Überwachung von Handelsmarken: Die Bedeutung der Linguistik

Die weltweite Überwachung von Marken bedeutet die systematische Suche nach potenziellen Verstößen in über 200 Rechtsordnungen, was bedeutet, dass viele neue Anmeldungen in einer anderen Sprache als Englisch veröffentlicht werden. Und da potenzielle Rechtsverletzer versuchen, die haarsträubendsten Abwandlungen berühmter Marken anzumelden, und die Inhaber großer Marken einen weltweiten Schutz anstreben, ist sprachliches Fachwissen von enormer Bedeutung. Eine Marke gilt als gleichwertig, wenn sie unabhängig von der Sprache dieselbe Bedeutung hat.

Wenn es um die Überwachung von Marken in einer fremden Sprache und/oder Schrift geht, gibt es drei Methoden, um ihre Bedeutung zu ermitteln: Übersetzung, Transliteration und phonetische Wiedergabe. Die Übersetzung ist ein Akt des Ausdrucks der Bedeutung in einer anderen Sprache und dieTransliteration ist die Übertragung eines Wortes in die entsprechenden Buchstaben eines anderen Alphabets oder Schriftsystems.

So funktioniert es: Das Wort "πορτοκάλι" wird im griechischen Alphabet als "portokáli" transliteriert und mit "Orange" übersetzt. Und wenn jemand diese Marke für Kommunikationsdienstleistungen anmelden würde, fiele uns sicher eine berühmte Marke ein, für die sie relevant wäre. Die Worte "блу мун" in serbischer Sprache sind die Transliteration der englischen Worte "blue moon" in kyrillischer Schrift, und wenn sie für alkoholische Getränke angemeldet würden, würde sich der Eigentümer der echten Marke freuen, davon zu erfahren.

Die phonetische Wiedergabe ist etwas komplizierter; es handelt sich um die Angabe der Aussprache von Wörtern, die in fremden Schriftzeichen geschrieben sind. Oft gibt es keine offensichtliche Verbindung zwischen den Zeichen und den angegebenen Lauten, und es gibt regelmäßig mehr als eine Möglichkeit der Aussprache desselben Zeichens.

Mein Lieblingsbeispiel ist das folgende Zeichen aus dem Chinesischen. Die folgenden vier Zeichen:

werden als ZHAN-MU-SI-BANG ausgesprochen. Der Punkt zeigt auch eine Trennung der Bedeutung zwischen den ersten drei Zeichen und dem vierten an. Kann das jemand entziffern? Der berühmte Spion im Geheimdienst Ihrer Majestät? Ja - so sieht James Bond in chinesischen Schriftzeichen aus und klingt auch so!

Um ihre weltweit anerkannten Marken zu schützen, sind große Unternehmen an allen Sprachen und Schriften der Welt interessiert. Und mit der zunehmenden Zahl von Markenanmeldungen sowie der häufigen Verwendung lokaler Mundarten und Jargons ist die Markenüberwachung zu einer anspruchsvollen und faszinierenden Aufgabe geworden.

Über den Autor

Milka Sculac Sennett ist seit 16 Jahren im Markenbereich tätig und hat ihr Fachwissen bei Unternehmen wie Principium Strategies und Corsearch erworben. Bevor sie in London in die Markenbranche eintrat, arbeitete Milka als Journalistin in Kroatien, wo sie ihre Liebe zum Schreiben entdeckte. Zu ihren Sprachkenntnissen gehören Kroatisch/Serbisch, Italienisch und Englisch als Muttersprache, aber sie kann auch aus dem Slowenischen, Mazedonischen/Bulgarischen, Spanischen und Französischen übersetzen, und Milkas sprachliche Kompetenz kommt ihr als Markenanalystin bei Corsearch zugute.

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