¿Influye la piratería en las ventas? Un vistazo a los datos

¿Influye la piratería en las ventas? La gente lleva haciéndose esta pregunta desde que se lanzó Napster en 1999 y aún faltaban dos años para que iTunes empezara a funcionar.

Parece como si la piratería siempre hubiera ido un paso por delante de la distribución digital. Megaupload, una de las primeras y mayores fuentes de piratería, empezó a funcionar en 2005. Netflix anunció que ofrecería vídeo en streaming en las primeras semanas de 2007.

Como todo avance tecnológico, la banda ancha llegó armada con un arma de doble filo. El consumo de medios está en su punto más altoy la piratería también. En 2018, los abonados al streaming de vídeo superaron por primera vez a los abonados a la televisión de pago, lo que facilita más que nunca tanto la distribución como la piratería.

Esto hace que todos, desde los creadores hasta los distribuidores, se pregunten: ¿Influye la piratería en las ventas de música, películas y otros productos?

La respuesta corta es sí, pero es complicado.

Hay intereses invertidos en la respuesta a esta pregunta. Si gestiona un gran servicio en línea, no quiere gastar millones en gestionar los problemas de derechos de autor de otros. Si eres un creador de contenidos, no quieres perder ingresos por la competencia ilegal.

Es evidente que Corsearch trabaja en el ámbito de la protección de los derechos de autor, pero nuestra subsistencia depende de una respuesta sincera a esta pregunta. Nos dedicamos a resolver los problemas de los clientes. Nadie puede crear valor de mercado resolviendo un problema que no existe.

Así que, aunque los blogueros del copyleft y del copyright del mundo nunca se pongan de acuerdo sobre esta gran pregunta, en Corsearch nos propusimos una misión de investigación. Queríamos extraer algunas de las mejores investigaciones de personas cuyo sustento no depende de la respuesta.

El estudio de la UE que provocó un debate, pero dejó más preguntas que respuestas

Hace un par de años saltó a la luz una interesante noticia: la Unión Europea había suprimido un estudio que detallaba el impacto de la piratería en las ventas. La UE encargó inicialmente el informe con la esperanza de apuntalar el apoyo a nuevas medidas contra la piratería.

Pero resultó que el estudio determinó que la piratería no repercutía en las ventas, al menos en algunos casos.

La noticia de la supresión se hizo pública y dio pie a un nuevo ciclo narrativo. Pero, ¿todo ese rumor sobre la censura ofrecía una imagen completa? Empecemos por el estudio enterrado de la UE. Esto es parte de lo que decía el estudio:

"Los resultados no muestran *pruebas estadísticas sólidas* del desplazamiento de las ventas por las infracciones de los derechos de autor en línea. Eso *no significa necesariamente que la piratería no tenga ningún efecto*, sino sólo que el análisis estadístico no demuestra con suficiente fiabilidad que exista un efecto."

En otras palabras, el estudio simplemente no encontró una relación estadísticamente significativa entre la piratería en línea y el desplazamiento de las ventas en general. No refutó categóricamente la noción de que la piratería afecta a las ventas.

El mismo estudio encargado por la UE encontró una importante excepción a sus conclusiones: la piratería de los últimos éxitos de taquilla. Las versiones piratas de las "películas más taquilleras de los últimos tiempos" dieron lugar a un índice de desplazamiento del 40%: por cada diez éxitos de taquilla vistos ilegalmente, cuatro películas menos se vieron legalmente.

Es una aclaración importante. Hay que tener en cuenta que las diez películas más taquilleras de 2017 representaron más de un tercio de los ingresos totales de taquilla, por no hablar de las ventas digitales y físicas. Esta tasa de desplazamiento se tradujo en una pérdida del 5% de las ventas de las "películas más taquilleras recientes" de 2017. Cuántos directores generales no necesitan un 5% más de ganancias?

Eso no suena a nada.

Al mismo tiempo, otras investigaciones sí respaldan lo que nos dice nuestra intuición: la piratería en línea repercute en las ventas en taquilla, en los canales de distribución digital y fuera de ellos. Las pruebas del impacto de la piratería en las ventas varían, pero no son inconcluyentes. Todas apuntan en la misma dirección: a la baja.

