Runder Tisch: Wie Medien- und Unterhaltungsmarken mit Online-Bedrohungen umgehen

Wir haben eine Gruppe von führenden Vertretern der Medien- und Unterhaltungsbranche aus dem Bereich des Markenschutzes zusammengebracht, um die jüngsten Veränderungen in der Branche und die damit verbundenen Herausforderungen zu diskutieren.

Welche Veränderungen haben die Medienverantwortlichen online festgestellt?

In den letzten 18 Monaten hat sich die Art und Weise, wie Online-Rechtsverletzungen - Inhaltspiraterie und Fälschungen - im Allgemeinen ablaufen, deutlich verändert. Grundsätzlich ist eine enorme Zunahme der illegalen Aktivitäten im elektronischen Handel, in den sozialen Medien und auf Online-Medienplattformen wie YouTube, Google Play und iTunes zu verzeichnen.

Da die Medienunternehmen ihre Wachstumsstrategien noch stärker auf den digitalen Bereich ausrichten, mussten die Markenschutzteams ihre Budgets und Bemühungen auch auf Online-Verletzungen ausrichten. Offline-Programme sind zwar immer noch wichtig, aber diese Bedrohungen sind nicht mehr so groß wie früher.

Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Unternehmen so strukturiert sind, dass sie dem Online- gegenüber dem Offline-Bereich den Vorrang geben, denn dies ist eine permanente Veränderung. Bedrohungen und Verbraucherverhalten werden sich zwar immer weiterentwickeln und schwanken, aber es ist klar, dass Online jetzt der Hauptfokus ist.

Sicherheit der Verbraucher ist das wichtigste Anliegen der Medienverantwortlichen

Medienunternehmen sind zur Aufrechterhaltung ihrer Geschäftsstrategien in hohem Maße auf Vertrauen angewiesen. Nicht nur das Vertrauen der Verbraucher, das durch hochwertige Inhalte, Waren und digitale Erlebnisse aufgebaut wird, sondern auch das Vertrauen der Lizenznehmer.

Bei einer Umfrage unter Medienverantwortlichen gaben 80 % der Befragten an, dass das Thema Vertrauen eines der größten Probleme ist, mit denen sie derzeit online konfrontiert sind.

Was sind die finanziellen Bedenken der Rechteinhaber?

Alle diese Bedrohungen haben finanzielle Auswirkungen, ob direkt oder indirekt. Alle Verletzungen des geistigen Eigentums haben das Potenzial, Investitionen zu schädigen. Markenschutzteams werden eingesetzt, um das Umsatzwachstum zu unterstützen, die Gewinnspannen zu verbessern und die Dividenden und Aktienkurse zu erhöhen.

Die Teams konzentrieren sich daher darauf, alle Faktoren zu reduzieren, die diese Strategien untergraben können. Der Ruf kann durch Produktpiraterie und Fälschungen erheblich beeinträchtigt werden. Dies kann das Vertrauen der Verbraucher beschädigen, was ein großes Problem darstellt. Aber es kann auch die Beziehungen zu internen Partnern, Lizenznehmern, Agenten und Sendern beeinträchtigen.

Wenn sie nicht darauf vertrauen, dass der Rechteinhaber sein Produkt kompetent schützt, ziehen sich die Partner bekanntlich aus dem Geschäft zurück oder reduzieren ihre Investitionen. Ein toleranzfreier Ansatz ist daher unerlässlich.

Welchen besonderen Herausforderungen müssen sich Medienunternehmen stellen?

Eine der Tücken der Medien- und Unterhaltungsbranche besteht darin, dass Rechtsverletzer den Veröffentlichungen zuvorkommen können. Wenn zum Beispiel bei der Einführung einer Produktpalette die Bedrohungen nicht beherrscht werden, kann das Ausmaß der Fälschungen äußerst problematisch sein, insbesondere in Schwellenländern.

