Anatomía de las marcas farmacéuticas en los mercados actuales

En muchas regiones, la normativa pertinente en materia de marcas se aplica a la creación, solicitud, registro y uso de todas las marcas, con independencia de su sector específico. En relación con las marcas farmacéuticas, esto puede plantear algún problema, dadas las exigencias adicionales y los marcos normativos que deben cumplir.

La creación de una nueva marca para un producto farmacéutico es un proceso complejo, plagado de peligros a cada paso. El primero de ellos es que un producto farmacéutico no tendrá un único nombre.

Tres (o más) nombres para un mismo producto

Como mínimo, cada medicamento nuevo tendrá tres nombres: el nombre químico, el nombre genérico y el nombre comercial.

Nombre químico

En primer lugar, está el nombre químico, que no suele utilizarse fuera del laboratorio o de los campos químicos, pero que puede acortarse hasta convertirse en un "nombre en clave" para el nuevo fármaco potencial dentro de la empresa a medida que se desarrolla.

Nombre genérico

Cuando se desarrolle el medicamento, se solicitará la aprobación del organismo geográfico pertinente y, una vez aprobada, dicho organismo asignará un nombre genérico al medicamento. Esto difiere de la interpretación habitual del término "genérico" que se aplica a las marcas comerciales.

La empresa que desarrolla un medicamento obtendrá una patente para proteger su inversión, pero mientras que una marca comercial otorga una licencia que es prácticamente perpetua una vez que se cumplen las condiciones necesarias, una patente tiene una vigencia relativamente corta de veinte años. Es un error común pensar que el plazo de una patente solo comienza a correr una vez que el medicamento sale al mercado. Una patente puede estar en vigor durante años antes de que una empresa farmacéutica pueda empezar a comercializar su creación. En diferentes regiones, existen diversas estrategias que pueden emplearse para ampliar o compensar esto, pero se trata de un asunto complejo.

El nombre genérico es importante porque durará toda la vida del medicamento. Una vez expirada la patente, otras empresas pueden producir sus propias versiones de esos medicamentos utilizando el mismo nombre genérico.

Marca

El tercer nombre es, sin duda, el más importante desde el punto de vista de la empresa farmacéutica: el nombre de marca propio del medicamento. Se trata de una decisión crucial que debe cumplir todos los criterios habituales de un nombre de marca sólido. Sin embargo, la creación de nombres para productos farmacéuticos plantea una serie de retos que vienen de lejos. Las posibles soluciones a estos problemas deben considerarse a la luz de las dificultades cada vez más graves que se plantean en el mercado.

Retos de la gestión de marcas

Cuando haya sacado su nueva marca al mercado, ¿qué retos encontrará?

En primer lugar, cabe destacar la moderación del crecimiento del mercado farmacéutico mundial, junto con una tendencia similar tanto en los mercados nacionales como en los emergentes. Varios factores económicos han influido en esta desaceleración, además de algunos problemas sociales bastante acuciantes. En 2017, se preveía que el crecimiento del consumo de medicamentos se situara en un 3 % anual hasta 2021.

La clave para comprender la importancia de un nombre de marca y una estrategia de marketing eficaces reside en tener en cuenta la relación entre las patentes y el producto final. Cuando la patente expira y otras empresas pueden fabricar versiones genéricas de ese medicamento, algunas estimaciones sitúan la caída de las ventas de la versión de marca en hasta un 80 %.

Liquidación de marcas especializadas

La creación de nuevos medicamentos es una actividad a largo plazo, costosa y de alto riesgo, y cada una de las fases del proceso conlleva sus propios costes, retrasos y riesgos. Desde el punto de vista comercial y jurídico, encontrar soluciones eficaces, más rápidas y económicas a los retos que plantea la verificación de marcas farmacéuticas especializadas se está convirtiendo en una necesidad cada vez más acuciante, sobre todo si se tiene en cuenta el contexto actual del sector.

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