Brand Protection United: Cómo Mondelēz International puso fin al trabajo en silos

Con la opinión de Mark Hodgin, Consejero Jefe de Marcas Globales de Mondelēz International, exploramos cómo la protección de la marca puede ayudar a lograr un cambio positivo en una organización global.

Acerca de Mondelēz International

Mondelēz International es una empresa mundial de aperitivos que opera en 150 países y tiene unos ingresos anuales netos de más de 26 millones de dólares. Entre las marcas más conocidas de Mondelez figuran Cadbury, Oreo, Ritz y Toblerone.

Acerca de Mark Hodgin

Como Consejero Jefe de Marcas, Mark es responsable de un equipo que gestiona 50.000 marcas y 3.000 diseños que respaldan la cartera de marcas de Mondelēz en todo el mundo.

El viaje de Mondelēz

Q. Mark, ¿cuáles son los principales retos para Mondelez desde el punto de vista de la protección de la marca?

Principalmente tenemos problemas con personas que fabrican productos de imitación. Estos productos suelen tener nombres de marca y logotipos ligeramente alterados y pueden dar lugar a una considerable confusión de marca. Por ejemplo, hemos tenido organizaciones que producen versiones comestibles de cannabis de los dulces y galletas que fabricamos... Queremos cerrarles el paso y proteger a nuestros consumidores de posibles daños.

En Internet, tenemos problemas con cuentas de suplantación de marcas, así como con sitios falsos de contratación o concursos que la gente crea para suplantar identidades. Una vez más, queremos cerrar estas operaciones para proteger a los consumidores y garantizarles la mejor experiencia posible con nuestra marca y nuestros productos.

Q. ¿Cómo afrontó estos retos en el pasado?

Siempre hemos sido buenos fuera de línea. Ese era nuestro principal objetivo. Pero cada vez nos dábamos más cuenta de que no éramos capaces de gestionar las infracciones online con la misma eficacia. No teníamos capacidad para vigilar las redes sociales y los mercados, por ejemplo.

Q. ¿Cuándo empezaron a cambiar las cosas?

Como equipo jurídico, nos dimos cuenta de que teníamos que hacer algo con Internet. El punto de inflexión llegó cuando descubrimos que nuestros colegas de los servicios de marketing también querían llevar a cabo una auditoría de lo que estaba ocurriendo en el espacio de las redes sociales.

Sabíamos que la auditoría nos plantearía una serie de problemas, así que empezamos a colaborar con los servicios de marketing para coordinar nuestros esfuerzos.

Era la primera vez. Antes, como departamentos separados, solo habíamos considerado la protección de la marca en nuestros propios silos.

Q. ¿Por qué cree que fue un cambio tan grande?

Por supuesto. Empezamos a buscar una solución que nos ayudara a rastrear la web y descubrir todos los problemas que afectan a nuestro negocio.

Como parte de este proceso, también estudiamos cómo beneficiaría esa solución a otros departamentos, como asuntos corporativos, comercio electrónico, contratación y seguridad de la información.

Fue entonces cuando nos dimos cuenta. Nos dimos cuenta de que el software y el sistema que íbamos a elegir -que en última instancia era la plataforma de protección de marca de Corsearch- iban a desempeñar un papel fundamental a la hora de mejorar nuestra comprensión del espacio en línea y apoyar la forma en que gestionamos nuestra marca y mejoramos las interacciones para los clientes de toda la empresa.

Aplicación

Q. ¿Cómo decidió dónde trasladarse a continuación?

Nuestra búsqueda de un software de protección de marca en línea se convirtió en un proyecto formal de adquisición de TI. Esto supuso una gran ventaja para nosotros. Cuando empezamos a utilizar la plataforma de protección de marca de Corsearch, contábamos con el apoyo de los equipos de gestión de proyectos y gestión del cambio para ayudarnos con la implantación.

Más tarde, esto resultaría absolutamente crítico para el éxito que hemos sido capaces de lograr.

