Markenschutz vereint: Wie Mondelēz International der Siloarbeit ein Ende setzte

Mark Hodgin, Chief Counsel for Global Trademarks bei Mondelēz International, erläutert, wie der Markenschutz zu positiven Veränderungen in einem globalen Unternehmen beitragen kann.

Über Mondelēz International

Mondelēz International ist ein weltweit tätiges Snacking-Unternehmen, das in 150 Ländern tätig ist und einen jährlichen Nettoumsatz von über 26 Mio. USD erzielt. Zu den bekannten Marken von Mondelez gehören Cadbury, Oreo, Ritz und Toblerone.

Über Mark Hodgin

Als Chief Trademark Counsel ist Mark für ein Team verantwortlich, das 50.000 Marken und 3.000 Designs verwaltet, die das Markenportfolio von Mondelēz weltweit unterstützen.

Die Reise von Mondelēz

Q. Mark, was sind die größten Herausforderungen für Mondelez im Hinblick auf den Markenschutz?

Meistens haben wir Probleme mit Leuten, die Nachahmerprodukte herstellen. Diese Produkte haben in der Regel leicht veränderte Markennamen und Logos und können zu erheblichen Markenverwechslungen führen. Wir hatten zum Beispiel Unternehmen, die essbare Cannabis-Versionen der von uns hergestellten Süßigkeiten und Kekse produzierten. Wir wollen diesen Unternehmen das Handwerk legen und unsere Verbraucher vor möglichen Schäden schützen.

Im Internet haben wir Probleme mit Konten, die sich als Marke ausgeben, sowie mit gefälschten Websites für die Rekrutierung oder mit Wettbewerben, die zu Phishing-Zwecken eingerichtet werden. Auch hier wollen wir diese Vorgänge schließen, um die Verbraucher zu schützen und sicherzustellen, dass sie unsere Marke und unsere Produkte so gut wie möglich kennenlernen.

Q. Wie sind Sie in der Vergangenheit mit diesen Herausforderungen umgegangen?

Wir waren schon immer gut im Offline-Bereich. Das war unser Hauptaugenmerk. Aber es wurde immer deutlicher, dass wir nicht in der Lage waren, Verstöße online so effektiv zu verwalten. Wir hatten z. B. nicht die Kapazität, soziale Medien und Marktplätze zu überwachen.

Q. Wann haben die Dinge begonnen, sich zu verändern?

Als juristisches Team wurde uns klar, dass wir etwas mit Online tun mussten. Der Wendepunkt kam, als wir entdeckten, dass unsere Kollegen in den Marketingdiensten ebenfalls eine Prüfung der Vorgänge im Bereich der sozialen Medien durchführen wollten.

Wir wussten, dass die Prüfung eine Reihe von Problemen aufwerfen würde, mit denen wir uns befassen mussten, also begannen wir, mit den Marketingdiensten zusammenzuarbeiten, um sicherzustellen, dass unsere Bemühungen koordiniert wurden.

Das war eine Premiere. Zuvor hatten wir uns als getrennte Abteilungen immer nur in unseren eigenen Silos mit dem Markenschutz befasst.

Q. Warum, glauben Sie, war dies eine so große Veränderung?

Ganz genau. Wir haben nach einer Lösung gesucht, die uns hilft, das Web zu durchforsten und alle Probleme aufzudecken, die unser Geschäft beeinflussen.

Im Rahmen dieses Prozesses haben wir auch untersucht, wie diese Lösung anderen Abteilungen zugute kommen würde, darunter Corporate Affairs, E-Commerce, Personalbeschaffung und Informationssicherheit.

Hier fiel der Groschen. Wir erkannten, dass die Software und das System, für das wir uns entscheiden würden - letztendlich die Markenschutzplattform von Corsearch - eine Schlüsselrolle bei der Verbesserung unseres Verständnisses des Online-Bereichs und bei der Unterstützung der Art und Weise spielen würde, wie wir unsere Marke verwalten und die Interaktionen für Kunden unternehmensweit verbessern.

Umsetzung

Q. Wie haben Sie herausgefunden, wohin Sie als Nächstes ziehen werden?

Unsere Suche nach einer Online-Markenschutzsoftware wurde zu einem offiziellen IT-Beschaffungsprojekt. Das war ein großer Vorteil für uns. Es bedeutete, dass wir bei der Einführung der Markenschutzplattform von Corsearch die Unterstützung von Projektmanagement- und Änderungsmanagement-Teams hatten, die uns bei der Einführung halfen.

Dies sollte sich später als absolut entscheidend für den Erfolg erweisen, den wir erzielen konnten.

Die Ergebnisse

Q. Wie hat alles angefangen?

Anfangs waren wir - wie viele Unternehmen, die sich einer solchen Aufgabe stellen - von den Zahlen besessen. Plötzlich waren wir in der Lage, in einer Woche so viele Online-Rechtsverletzungen zu ermitteln und zu beseitigen, wie wir zuvor in einem Jahr geschafft hatten. Doch obwohl diese Zahlen großartig waren, wurde uns schnell klar, dass sie nur die Hälfte der Geschichte ausmachten.