¿Qué dicen los expertos sobre lo que sabemos -y lo que no- acerca de la piratería y las ventas?

Los mejores estudios demuestran que el desplazamiento y la disposición a pagar influyen en las ventas

Los estudios realizados en todo el mundo destacan la escasa disposición a pagar y un índice de desplazamiento relativamente alto como los dos principales factores que contribuyen al impacto de la piratería en las ventas. Y el impacto puede ser mayor de lo que crees.

Un año antes de que saliera a la luz la noticia de la UE, la gente del Technology Policy Institute (TPI) escribió sobre la complicada cuestión de la piratería y las ventas. "Se puede argumentar teóricamente que, en la mayoría de los casos, la piratería perjudica a las ventas legales (al fin y al cabo, cuando algo es gratuito, suele ser más difícil convencer a la gente de que pague por ello)", escribían los autores.

Decididos a realizar una investigación objetiva, los investigadores analizaron 25 estudios sobre el tema. Casi el 90% de estos estudios (22 de los 25) encontraron un impacto perjudicial y estadísticamente significativo de la piratería en las ventas. Aunque la TPI reconoció que la cuestión es complicada y que la teoría económica no es concluyente, una vez más, todas las investigaciones apuntan a la misma presión a la baja sobre las ventas.

Según un estudio del Global Innovation Policy Center, la piratería de contenidos cinematográficos y televisivos cuesta a la economía estadounidense más de medio billón de dólares al año. Esto incluye desde las ventas en taquilla y la distribución digital hasta la pérdida de puestos de trabajo. "Al igual que la oferta autorizada a través de plataformas como Spotify y Netflix, la oferta ilegal se expandió al streaming más recientemente, permitiendo a los usuarios disfrutar de música, películas y series sin descargarlas permanentemente", escribieron los investigadores.

En el fondo de estas cifras un tanto aterradoras hay dos factores interrelacionados: el índice de desplazamiento de la piratería y la disposición a pagar de los piratas.

Centrándose en distribuidores y productores, el mismo estudio halló una tasa de desplazamiento del 34%, inferior a la del estudio de la UE, pero aún así muy significativa. El modelo mostraba una pérdida de ventas de miles de millones de dólares.

Google patrocinó un estudio del Instituto para el Derecho de la Información (IViR) que cumplía las rigurosas normas de independencia del Real Instituto Holandés para la Ciencia. En dicho estudio, los investigadores constataron un aumento del volumen per cápita de contenidos ilegales año tras año. Esto se tradujo en una tasa de desplazamiento del 46% y en una pérdida de ventas del 4,1% para las películas más taquilleras.

El estudio descubrió tres posibles efectos distintos de la piratería en línea sobre las ventas legales:

Este estudio analizó múltiples dimensiones del desplazamiento, mostrando lo complicado que es el asunto. Por ejemplo, se ha demostrado que la piratería beneficia a los conciertos de música en directo, pero desplaza a las descargas y, en mucho menor grado, al streaming. La intuición diría que la piratería desplaza a los libros de texto y los juegos de alto valor, pero no a los libros comerciales y los juegos casuales de menor valor. Del mismo modo, la piratería compite más con las compras en el cine que con las descargas.

Todos estos son ejemplos de falta de voluntad de pago: si pueden pagar menos esperando o no pagar nada pirateando, ¿por qué pagarían los consumidores el precio de lanzamiento? El estudio original de la UE reveló que 4 de cada 5 consumidores no estaban dispuestos a pagar el precio de mercado por películas y programas de televisión.

Aparte de los 23 estudios citados por TPI que constataron un impacto negativo en las ventas, los tres estudios anteriores confirmaron que la piratería afecta a las ventas, ya sea desplazando el consumo o proporcionando un medio alternativo de consumo para quienes no están dispuestos a pagar los precios del mercado.

La única pregunta que queda es qué pueden hacer los productores y distribuidores al respecto.

