Cambios en las estrategias de establecimiento de marcas en la industria de la moda

A pesar de los importantes efectos del COVID-19 en los espacios físicos en los que suelen operar las marcas de moda, muchas empresas del sector se han mantenido sólidas. A medida que adoptan distintos modelos de producción y distribución para adaptarse a un mundo cambiante, estas empresas también empiezan a modificar sus estrategias de establecimiento y protección de marcas. Este artículo examina algunos de los datos relativos a la reciente actividad de autorización de marcas de moda y sugiere que tanto la dirección estratégica de las marcas como el auge del comercio electrónico están teniendo un impacto. 

¿Se ralentiza el sector de la moda de lujo?

A lo largo de 2020, la industria de la moda tuvo que adaptarse a los múltiples cierres patronales y comerciales en países como Italia, Francia y China (responsables de la fabricación de la mayor parte de los artículos de lujo del mundo), que afectaron a la cadena de suministro del sector de la moda. Se ha sugerido que para los diseñadores de moda como Hermès y Gucci esto perturbó su capacidad de producción y por lo tanto redujo su producción de ropa, calzado y bolsos. 

Sin embargo, la pandemia también parece haber coincidido con otro movimiento dentro de la moda centrado en la reducción de las prácticas de la llamada "moda rápida" con el fin de obtener mayores beneficios medioambientales y sociales. Personalidades como Giorgio Armani han propuesto que una forma de producción de moda socialmente responsable puede ofrecer más sostenibilidad. En una carta abierta a WWD en abril de 2020, Armani escribió: 

Esta crisis es una oportunidad para ralentizar y realinear etodo; para definir un paisaje más significativo. El declive del sistema de la moda, tal como lo conocemos, comenzó cuando el sector del lujo adoptó el modo de funcionamiento de la moda rápida con el ciclo de entrega continua, con la esperanza de vender más... No quiero seguir trabajando así, es inmoral.s anymore, it's immoral. 

Anna Wintour, Directora de Contenidos de Condé Nast, expresó recientemente una opinión similar: 

Creo que es una oportunidad para que todos analicemos nuestra industria y nuestras vidas, y nos replanteemos nuestros valores, y pensemos realmente en el despilfarro, la cantidad de dinero, el consumo y los excesos a los que nos hemos entregado, y en la necesidad de replantearnos lo que representa esta industria. 

Actividad de la marca Armani

Para los observadores de la PI, la pregunta es: ¿cómo podría reflejarse este cambio de enfoque en los datos sobre marcas? Al examinar los datos de marcas de este titular mediante nuestra herramienta de análisis preliminar de marcas Examatch™, en el momento de redactar el presente informe, Armani tiene en su cartera más de 6.700 marcas activas (pendientes y válidas). Las principales clases de estas marcas son la clase 3 (cosméticos y productos de limpieza), con una cuota del 19,6%, seguida de la clase 25 (ropa), con una cuota del 12%, y la clase 18 (artículos de cuero), con una cuota del 10,1%. 

Las descripciones de producto más utilizadas para estas marcas se encuentran en la Clase 3 Perfumes (19,6%) y Maquillaje (16,2%), seguidas de la Clase 25 Calzado (15,6%). Los tres primeros registros por volumen de marcas son el TMD de los Emiratos Árabes Unidos (4,9%), el IPOS de Singapur (4,8%) y el UIBM de Italia (3,7%). Los tres primeros países propietarios son Italia (57,8%), Suiza (34,6%) y Bélgica (2,6%). La empresa italiana Giorgio Armani SPA posee el 55,7% de estas aplicaciones y su marca principal es ARMANI™. 

La desaceleración de la moda: El punto de mira en 2019-2020

Al realizar una búsqueda de marcas y examinar los datos de marcas de 2019 a 2020, parece que la marca, de una forma que refleja el sentir del diseñador, ha ralentizado el ritmo de solicitudes de nuevos nombres de marca. En general, es observable que Armani ha registrado un descenso total del -21,2% en el volumen de solicitudes de marcas de 2019 a 2020. En 2018, este propietario presentó algo más de 270 solicitudes de marca. Al año siguiente, este volumen se redujo ligeramente en un -3,6% a poco más de 260 solicitudes y, en 2020, observamos que se registraron poco más de 200 solicitudes. 

El auge del comercio electrónico para las marcas de moda

Aunque algunas empresas parecen estar adoptando una nueva dirección, lo que se refleja en la autorización de sus marcas, hay otro gran cambio en el mercado que está afectando aún más a sus modelos de negocio: el comercio electrónico. 

Según Statista Moda eCommerce Report 2020, la moda es el mayor segmento de mercado de eCommerce B2C, y su tamaño global se estimó en 525.100 millones de dólares en 2019. Se espera que el mercado crezca un 11,4% anual y alcance un tamaño total de mercado de 1003.500 millones de dólares a finales de 2025. 

El comercio electrónico ha experimentado un comprensible aumento de las ventas de ropa y prendas de vestir en línea durante la pandemia, y tener una tienda o presencia en línea se ha convertido en algo fundamental para diseñadores de moda, minoristas y creativos. De hecho, muchas pequeñas empresas y particulares se han dado cuenta de que tienen que dar el salto a Internet para competir y sobrevivir. 

Sin embargo, si bien esto puede significar que hay más marcas que entran en el mercado, y por lo tanto necesitan registrar marcas, el crecimiento del comercio electrónico no cambia fundamentalmente las estrategias de marcas, excepto en un aspecto clave. Debido a las prácticas habituales de muchos profesionales de la PI, es probable que la mayoría de los propietarios de marcas de moda con marcas registradas ya estén incluidos en la clase de servicios 35 de Niza, que cubre servicios en línea como "Publicidad y negocios". Si es así, ya estarán protegidos en el ámbito del comercio electrónico. Sin embargo, dado que el comercio electrónico ofrece un alcance internacional fácilmente disponible, es posible que los mismos titulares de marcas deseen ahora ampliar la cobertura de sus marcas existentes a nuevas jurisdicciones de otras regiones. Si las marcas solicitan nuevas marcas desde el principio del proceso, la cobertura jurisdiccional seguirá siendo una consideración importante en el futuro. 

Tanto si se trata de un diseñador de moda independiente como de una multinacional, es fundamental contar con la información y las herramientas adecuadas para establecer y proteger su marca. Si tiene más preguntas sobre cómo Corsearch puede ayudar a su marca, póngase en contacto con nosotros hoy mismo u obtenga más información aquí https://corsearch.com/our-products/trademark-solutions/.  

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