Cambios en las estrategias de establecimiento de marcas en la industria de la moda

A pesar de los importantes efectos que ha tenido la COVID-19 en los espacios físicos en los que suelen operar las marcas de moda, muchas empresas del sector se han mantenido sólidas. A medida que adoptan diferentes modelos de producción y distribución para adaptarse a un mundo en constante cambio, estas empresas también están empezando a modificar sus estrategias de posicionamiento y protección de marca. Este artículo analiza algunos datos relativos a la actividad reciente en materia de verificación de marcas de moda y sugiere que tanto la orientación estratégica de las marcas como el auge del comercio electrónico están ejerciendo una influencia notable.

¿Se ralentiza el sector de la moda de lujo?

A lo largo de 2020, la industria de la moda tuvo que adaptarse, ya que los múltiples confinamientos y cierres de comercios en países como Italia, Francia y China —responsables de la fabricación de la mayor parte de los artículos de lujo del mundo— afectaron a la cadena de suministro del sector. Se ha señalado que, en el caso de diseñadores de moda como Hermès y Gucci, esto alteró su capacidad de producción y, por lo tanto, redujo su producción de ropa, calzado y bolsos.

Sin embargo, la pandemia también parece haber coincidido con otra tendencia dentro del mundo de la moda centrada en reducir las prácticas de la denominada «moda rápida», con el fin de obtener mayores beneficios medioambientales y sociales. Personalidades destacadas como Giorgio Armani han planteado que una forma de producción de moda socialmente responsable puede ofrecer una mayor sostenibilidad. En una carta abierta dirigida a WWD en abril de 2020, Armani escribió:

Esta crisis es una oportunidad para bajar el ritmo y reorientar todo; para definir un panorama más significativo. El declive del sistema de la moda, tal y como lo conocemos, comenzó cuando el sector del lujo adoptó el modelo operativo de la moda rápida con su ciclo de entrega continuo, con la esperanza de vender más… Ya no quiero trabajar así, es inmoral.

Anna Wintour, directora de contenidos de Condé Nast, se expresó en términos similares y recientemente señaló:

Creo que es una oportunidad para que todos reflexionemos sobre nuestro sector y sobre nuestras vidas, replanteemos nuestros valores y pensemos de verdad en el despilfarro, en la cantidad de dinero, en el consumo y en el exceso en los que todos hemos caído, y en cómo realmente necesitamos replantearnos lo que representa este sector.

Actividad de la marca Armani

Para los expertos en propiedad intelectual, la pregunta es: ¿cómo se reflejará este cambio de enfoque en los datos sobre marcas registradas? Al analizar los datos de marcas de este titular mediante nuestra herramienta preliminar de análisis de marcas Examatch™, en el momento de redactar este artículo, Armani cuenta con más de 6.700 marcas activas (en trámite y válidas) en su cartera. Las clases principales de estas marcas son la clase 3 (cosméticos y productos de limpieza), con una cuota del 19,6 %, seguida de la clase 25 (confección), con una cuota del 12 %, y la clase 18 (artículos de cuero), con una cuota del 10,1 %.

Las descripciones de productos más frecuentes para estas marcas se encuentran en la clase 3: perfumes (19,6 %) y maquillaje (16,2 %), seguidas de la clase 25: calzado (15,6 %). Los tres principales registros por volumen de marcas son el TMD de los Emiratos Árabes Unidos (4,9 %), el IPOS de Singapur (4,8 %) y el UIBM de Italia (3,7 %). Los tres principales países titulares son Italia (57,8 %), Suiza (34,6 %) y Bélgica (2,6 %). La empresa italiana Giorgio Armani SPA es titular del 55,7 % de estas solicitudes y su marca principal es ARMANI™.

La desaceleración de la moda: El punto de mira en 2019-2020

Al realizar una búsqueda de marcas registradas y examinar los datos de marcas entre 2019 y 2020, parece que la marca, de una forma que refleja la filosofía del diseñador, ha ralentizado el ritmo de nuevas solicitudes de nombres de marca. En general, se observa que Armani ha registrado una disminución total del –21,2 % en el volumen de solicitudes de marcas registradas entre 2019 y 2020. En 2018, este titular presentó algo más de 270 solicitudes de marcas. Al año siguiente, este volumen descendió ligeramente en un -3,6 % hasta situarse en algo más de 260 solicitudes y, en 2020, observamos que se registraron algo más de 200 solicitudes.

El auge del comercio electrónico para las marcas de moda

Aunque algunas empresas parecen estar adoptando una nueva orientación, lo cual se refleja en el registro de sus marcas, hay otro gran cambio en el mercado que está afectando aún más a sus modelos de negocio: el comercio electrónico.

Según el Informe sobre el comercio electrónico de moda 2020, la moda es el mayor segmento del mercado del comercio electrónico B2C, y su volumen global se estimó en 525 100 millones de dólares en 2019. Se prevé que el mercado crezca un 11,4 % anual y alcance un volumen total de 1003 500 millones de dólares a finales de 2025.

El comercio electrónico ha experimentado un comprensible aumento de las ventas online de ropa y complementos durante la pandemia, y disponer de una tienda o presencia online se ha convertido en algo fundamental para los diseñadores de moda, los minoristas y los creativos. De hecho, muchas pequeñas empresas y particulares se han dado cuenta de que deben dar el salto al mundo digital para poder competir y sobrevivir.

Sin embargo, aunque esto pueda significar que hay nuevas marcas que entran en el mercado y que, por lo tanto, necesitan registrar marcas, el crecimiento del comercio electrónico no cambia de forma fundamental las estrategias de marcas, salvo en un aspecto clave. Debido a las prácticas habituales de muchos profesionales de la propiedad intelectual, es probable que la mayoría de los propietarios de marcas de moda con marcas registradas ya estén cubiertos por la clase 35 de Niza, que abarca servicios en línea como «Publicidad y negocios». De ser así, ya estarán protegidos en el ámbito del comercio electrónico. Sin embargo, dado que el comercio electrónico ofrece un alcance internacional fácilmente accesible, es posible que los mismos titulares de marcas deseen ahora ampliar la cobertura de sus marcas existentes a nuevas jurisdicciones en otras regiones. Si las marcas solicitan nuevas marcas desde el inicio del proceso, la cobertura jurisdiccional seguirá siendo una consideración importante en el futuro.

Tanto si eres un diseñador de moda independiente como una multinacional, es fundamental contar con la información y las herramientas adecuadas para consolidar y proteger tu marca. Si tienes más preguntas sobre cómo Corsearch puede ayudar a tu marca, ponte en contacto con nosotros hoy mismo o obtén más información aquí : https://corsearch.com/our-products/trademark-solutions/

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