Covid-19 und Fälschungen: Wie die Pandemie den Markenschutz umgestaltet - Teil 2

Was kurz-, mittel- und langfristig zu erwarten ist

Hoffentlich haben Sie den vorherigen Artikel, der hier veröffentlicht wurde, bereits gelesen hier auf corsearch.com veröffentlicht wurde. Darin habe ich einige der wichtigsten Auswirkungen des Coronavirus auf den Online-Markenschutz und die Strategien zur Fälschungsbekämpfung von Marken und IP-Experten erörtert. Hier untersuche ich, welche Branchen am stärksten von der Pandemie betroffen sein werden und was Marken kurz-, mittel- und langfristig erwarten können.

Es wird deutlich, dass diese Krise für alle Branchen und Marken ein erhöhtes Risiko darstellt. Viele Haushaltsbudgets wurden gekürzt und die Menschen kaufen vermehrt online ein. Die Lieferketten für gefälschte Waren aus China öffnen sich wieder, und das zu einer Zeit, in der Europäer und Nordamerikaner, die ihr Haus nicht verlassen können, nach den billigsten Versionen von Markenprodukten suchen. Physische Läden mit echten Waren wurden geschlossen, und ihre Fähigkeit, Einnahmen aus offiziellen Verkäufen zu erzielen, hat sich verringert.

Die Marken konkurrieren also auf diesem schrumpfenden Markt mit billigen Fälschungen, deren Preise sie nicht halten können, um Einnahmen und Aufmerksamkeit. In diesem Szenario sorgen die Fälscher bereits für eine Flut neuer Angebote auf Online-Marktplätzen, die ihre Pforten nicht schließen müssen.

Da die physischen Bemühungen von Zoll, Polizei und anderen Behörden zur Bekämpfung von Fälschungen auf ein Minimum reduziert wurden, wird es immer wichtiger, die Kontrolle über den von Fälschungen gekaperten Online-Bereich zurückzugewinnen. Für viele Marken ist dies nicht nur ein Weg, das Problem der Fälschungen zu bekämpfen, sondern auch ein effizienter Einsatz von Ressourcen in einer Zeit, in der die Budgets knapp sind.

Ein großer Hersteller von Luxustaschen teilte uns mit, dass seine Einnahmen bereits gesunken sind, dass aber die Zahl der gefälschten Angebote zugenommen hat, da die Leute nach Schnäppchen suchen. Das Unternehmen hat seine Ressourcen aufgestockt, um die Fälschungen zu bekämpfen, da es der Meinung ist, dass es seine Einnahmen jetzt mehr denn je schützen muss, anstatt Verkäufe an Fälscher zu verlieren.

Ein weltweit tätiger Kunde aus der Bekleidungsbranche teilte uns mit, dass er den jetzigen Zeitpunkt als optimal ansieht, um die Durchsetzung der Vorschriften im Internet voranzutreiben, um die offiziellen Verkäufe zu schützen, während die physischen Geschäfte geschlossen sind - möglicherweise für Monate. Das Unternehmen erkannte, dass seine Aktivitäten vor Ort für einen langen Zeitraum behindert werden würden, und hat daher die meisten Ressourcen für den Markenschutz auf den Online-Kampf umgelenkt.

Was sollten Marken tun, um auf die Coronavirus-Pandemie zu reagieren?

Die gute Nachricht ist, dass nicht alle Branchen zur gleichen Zeit in gleicher Weise betroffen sind. Obwohl alle Branchen mit dem gleichen Risiko konfrontiert sind, sind sie aufgrund der Art ihrer Produkte zu unterschiedlichen Zeiten mit unterschiedlichen Risiken konfrontiert und können mit unterschiedlichen Maßnahmen zum Schutz ihrer Marken reagieren. Um die Effizienz der Ressourcen und Maßnahmen zu maximieren, schlage ich im Folgenden einige Möglichkeiten vor, wie Marken auf die Coronavirus-Pandemie reagieren können, und zwar je nach Zeitrahmen für kurz-, mittel- und langfristige Risiken.

