Cómo facilitan las plataformas de comercio electrónico la falsificación en línea

El comercio electrónico sigue creciendo a un ritmo sin precedentes, y muchas de las marcas más reconocidas de la actualidad se establecieron por primera vez en Internet. Sin embargo, la facilidad para vender cualquier cosa en línea ha permitido a los falsificadores infiltrarse tanto en los mercados como en las redes sociales.

Los consumidores acuden en masa a las tiendas online, y las grandes campañas de rebajas se han convertido en algo habitual. Solo durante el Prime Day de 2019, Amazon vendió más de 175 millones de artículos[1], y la inversión publicitaria en comercio electrónico está contribuyendo a impulsar este proceso, ya que, según se informa, aumentó un 40 % en el segundo trimestre de 2019[2]. Sin embargo, con el cambio radical hacia el comercio electrónico, la escala global de la falsificación no ha hecho más que aumentar. Solo Corsearch recopila información sobre más de 9 millones de artículos infractores cada semana.

En la primera parte de esta serie sobre comercio electrónico, examinamos la magnitud de esta amenaza online a la que se enfrentan las marcas y cómo los mercados y las plataformas de redes sociales están contribuyendo a facilitar esta actividad ilícita. En la segunda parte, exploramos cómo las plataformas y los gobiernos están contraatacando, antes de discutir por qué, en última instancia, es fundamental que las marcas asuman la responsabilidad del problema.

Comercio electrónico: una gran recompensa conlleva un gran riesgo

Amazon, que según Kantar es actualmente la marca más valiosa del mundo, se fundó hace solo 25 años, pero ha superado a gigantes consolidados como Apple y Microsoft. Alibaba, una empresa de comercio electrónico aún más joven con sede en China, se ha disparado en las clasificaciones de valor de marca en los últimos años y ahora ocupa el^séptimo puesto entre las más valiosas del mundo, por delante de empresas como McDonald’s, IBM y Coca-Cola.

Sin embargo, el ascenso meteórico de Amazon y Alibaba no son casos aislados y, según Business Insider Intelligence, el gasto en comercio electrónico está creciendo casi cinco veces más rápido que el gasto en tiendas físicas, y gran parte de este tiene lugar a través del móvil[3].

De hecho, sectores como el de la moda están adoptando el comercio electrónico, con sitios web de moda rápida como Boohoo a la vanguardia. El informe «State of Fashion» de 2019 reveló que los minoristas de moda en línea generan cuatro veces más ingresos que los minoristas tradicionales[4]. Los precios rebajados y la facilidad para devolver los artículos son factores clave de este éxito.

El comercio electrónico plantea una serie de retos a las marcas ya establecidas: la intensidad de la competencia en línea y las escasas barreras de entrada para las nuevas empresas ágiles, el implacable mundo de la SEO y las búsquedas de pago, y la lucha constante por mejorar la experiencia del usuario y maximizar las conversiones de la cesta de la compra.

Sin embargo, estos problemas palidecen en comparación con la magnitud de la falsificación en línea a la que se enfrentan las marcas. En cualquier momento dado, se pueden encontrar miles de anuncios que contienen falsificaciones de una marca concreta en innumerables mercados, sitios web y plataformas de redes sociales. En la mayoría de los casos, estos anuncios, cuentas y sitios web están controlados por los mismos responsables y forman parte de una red ilícita más amplia, tal y como se pone de manifiesto en el ejemplo que figura a continuación.

Lo más preocupante es el grado de exposición, ya que millones de consumidores utilizan los mercados a diario, muchos de los cuales están suscritos a programas de recompensas; Amazon Prime cuenta ahora con más de 95 millones de miembros, por ejemplo[5].

Marketplaces - Los falsificadores en línea se esconden a plena vista

Una encuesta reciente realizada por WBR Insights señala que el 81 % de los minoristas considera que los mercados online son una oportunidad más que una amenaza[6]. En el informe «State of Fashion», el 54 % de los encuestados indicó que su prioridad número uno es aumentar la integración omnicanal, junto con la inversión en comercio electrónico y marketing digital.

Los falsificadores suelen esconderse a plena vista en los mercados, engañando a los consumidores para que compren en línea falsificaciones peligrosas y de baja calidad. Aunque no es su intención, el modelo de mercado favorece a estos malos actores.