Q. Was meinen Sie damit?

Wir begannen zu denken: Wir verwalten und beseitigen Rechtsverletzer nicht nur auf eine mechanische Art und Weise, die kein anderes Ergebnis hat. Wir bieten den Verbrauchern ein besseres Erlebnis. Wir beseitigen Verwirrung. Wir schützen ihre Gesundheit und Sicherheit. Wir erfüllen in der Tat die Mission des Unternehmens, in allem, was wir tun, Liebe für unsere Kunden zu zeigen.

Anstatt also nur über die Zahlen zu berichten und eine enge, auf das Risikomanagement ausgerichtete Sichtweise einzunehmen, begannen wir, diese Geschichten durch Berichte zu erzählen, die für jede Abteilung von Bedeutung waren. 

Q. Wie hat Ihnen das geholfen, im Unternehmen Fuß zu fassen?

Erstens hat es uns geholfen, die entscheidende Zustimmung zu erhalten, die wir auf C-Ebene brauchen, um diesen multifunktionalen, koordinierten Ansatz zum Markenschutz langfristig fortzusetzen.

Zweitens hat es uns geholfen, unsere Arbeit zu erweitern und andere Wege zu finden, wie wir dem Unternehmen helfen können. So haben wir beispielsweise damit begonnen, die von uns generierten Daten über unautorisiertes Merchandising als Plattform zu nutzen, um Wege zu finden, wie wir unsere eigenen Lizenzvereinbarungen ausweiten und neues Wachstum fördern können.  

Letztlich ist dies der Beweis dafür, dass unsere Bemühungen um den Markenschutz nicht länger in einem engen Silo stattfinden. Er wird auch nicht durch eine enge Sichtweise des Risikomanagements definiert. Unser Online-Markenschutz ist jetzt ein Business Enabler, der neue Möglichkeiten zur kontinuierlichen Verbesserung unserer Arbeitsweise bietet, sowohl zum Nutzen unseres Ergebnisses als auch zum Nutzen unserer Kunden.

Die Mondelēz-Botschaft

Q. Was denken Sie, können andere in Ihrer Position von Ihrem Ansatz lernen?

Wie ich bereits erwähnt habe, hatten wir den Vorteil, dass wir bei der Einführung unseres Online-Markenschutzprogramms mit Experten für Veränderungsmanagement zusammenarbeiten konnten.

Eine der wichtigsten Erkenntnisse für mich ist, dass dies entscheidend für unseren Erfolg war. Unsere Kollegen vom Veränderungsmanagement haben uns geholfen, die Bedeutung unserer Arbeit zu formulieren. Sie haben uns auch ermutigt, dies bei jeder Gelegenheit an den Rest des Unternehmens weiterzugeben.

Dies hat uns geholfen, ein effektives Programm zu entwickeln, das auch gut verstanden und im gesamten Unternehmen unterstützt wird.

Wie der Markenschutz jetzt mehreren Abteilungen bei Mondelēz zugute kommt

Die wichtigsten Erkenntnisse: 6 Wege, den Markenschutz in Ihrem Unternehmen mit Leben zu füllen

1. Legen Sie eine inspirierende Vision und eine unterstützende Strategie fest
Klären Sie, "was" Markenschutz für das Unternehmen bedeutet und wie er umgesetzt werden soll.

2. Nehmen Sie eine kundenorientierte Sichtweise bei der Teamentwicklung
Weisen Sie funktionsübergreifende Verantwortlichkeiten zu, basierend darauf, wie Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren.

3. Aktives Management des Wandels
Formales Management von Änderungen an Strategien, Strukturen, Prozessen und Technologien.

4. Erzählen Sie Geschichten, nicht nur Zahlen
Erzählen Sie Geschichten, damit die Stakeholder verstehen, was Sie auf eine Art und Weise tun, die sie verbindet.

5. Investieren Sie in Technologie, die Ihnen mehr Möglichkeiten bietet
Bauen Sie intelligente Prozesse auf und investieren Sie von Anfang an in die richtige Technologie.

6. Aufstieg zur C-Suite-Agenda
Die Führungskräfte müssen für die Zusammenarbeit im gesamten Unternehmen verantwortlich sein.

Sprechen Sie mit uns über Ihre Markenschutzstrategie

Mehr als 5.000 globale Marken und Anwaltskanzleien vertrauen auf uns. Wir helfen Ihnen, mehr Marken- und IP-Verletzungen in mehr Online-Kanälen zu finden und erfolgreich zu entfernen als jeder andere Anbieter. Nehmen Sie Kontakt auf, um zu erfahren, wie wir Sie mit unseren fortschrittlichen Markenschutzlösungen unterstützen können.