Die Inhalte - Fernsehsendungen, Filme, Musik, Spiele - kommen zuerst, und die Produkte kommen später. In der Zwischenzeit besteht für Fälscher die Möglichkeit, schnell zu handeln und den Markt zu durchdringen, bevor legitime Produkte auf den Markt kommen. Das ist anders als in anderen Branchen wie der Mode- oder Konsumgüterindustrie, wo Marken ein neues Produkt auf den Markt bringen können, weil sie wissen, dass es zum ersten Mal auf den Markt kommt.

Und die Natur des Internets ermöglicht es Rechtsverletzern, schneller zu handeln und eine größere Reichweite zu erzielen. Daher ist es für Marken von entscheidender Bedeutung, den Weg für diese Art von Markteinführung frei zu machen.

Wenn eine Marke beispielsweise die erste Staffel einer Serie herausbringt und eine große Fangemeinde hat, wäre es eine solide Strategie, parallel zur zweiten Staffel eine Reihe von Fanartikeln auf den Markt zu bringen.

Ohne ein ausgeklügeltes Markenschutzprogramm werden Rechtsverletzer den Markt jedoch schon lange vor der zweiten Staffel durchdrungen haben. Und die lokalen Lizenznehmer könnten das Ausmaß des Problems als erste erkennen, was diese Beziehungen beschädigen und künftige Partnerschaften erschweren würde.

Wie sichern Markenschutzteams Investitionen, um den Bedrohungen einen Schritt voraus zu sein?

Das Unternehmen sieht die Piraterie von Inhalten oft als das Hauptproblem an, und es ist gut, dass der Schwerpunkt der Ressourcen auf dieses Problem gerichtet ist. Es kann jedoch schwierig sein, an anderer Stelle Mittel für den Schutz des geistigen Eigentums bereitzustellen. Unsere Medienverantwortlichen gaben einige Ratschläge, wie man Investitionen sichern kann.

Betrachten Sie den Schutz des geistigen Eigentums als eine geschäftliche und nicht als eine rechtliche Angelegenheit. Es geht nicht nur um den Schutz des geistigen Eigentums im rechtlichen Sinne. Es geht darum, Geld zu sparen oder Geld zu verdienen - Investitionen in Inhalte, Marketing und Produkte zu schützen.

Viele Unternehmen sind sich des Potenzials nicht ganz bewusst, , und es kann recht schwierig sein, die Investitionsrendite genau zu berechnen. Es ist jedoch hilfreich, einige Branchen-Benchmarks oder Schätzungen zu erhalten, um die Akzeptanz zu sichern. In einigen Fällen werden für jeden Dollar, der in den Markenschutz investiert wird, 10 Dollar an geschützten oder zusätzlichen Einnahmen erzielt.

Mithilfe von Online-Markenschutzsoftware ist es möglich, aussagekräftige Daten über die Verkäufer, das Angebotsvolumen und die von den Verkäufern pro Angebot erzielten Werte zu erhalten, um den potenziell geschützten Umsatz oder den Streitwert zu berechnen.

Es ist bekannt, dass andere Geschäftsbereiche das Programm als gescheitert ansehen, wenn die Bedrohungen zunehmen, was die Sicherstellung größerer Investitionen erschwert. In diesem Fall ist es wichtig, den Bedarf an mehr Budget zu beweisen. Zeigen Sie anhand von realen Daten, wie die Probleme gewachsen sind, ohne dass Ihr Programm daran schuld ist.

Finden Sie Möglichkeiten zur Anwendung von Daten und Intelligenz, um dort Mehrwert zu schaffen, wo das Unternehmen wachsen will. Vielleicht gibt es ungenutzte Gebiete oder potenzielle Vertriebskanäle, die Ihre Daten aufdecken können.

Es kann schwierig sein, das Programmbudget isoliert kontinuierlich zu erhöhen, daher sollten Sie sich mit anderen Teams wie Marketing oder E-Commerce abstimmen. Das hier ausgegebene Budget wird als strategische Wachstumsinvestition betrachtet und nicht als juristische Kostenstelle. Die Investitionen können mit Kampagnen abgestimmt werden, für die in der Regel hohe Budgets zur Verfügung stehen.