Coronavirus und Fälschungen auf kurze Sicht

Kurzfristig gibt es zwei unmittelbare Probleme für Marken:

1. Angesichts der Ausmaße dieser Situation ist davon auszugehen, dass die Ressourcen der Strafverfolgungsbehörden und Behörden über einen längeren Zeitraum hinweg auf den Bereich der öffentlichen Gesundheit konzentriert werden. Dies bedeutet, dass Zollkontrollen, Marktuntersuchungen und andere Formen der physischen Polizeiarbeit stark eingeschränkt werden. Marken und Branchen, die bereits jetzt mit erheblichen Problemen auf den physischen Märkten zu kämpfen haben – beispielsweise Mode, Sportbekleidung, Luxusgüter und Tabak – müssen mit einem fast sofortigen Rückgang der Unterstützung rechnen. Der einzige wirksame Weg, dem entgegenzuwirken, ist eine Neuausrichtung auf Online-Überwachung und -Entfernungen.
2. Wir haben bereits in den letzten Wochen gesehen, dass Marken aus den Bereichen Pharmazie, Medizinprodukte und Konsumgüter (FMCG) drastisch betroffen waren. Die weltweite Nachfrage nach Gesichtsmasken, Medikamenten und anderer persönlicher Schutzausrüstung hat zudem zu einem beispiellosen Anstieg von Fälschungen geführt. Dies führte unmittelbar zur Aufdeckung von 31 Millionen gefälschten oder minderwertigen Gesichtsmasken[i] sowie zur Beschlagnahmung von 1 Million unter unsterilen Bedingungen hergestellten Gesichtsmasken durch die türkische Polizei.[ii] In ähnlicher Weise beschlagnahmten britische Behörden gefälschtes Handdesinfektionsmittel, das verbotene Chemikalien enthielt und ein potenzielles Gesundheitsrisiko für Verbraucher darstellte.[iii] Die Probleme erstrecken sich auch auf offizielle Kanäle, wobei die US-Zoll- und Grenzschutzbehörde über gefälschte Coronavirus-Testkits berichtete.[iv] Dies deutet darauf hin, dass chinesische Fabriken nun mehr denn je auf die Produktion von Waren für diese Branchen ausgerichtet sind.

Bei unserer Online-Umfrage auf nur einer chinesischen Großhandelswebsite fanden unsere Scans über 700 Angebote für antibakterielles Handgel, die den Namen einer marktführenden Marke trugen. Einige dieser Angebote mögen echt sein, doch es gibt viele Hundert, die die Marke unrechtmäßig in Angeboten für generische, ungeprüfte Produkte verwenden. Ebenso nutzen viele dieser Angebote den Firmennamen und Bildmaterial ohne Genehmigung. Diese gefährlichen, ungeprüften Produkte vermitteln den Verbrauchern ein falsches Gefühl der Sicherheit und stellen ein ernstes Problem für die öffentliche Gesundheit dar, wenn sie nicht wie versprochen wirken.

Erkenntnis Nr. 1: Da die Kontrollen vor Ort zurückgehen, wird eine verstärkte Online-Überwachung eine größere Wirkung haben als Untersuchungen vor Ort.

Erkenntnis Nr. 2 für Marken: Branchen, in denen die Kundennachfrage plötzlich stark ansteigt, sollten sich vor gefälschten Angeboten in Acht nehmen, die ebenfalls erstellt werden, um davon zu profitieren. Für Marken, die von neuen Bestellungen überfordert sind, kann schnelles Handeln in den relevantesten Märkten eine wichtige Maßnahme sein, um auf ein unerwartetes Problem zu reagieren.

Coronavirus und Fälschung auf mittlere Sicht

Es besteht kein Zweifel daran, dass sich das Online-Shopping während dieser anhaltenden Pandemie grundlegend verändern wird. Da Länder wie Italien, Spanien, Frankreich, das Vereinigte Königreich und Polen Quarantänemaßnahmen für ihre Bevölkerung verhängen, werden diese reifen Märkte auf den E-Commerce zurückgreifen – nicht nur, um ihren unmittelbaren Bedarf zu decken, sondern für Einkäufe in allen Bereichen. Selbst in dieser frühen Phase ist dies ein Trend, der sich in der Luxusmodebranche bereits abzeichnet.

