La falsificación de productos es endémica y perjudica el valor de las marcas

Este libro electrónico sobre estudios de mercado revela los resultados de un estudio independiente realizado por Sapio Research, inicialmente por encargo de Incopro (que ahora forma parte de Corsearch). Sapio evaluó la experiencia actual de los consumidores con los productos falsificados en Internet mediante una encuesta a 1000 consumidores, comparando la percepción de los consumidores con la realidad del mercado y analizando el daño que está causando a las marcas la proliferación de productos falsificados, desde cosméticos hasta ropa, pasando por pastillas de freno y cascos de bicicleta.

El gasto total en línea ha alcanzado una proporción récord del total de las ventas minoristas (18,2 % en julio de 2018)

Es evidente que la inversión de los minoristas y las marcas en la calidad de la experiencia online es fundamental. Las empresas seguirán centrándose en optimizar los canales móviles y web, pero también deben prestar atención al daño a largo plazo que puede sufrir la marca debido al aumento de los productos falsificados disponibles en Internet.

¿Te han estafado en los últimos 12 meses porque algo que compraste por Internet (creyendo que era auténtico) resultó ser una falsificación?

Los consumidores están buscando productos falsificados

También resulta preocupante constatar que el 25 % de los consumidores del Reino Unido ha comprado a sabiendas productos falsificados en el último año, lo que refuerza la idea de que las falsificaciones son ya tan habituales que los consumidores se están acostumbrando a ellas.

Además, el impacto en la reputación de la marca es muy significativo. Tanto quienes han comprado productos falsificados a sabiendas como quienes lo han hecho sin saberlo tienen una peor opinión de una marca que se asocia con productos falsificados.

Esto influye en el comportamiento de compra actual y futuro, ya que los consumidores sonun 35 % menos propensos a comprar en plataformas de comercio electrónico y un 34 % menos propensos a comprar directamente en la página web de una marca.

¿Cuál de las siguientes afirmaciones se aplicaría a ti si supieras que es relativamente fácil comprar productos falsificados de una marca concreta?

Comprender el coste del problema de la falsificación

Los vendedores de productos falsificados por Internet suelen formar parte de sofisticadas redes de infractores y no siempre son personas que actúan en solitario desde un garaje, lo que hace que a los particulares les resulte mucho más difícil distinguir entre lo auténtico y lo falso.

Aunque el 26 % de los consumidores del Reino Unido ha sido víctima de una estafa en los últimos 12 meses, muchos de ellos han sufrido más de una experiencia con productos falsificados: más de dos tercios (69 %) compraron entre uno y tres productos que creían auténticos, y uno de cada cinco (21 %) compró entre cuatro y seis productos.

Comprender la magnitud del problema de la falsificación

Se considera que el precio (69 %) es el principal indicador de que un producto es falsificado al comprar por Internet

Sin embargo, cuando se va más allá del precio, la cosa se complica. Aunque los usuarios tienen en cuenta la página web (44 %), las opiniones de los clientes (44 %), el país del vendedor online (41 %), las imágenes (39 %) y la calidad de la descripción (38 %), no se puede ignorar el hecho de que la gente sigue siendo estafada.

Estos factores son, sin duda, excelentes indicadores de que se trata de productos falsificados; sin embargo, dada la creciente sofisticación de quienes venden artículos falsificados, a los consumidores les resulta cada vez más difícil detectar las señales de alerta.

Desde descripciones de alta calidad hasta el uso de imágenes estándar, la identificación de falsificaciones requiere mucha más inteligencia y sofisticación.

Confianza mal depositada en el mercado

Casi un tercio (32 %) de quienes han comprado uno o más productos falsificados han sufrido algún problema de salud como consecuencia de ello. El problema de la falsificación afecta a productos de todos los sectores —desde velas de lujo hasta medicamentos, pasando por artículos deportivos y productos eléctricos— y, tal y como confirma esta encuesta, dista mucho de ser un delito sin víctimas. Los productos falsificados suelen tener el mismo precio que los auténticos —a pesar de que su fabricación cuesta una fracción del precio— y es mucho más probable que se rompan y resulten peligrosos para el comprador.

La falsificación afecta a los mercados online de todos los tamaños, tal y como pone de manifiesto una reciente investigación del periódico The Guardian, que revela que Amazon está «plagada de falsificaciones potencialmente peligrosas a pesar de los años de intentos por acabar con las ventas fraudulentas en su plataforma». A pesar de este problema, el 59 % de los consumidores del Reino Unido mencionó a Amazon como la plataforma online en la que más confían, seguida de eBay, con solo un 19 %. Las marcas también tienen la responsabilidad de ayudar a informar a su público objetivo sobre los «canales autorizados» donde los consumidores pueden adquirir productos auténticos.

Las falsificaciones perjudican el valor de la marca

Más de tres cuartas partes (76 %) de los consumidores afirman que la marca es importante o muy importante a la hora de realizar compras por Internet; solo el 3 % afirma que no es importante.

Dos tercios (66 %) de las personas que han sido estafadas han perdido la confianza en una marca tras comprar, sin saberlo, productos falsificados.

El impacto que tiene el hecho de ser estafado en la confianza hacia una marca es muy significativo: el 65 % de los consumidores probablemente perdería la confianza en los productos originales si supiera que es relativamente fácil comprar productos falsificados de una marca concreta.

Esta falta de confianza tiene un efecto directo en el comportamiento de compra. El 76 % de los consumidores se mostraría menos dispuesto a comprar productos de una marca que se asocie habitualmente con artículos falsificados. Es importante destacar que este cambio en el comportamiento de compra no se limita a los mercados online ni a las redes sociales: el 34 % se muestra menos dispuesto a comprar en la página web de la marca.