La creación de cuentas y listados de productos sin fricciones, con un bajo coste para el vendedor, significa que es fácil para los falsificadores escalar puestos en los resultados de búsqueda de productos. La posibilidad de patrocinar listados también permite a los falsificadores situar sus productos en los primeros puestos de la primera página de resultados y por encima de los productos auténticos. Por último, los falsificadores pueden ver los anuncios de productos auténticos y duplicar esta información en sus propias páginas de productos.

Un estudio de 2019 reveló que hasta el 65 % de los consumidores elegía aplicaciones de comercio electrónico por los descuentos y las ofertas especiales[7]. Los falsificadores suelen recurrir a precios bajos para atraer a consumidores desprevenidos que creen que simplemente están consiguiendo una ganga en un producto auténtico. La apariencia de legitimidad que ofrece un mercado online suele inducir a los consumidores a una falsa sensación de seguridad al comprar productos con descuento.

Redes sociales - Funcionalidad de comercio electrónico adaptada a los falsificadores clandestinos

Los falsificadores, conscientes del cambio de comportamiento de los consumidores en su relación con otros internautas y con sus marcas favoritas, se han extendido a las plataformas en las que los consumidores pasan la mayor parte de su tiempo: las redes sociales.

Plataformas como Facebook y WeChat (una aplicación de mensajería muy popular en China) incorporan funciones de comercio electrónico, lo que difumina aún más la experiencia de compra tradicional. Esto permite a los vendedores enviar mensajes directos a posibles compradores en lugar de difundir abiertamente sus productos falsificados. En las redes sociales se pueden encontrar grupos cerrados enteros dedicados a la venta de falsificaciones, a los que los equipos jurídicos de las marcas a menudo tienen dificultades para acceder para desmantelarlos.

Los sitios sin funcionalidad transaccional también son atractivos para los malos actores; se pueden añadir enlaces externos a sus mensajes directos y publicaciones, lo que lleva a los compradores potenciales a sitios web de bajo perfil, listados de mercado o incluso directamente a cuentas de PayPal.

Los recientes esfuerzos de los mercados por reducir las infracciones han tenido resultados desiguales, pero han contribuido a que los falsificadores utilicen una combinación de plataformas de redes sociales y mercados para continuar sus operaciones. El Proyecto Zero de Amazon (autoservicio de eliminación de falsificaciones) y VeRO, el Programa de Propietarios de Derechos Verificados de eBay (que permite a los propietarios de marcas denunciar fácilmente a vendedores y anuncios) están dificultando a los falsificadores "esconderse a plena vista" en los mercados.

Por qué las marcas deben asumir su responsabilidad

En Corsearch, colaboramos con nuestros clientes para crear estrategias eficaces de protección de marca en línea, aprovechando nuestra experiencia en propiedad intelectual, inteligencia criminal y diseño técnico. Ayudamos a nuestros clientes a reducir de forma significativa las infracciones en línea y a aumentar sus ventas en Internet. Si cree que su marca está siendo objeto de infracciones en línea y le interesa conocer la magnitud de las amenazas en los mercados online, las redes sociales y los sitios web, puede solicitar a continuación un análisis gratuito del estado de su marca.

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Referencias:

[1] Amazon dice que el Prime Day de este año superó al Black Friday y al Cyber Monday juntos (CNBC, 2019): https://www.cnbc.com/2019/07/17/amazon-announces-prime-day-2019-results.html

[2] El gasto en publicidad en comercio electrónico aumenta un 40%, con Amazon a la cabeza (The Drum, 2019): https://www.thedrum.com/news/2019/07/30/e-commerce-ad-spending-increases-40-with-amazon-the-lead

[3] Las aplicaciones móviles de compra se están volviendo salvajemente populares - Y los minoristas deben tomar nota (Noticias del Calzado, 2019): https://footwearnews.com/2019/business/retail/mobile-shopping-apps-internet-retail-1202805581/

[4] El estado de la moda 2019: un año de despertar (McKinsey & Company, 2018): https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-state-of-fashion-2019-a-year-of-awakening

[5] Datos estadísticos sobre Amazon que debes conocer: oportunidades para sacar el máximo partido al principal mercado online de Estados Unidos (Big Commerce, 2019): https://www.bigcommerce.co.uk/blog/amazon-statistics/

[6] Personalización, automatización e internacionalización: A 2019 Benchmarking Report (eTail, 2019): https://etaileurope.wbresearch.com/downloads/personalisation-automation-and-internationalisation

[7] La razón nº 1 por la que la gente usa aplicaciones móviles de compra es en realidad muy anticuada (Noticias del Calzado, 2019): https://footwearnews.com/2019/business/retail/mobile-shopping-app-ecommerce-business-tips-1202786356/