Mariasole Cecchi von der italienischen Handtaschenmarke Les Petits Joueurs erklärte gegenüber footwearnews.com, dass sich ihr Unternehmen schnell umorientiert habe, weil es "in der letzten Woche mehr Verkäufe in unserem digitalen Laden verzeichnet hat, während die Leute zu Hause bleiben und online einkaufen." Auch Nicolò Beretta, der Kreativdirektor der Luxusschuhmarke Giannico, erklärte, dass sich sein Unternehmen in einer ähnlichen Situation befinde. "Wir konzentrieren uns auch auf unser Online-Geschäft. Wenn ich nicht arbeite, kaufe ich online ein, und ich glaube, viele andere Leute tun das auch.

Die gleichen Marken beeilen sich, diese Lücke zu schließen, indem sie ihr Online-Angebot erweitern. Les Petits Joueurs führt erstmals einen kompletten digitalen Showroom ein, während der Modedesigner Massimo Alba seinen Online-Shop von nur 70 Artikeln auf "alle 220 Kleidungsstücke" ausweitet, "damit der Kunde die gleiche Auswahl wie im Laden vorfindet"[vi].

Das Problem dabei ist, dass sich den Fälschern ebenso viele Möglichkeiten eröffnen, je mehr Marken sich dem Online-Markt zuwenden. Mehr offizielle Designs im Internet bedeuten mehr Vorlagen, die kopiert werden können; mehr offizielles Bildmaterial von Originalprodukten bedeutet mehr Bilder, die gestohlen und für den Verkauf von Fälschungen zweckentfremdet werden können. In einer Zeit, in der Unternehmen das Internet als möglichen Retter betrachten, müssen sie sicherstellen, dass sie angemessen vor Rechtsverletzungen geschützt sind. Chinas Fälschungsfabriken öffnen wieder, und die Lieferketten mit dem Rest der Welt werden ebenfalls wiederhergestellt. Für Marken, die in den Bereichen Freizeit und Konsum in reifen Volkswirtschaften tätig sind, darunter Gaming, Film & Musik, Lebensmittel & Getränke, FMCG, Mode und Sportbekleidung, ist jetzt der richtige Zeitpunkt, sich auf einen möglichen Anstieg neuer Angebote vorzubereiten, indem sie ihre Überwachung verstärken, sich dabei jedoch auf wichtige Marktplätze und Social-Media-Kanäle konzentrieren, die ihre spezifischen Zielgruppen ansprechen.

Erkenntnis für Marken: Der E-Commerce befindet sich im Wandel und wird sich noch viele Monate lang weiterentwickeln. Marken, die in reifen Märkten tätig sind – darunter Luxusgüter, Mode, Sportbekleidung, Musik, Gaming, Film, Verlagswesen und weitere Branchen – sollten sich bewusst sein, dass ihre Kunden nach Schnäppchen suchen, während der Schwarzmarkt immer mehr Angebote bereitstellt. Bereiten Sie sich schon jetzt auf diesen neuen Höhepunkt vor, indem Sie ein Durchsetzungsprogramm finden, das Marktplätze, Domains und soziale Medien abdeckt und auf Ihre spezifische Region und Zielgruppe zugeschnitten ist.

Coronavirus und Fälschungen auf lange Sicht

Die langfristigen Auswirkungen der Coronavirus-Pandemie sind noch nicht absehbar, aber es gibt eine Reihe möglicher Konsequenzen. Am wichtigsten ist vielleicht, dass der vorübergehende Anstieg des elektronischen Handels auch in Zukunft die Online-Käufe und die Markenpräsenz fördern wird. Wie ich in Teil 1 dieses Artikels dargelegt habe, erlebt der eCommerce bereits eine beispiellose Popularitätswelle, die Marktplätze wie Amazon dazu veranlasst hat, eine Rekordzahl neuer Mitarbeiter einzustellen, um die Verbrauchernachfrage zu bewältigen. Diejenigen Branchen und Marken, die sich schneller und flexibler an dieses neue Paradigma anpassen, werden sowohl Erfolg haben als auch von Fälschern nachgeahmt werden.

