction avec des noms de famille sont considérés comme intrinsèquement distinctifs. 

Enregistrement des noms des enfants célèbres

Le couple Beyoncé et Jay-Z a essayé à plusieurs reprises de faire enregistrer le nom de leur fille, "Blue Ivy Carter", sans succès. Leur demande de 2012 a échoué en grande partie parce que l'USPTO a conclu que le couple n'avait pas réussi à démontrer qu'il avait utilisé la marque pour les 14 classes de produits pour lesquelles il avait essayé de l'enregistrer.

Si les célébrités déposent une marque sur le nom de leur enfant, c'est parce qu'elles veulent s'assurer qu'elles devancent les tiers qui cherchent à tirer profit de leurs enfants.

Jay-Z a déclaré à Vanity Fair en 2013 : "Des gens voulaient fabriquer des produits basés sur le nom de notre enfant, et vous ne voulez pas que quelqu'un essaie de tirer profit du nom de votre bébé. Malheureusement, bien que la raison de ce type de demande soit logique, les demandes de ce genre ne satisfont presque jamais à l'exigence stricte de "l'usage" prévue par le droit américain des marques. Les Kardashian ont déposé une demande récente aux États-Unis pour enregistrer les noms de leurs enfants ; North West, Saint West, True Thompson, Stormi Webster et Chicago West. Ces demandes seront probablement rejetées (ou mises en attente) à moins qu'il ne soit possible de prouver que les marques sont utilisées, par exemple qu'elles sont liées à des apparitions dans le programme télévisé de la famille.

Réflexions finales

Obtenir une marque pour un nom est loin d'être simple, même pour les personnes riches et célèbres. Si le respect des lois sur les marques n'est pas établi, même la célébrité la plus puissante a peu de chances de réussir. 

Le paysage mondial des marques s'est tellement complexifié que le risque de contrefaçon lors de l'enregistrement de nouvelles marques n'a jamais été aussi élevé. Avec un tel enjeu, Corsearch comprend la nécessité de fournir des informations de recherche complètes qui permettent de gagner du temps, de limiter le bruit et d'assurer la sécurité. 

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