Y el asunto del cheque: Cómo una cultura de la piratería desprecia el valor de pagar a los creadores de contenidos

Aunque el impacto de la piratería en las ventas es sin duda el tema principal, la investigación también revela más cosas sobre la forma de la piratería en la actualidad.

El estudio patrocinado por Google, por ejemplo, descubrió un enorme solapamiento entre "piratas" y "usuarios legales". Aunque los consumidores piratas "tienden a ser algo más jóvenes y con mayor frecuencia hombres", por lo demás son muy similares a los usuarios legales en términos demográficos. No sólo eso, sino que la inmensa mayoría de los piratas también consumen medios legalmente al doble de velocidad que los "usuarios legales no piratas".

En otras palabras, ya no es exacto pensar en "piratas" y "usuarios legales" en dos grupos distintos. Hoy en día, cuando hablamos de "piratas", ya no nos referimos únicamente a consumidores con una cuenta BitTorrent activa o que difunden enlaces por la red oscura. Hablamos de consumidores medios que acceden a contenidos pirateados con una simple búsqueda en Google.

Si a eso añadimos que a un buen porcentaje de estadounidenses no les importa el impacto de la piratería, tenemos la receta para una cultura que acepta la piratería como un medio normalizado de acceder a los contenidos y disfrutar de ellos. No es con mala intención, no es con una mentalidad delictiva; simplemente parece más fácil cuando el contenido está geobloqueado, bloqueado tras una cuota de suscripción o percibido de otro modo como inaccesible.

Por eso siguen apareciendo grandes sitios piratas. Popcorn Time, FlixTor, PutLocker... todos ellos tienen una vida media aparentemente ilimitada, ya que siguen respondiendo a la demanda. "No basta con combatir la oferta de piratería", escribe Nelson Granados en Forbes. "Reducir la demanda de piratería es la clave. Mientras haya demanda de copias digitales piratas, siempre habrá sitio para que prosperen los sitios piratas".

Esta es la cultura de la piratería. Es fácil, está aceptada, es visible. Y es un problema para todos, desde las grandes distribuidoras hasta los creadores independientes.

No es probable que la demanda de contenidos pirateados disminuya a corto plazo, y cada año la piratería se convierte en un problema mayor para los ingresos por ventas.

¿Influye la piratería en las ventas? Es un efecto bola de nieve, no una pendiente resbaladiza

¿Recuerda cuando el fraude con tarjetas de crédito no era más que una industria artesanal de pequeñas redes de ladrones de identidad?

Ahora vivimos en una era de mega brechas y economías subterráneas donde los números de tarjetas se venden en mercados clandestinos como ganado a precio de mercado.

No es una pendiente resbaladiza decir que cosas pequeñas, aparentemente inocuas, pueden convertirse en cosas mucho más grandes y costosas. Es una bola de nieve.

La piratería parece seguir una trayectoria similar, y no hay duda de que seguirá afectando negativamente a las ventas. Entonces, ¿qué ocurre cuando se deja que la gente robe y se salga con la suya?

Las plataformas de piratería son más accesibles, lo que significa que es más probable que el consumidor medio de 2020 piratee contenidos que sus homólogos de 2001. Si no se controla este subconjunto del consumo de medios, la piratería seguirá proliferando a un ritmo proporcional al consumo general.

El mayor reto antipiratería "puede ser cambiar una sociedad que cada vez consiente más la piratería", concluye Granados. Revertir una cultura de piratería puede parecer una tarea sin fin, pero reducir la visibilidad de los contenidos pirateados (con un enfoque de la lucha contra la piratería basado en el mercado) es una aproximación.

Hay consenso en la investigación independiente. La piratería ya no se limita a los usuarios expertos en tecnología y a los rincones oscuros de la web. Es un producto digital como cualquier otro, y está afectando a las ventas en miles de millones de dólares. Determinar el impacto exacto es un arte, al igual que estimar el rendimiento de la inversión en dólares de marketing, pero no hay duda de que los que gastan en antipiratería crean más valor para su marca que los que no lo hacen.