Darüber hinaus könnten sich die globalen Lieferketten jedoch neu ausrichten und sich vom derzeitigen, auf China ausgerichteten Modell entfernen. Die überwältigende Abhängigkeit der Welt von einem einzigen Land in Bezug auf die Produktion hat sich in den letzten Wochen als problematisch erwiesen und zu Lieferengpässen sowie zu gezielten Bevorratungsmaßnahmen seitens großer Online-Marktplätze geführt.[vii] Sollten sich die Produktionszentren verschiedener Regionen wieder in Richtung einer lokaleren Produktion verlagern, könnte sich auch der Schwarzmarkt in diese Richtung entwickeln. Um dem entgegenzuwirken, sollten Marken aller Branchen bereits jetzt nach zukünftigen Lösungen für die Markenfreigabe in den relevanten Regionen suchen und mit globalen Partnern zusammenarbeiten, die über Fachwissen in allen Märkten verfügen. Was in dieser neuen Welt am besten funktionieren wird, ist ein breit angelegtes Online-Überwachungsprogramm, das über große Marktplatz-Websites wie Alibaba und DHGate hinausgeht und sich auf lokale Märkte, sprachspezifische Suchanfragen und Regionen mit prognostiziertem Wachstum konzentriert.

Was Produkte und Branchen angeht, so würden wir – sollte sich das langfristige Paradigma für Arbeit und Kommunikation tatsächlich in Richtung mehr Telearbeit und weniger persönlicher Treffen verschieben – ein massives Wachstum im Technologie- und Wearables-Sektor erwarten. Sowohl der Aktienkurs als auch die Nutzerzahlen des Videokonferenzanbieters Zoom sind in den letzten Wochen sprunghaft angestiegen. Einer Quelle zufolge ist die Besucherzahl von Zoom von 71 Millionen im Dezember 2019 auf 106 Millionen im Februar 2020 gestiegen.[viii] Dies führt zu unserer Beobachtung, dass Marken, die entsprechende Technik wie Webcams, Computerzubehör, Mobiltelefone und Audiogeräte herstellen, gut beraten wären, frühzeitig in Markenschutz zu investieren, um sicherzustellen, dass ihre Produkte geschützt sind. Die aktuelle Gesundheitskrise deutet zudem darauf hin, dass auch bei Wearables, die Elemente aus den Bereichen Gesundheit und Kommunikation kombinieren, z. B. Smartwatches mit EKG-Monitor, ein sprunghafter Anstieg des Verbraucherinteresses und der Fälschungen zu verzeichnen sein könnte.

Eine weitere Folge der Verlagerung hin zur Telearbeit – die zudem der Prognose der Vereinten Nationen folgt, wonach in naher Zukunft die meisten Menschen in Städten leben werden, darunter bis 2050 zwei von drei Menschen – ist, dass die Automobilbranche real wahrscheinlich schrumpfen wird.[ix] Wenn der Absatz von Autoteilen und damit verbundenen Transportgütern drastisch zurückgeht, wird der Markt noch wettbewerbsintensiver werden. Eine Möglichkeit, diesem langfristigen Problem entgegenzuwirken, könnte darin bestehen, Online-Fälschungen zu beseitigen und bereits jetzt physische Ermittlungen gegen große, vorgelagerte Kriminelle einzuleiten. Eine kurzfristige Unterbindung ihrer Aktivitäten würde zu einem nachhaltigeren Geschäftsmodell führen.