In einigen Fällen ist es Marken gelungen, Daten über illegale Verkäufer oder Händler zu sammeln und sie in legitime Lizenzpartner umzuwandeln, so dass sich rechtsverletzende Aktivitäten in eine Wachstumschance verwandeln.

In einigen Fällen ist es möglich, die Kosten durch Massenverfahren wieder hereinzuholen. Durchsetzungsmaßnahmen können beträchtliche Geldbeträge auf den Konten von Online-E-Commerce-Plattformen aufdecken, die die jährlichen Kosten durch Rechtsstreitigkeiten ausgleichen können.

Welche Probleme haben Medienunternehmen mit Online-Plattformen?

Nachgeahmte Inhalte

Online-Medienplattformen wie YouTube haben die Eintrittsbarriere für nachgeahmte Inhalte gesenkt. Tatsächlich berichteten einige Marken, dass nachgeahmte Versionen ihrer eigenen Inhalte zu ihrer größten Konkurrenz geworden sind, mehr noch als konkurrierende Unternehmen.

Unangemessener Inhalt

Der Zustrom von nutzergenerierten Inhalten und die Art dieser Plattformen birgt für Marken Probleme in sich. Influencer, Superfans und Parodie-Accounts erstellen unangemessene Inhalte, die mit Marken verknüpft sind, oder probieren legitime Inhalte aus und manipulieren sie auf unangemessene Weise, was dem Ruf schaden kann.

Unwirksame Maßnahmen

Viele führende Persönlichkeiten sprachen darüber, dass die Politik geändert werden müsse, damit die Last mehr bei der verletzenden Partei liege, da die derzeitige Politik eine große Belastung für die Rechteinhaber darstelle. Oder die Plattformen könnten es den Rechteinhabern leichter machen, ein Schiedsverfahren einzuleiten.

Auch hier handelt es sich um ein differenziertes Thema für den Medien- und Unterhaltungssektor. FMCG, Mode, Elektroartikel und andere Sektoren können die Plattformen mit Fragen zur Sicherheit gefälschter Produkte unter Druck setzen. Sie können auch in kommerziellen Gesprächen verhandeln und ihre Investitionen in die Werbung nutzen, um mit den Plattformen zusammenzuarbeiten und gegen Rechtsverletzer vorzugehen.

Medienunternehmen haben jedoch nicht immer den gleichen Einfluss, insbesondere auf Plattformen wie YouTube, wo die Haupteinnahmequelle die Werbung ist. Wenn ein Video viele Besucher zu einer Anzeige führt, ist es für die Plattform nicht immer wichtig, ob der Inhalt rechtswidrig ist oder nicht.

Wie können Medienunternehmen zusammenarbeiten, um Probleme zu bekämpfen?

Kollektive Vollstreckung

Es gibt Fälle, in denen die Marken auf einzelne Fälle aufmerksam gemacht werden, aber es ist oft zu schwierig, dafür Ressourcen bereitzustellen. Die Kosten sind unverhältnismäßig hoch, und die Durchsetzung, insbesondere offline, kann auf lokaler Ebene schwer zu koordinieren sein. Viele der Medienverantwortlichen sprachen von den Vorteilen einer Zusammenarbeit in diesem Bereich, um die Kosten zu teilen und die Belastung der einzelnen Teams zu verringern. 

Lobbying-Plattformen

Die führenden Vertreter waren sich einig, dass bedeutende Fortschritte erzielt werden könnten, wenn sich die Marken zusammentun, um weiterhin ihre Erfahrungen auszutauschen und sich für eine Änderung der Vorschriften und Schlichtungsverfahren einzusetzen. Wir von Incopro stimmen dem von ganzem Herzen zu. Dies ist einer der vielen Gründe für die Gründung von INSYNC - um einen globalen Wandel in den Praktiken der Plattformen voranzutreiben und die Rechteinhaber mit positiven Veränderungen zu unterstützen.