Los resultados

Q. ¿Cómo empezó todo?

Al principio, como a muchas empresas que emprenden este tipo de tareas, nos obsesionaban las cifras. De repente éramos capaces de identificar y eliminar tantas infracciones en línea en una semana como antes habíamos sido capaces de hacer en un año. Pero aunque estas cifras eran magníficas, enseguida nos dimos cuenta de que sólo eran la mitad de la historia.

Q. ¿Qué quiere decir con eso?

Empezamos a pensar: no nos limitamos a gestionar y eliminar a los infractores de una forma mecánica que no tiene otro resultado. Estamos proporcionando a los consumidores mejores experiencias. Estamos eliminando la confusión. Protegemos su salud y su seguridad. De hecho, estamos cumpliendo la misión de la empresa de mostrar amor por nuestros clientes en todo lo que hacemos.

Así que, en lugar de limitarnos a informar de las cifras y adoptar una visión estrecha basada en la gestión de riesgos, empezamos a contar estas historias a través de informes que significaban algo para cada departamento. 

Q. ¿Cómo le ayudó esto a ganar tracción dentro de la empresa?

En primer lugar, nos ha ayudado a conseguir la aceptación crítica que necesitamos en el nivel C para continuar con este enfoque multifuncional y coordinado de la protección de la marca a largo plazo.

En segundo lugar, nos ha ayudado a ampliar lo que hacemos y a buscar otras formas de ayudar al negocio. Por ejemplo, ahora hemos empezado a utilizar los datos que generamos sobre merchandising no autorizado como plataforma para identificar formas de ampliar nuestros propios acuerdos de licencia e impulsar un nuevo crecimiento.  

En última instancia, es la prueba de que nuestro esfuerzo de protección de la marca ya no se sitúa en un estrecho silo. Tampoco se define por una visión estrecha de la gestión de riesgos. Nuestra labor de protección de la marca en línea es ahora un instrumento de negocio que apoya nuevas oportunidades para mejorar continuamente nuestra forma de trabajar, tanto en beneficio de nuestros resultados como de nuestros clientes.

El mensaje de Mondelēz

Q. ¿Qué cree que otros en su posición pueden aprender de su enfoque?

Como he mencionado anteriormente, hemos tenido la ventaja de trabajar con profesionales de la gestión del cambio que nos han ayudado a poner en marcha nuestro programa de protección de la marca en línea.

Uno de los mayores aprendizajes para mí es que esto ha sido fundamental para nuestro éxito. Nuestros colegas de gestión del cambio nos han ayudado a articular lo que significa lo que hacemos. También nos han animado a comunicarlo al resto de la empresa en cada oportunidad.

Esto nos ha ayudado a crear un programa eficaz que, además, es bien comprendido y cuenta con el apoyo de toda la empresa.

Cómo la protección de la marca beneficia ahora a múltiples departamentos de Mondelēz

Lo más importante: 6 formas de dar vida a la protección de la marca en toda la empresa

1. Establecer una visión inspiradora y una estrategia de apoyo
Aclarar "qué" significa la protección de la marca para la empresa y cómo debe llevarse a cabo.

2. Adopte una visión centrada en el cliente para la creación de equipos
Asigne la propiedad interfuncional en función de cómo interactúan los consumidores con su empresa.

3. Gestionar activamente el cambio
Gestionar formalmente el cambio de estrategias, estructuras, procesos y tecnologías.

4. Comparta historias, no solo cifras
Comparta historias para ayudar a las partes interesadas a entender lo que está haciendo de forma que conecte.

5. Invierta en tecnología que potencie
Construya procesos inteligentes e invierta en la tecnología adecuada desde el principio.

6. Elevar a la C-Suite Agenda
Responsabilizar a los ejecutivos de la colaboración en toda la empresa.

Háblenos de su estrategia de protección de marca

Con la confianza de más de 5.000 marcas y bufetes de abogados de todo el mundo, le ayudamos a encontrar y eliminar con éxito más infracciones de marca y propiedad intelectual de más canales en línea que ningún otro proveedor. Póngase en contacto con nosotros para saber cómo podemos ayudarle con nuestras soluciones avanzadas de protección de marcas.