Nimmt man den SARS-Ausbruch in China im Jahr 2003 als Beispiel, könnte die aktuelle Pandemie zwar dazu führen, dass mehr Menschen online einkaufen, aber es könnte auch zu einem Anstieg der E-Commerce-Käufe bei Bevölkerungsgruppen kommen, die bisher unterrepräsentiert waren. Marken mit einer deutlich älteren Zielgruppe, darunter Pharma- und Medizinprodukte, aber auch Spielzeug, Hobbyartikel, Reisen und Freizeit, sollten ihre eigenen langfristigen Bedürfnisse berücksichtigen, sobald sich die Märkte wieder stabilisieren, da sich die Einkaufsgewohnheiten geändert haben. Sobald Produkte populär werden, werden sie kopiert, und dann kann es kostspieliger sein, das Problem einzudämmen. Vorausschauendes Handeln ist der kosteneffizienteste Weg, um vorzugehen.

Erkenntnis Nr. 1: Eine Neuausrichtung der Lieferkette weg von China könnte eine Rückkehr zu einer weltweit verteilten Produktion und Fälschungsindustrie bedeuten. Ein breit angelegtes Online-Überwachungsprogramm, das sich auf kleine, nischenorientierte, sprachspezifische Wachstumsbereiche und Marktplätze konzentriert, wird sich in Zukunft bewähren.

Erkenntnis Nr. 2: Branchen wie persönliche Technik, Computer und Peripheriegeräte, die alle langfristig Wachstum versprechen, können jetzt proaktiv strategische Online-Schutzmaßnahmen ergreifen, um später kostspielige und möglicherweise weniger wirksame nachträgliche Maßnahmen zu vermeiden.

Erkenntnis Nr. 3 für Marken: Marken in Branchen, die sich langfristig wandeln werden – darunter die Automobil-, Pharma-, Medizin- und Spielzeugbranche sowie weitere – sollten bedenken, dass durch jetzt ergriffene Maßnahmen zur Durchsetzung ihrer Marktposition sowohl online als auch offline der Wettbewerb eingeschränkt wird, der ihre langfristigen Geschäftspläne behindert.

Das Leben und die Unternehmen haben sich in den letzten Wochen verändert, und das wird wahrscheinlich noch lange so bleiben. Wenn Sie jedoch nach vorne schauen, können Sie Ihre Marke in die beste Position bringen, um den unmittelbaren Schock und das, was danach kommt, zu überstehen. Fälscher werden versuchen, aus diesem schwierigen Moment Kapital zu schlagen, aber durch harte Arbeit und Zusammenarbeit können wir uns dagegen wehren und Marken und Verbraucher in einer Zeit schützen, in der sie es am meisten brauchen.

Kontaktieren Sie uns, um das Gespräch fortzusetzen.

*Dies ist ein informativer Meinungsartikel. Die in diesem Artikel geäußerten Ansichten und Meinungen sind die des Autors und stellen nicht unbedingt die offizielle Politik oder Position von Corsearch oder seinen Kunden dar.

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[i] https://english.kyodonews.net/news/2020/02/7e7b8026cd4d-china-seizes-over-31-million-fake-face-masks-amid-virus-outbreak.html
[ii] Zitiert in https://www.independent.co.uk/news/health/coronavirus-face-mask-fake-turkey-medical-supply-shortage-covid-19-a9423426.html
[iii] https://www.bbc.co.uk/news/uk-england-birmingham-51979932
[iv] https://edition.cnn.com/2020/03/14/politics/us-customs-and-border-protection-test-kits-coronavirus/index.html
[v] https://footwearnews.com/2020/focus/designers/italy-lockdown-shoe-designers-fightring-covid-19-business-disruptions-1202944781/
[vi] https://fortune.com/2020/03/13/coronavirus-italy-fashion-milan-covid-19/
[vii] https://www.businessinsider.com/amazon-stockpiling-inventory-due-to-coronavirus-risk-2020-2?r=US&IR=T
[viii] https://www.similarweb.com/website/zoom.us#overview
[vii] https://english.kyodonews.net/news/2020/02/7e7b8026cd4d-china-seizes-over-31-million-fake-face-masks-amid-virus-outbreak.html

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