Eine Urlaubssaison wie keine andere: Die zunehmende Bedeutung des Markenschutzes

Die Unternehmen rüsten sich für eine Urlaubssaison wie keine andere. Angesichts der enormen Beeinträchtigung des Einzelhandels durch die anhaltende Pandemie hoffen die Markeninhaber, dass die gestiegenen Einnahmen aus dem E-Commerce dazu beitragen können, die verlorenen Besucherzahlen in den Geschäften und das Marktwachstum auszugleichen.

E-Commerce-Verkaufsveranstaltungen wie der Singles' Day und der Black Friday bieten die ideale Gelegenheit, den E-Commerce-Umsatz anzukurbeln. Die Markeninhaber gehen davon aus, dass die digitalen Ausgaben stark bleiben werden, da die Verbraucher immer mehr zum Online-Shopping übergehen.

Leider birgt diese Verlagerung zum elektronischen Handel erhebliche Risiken für Unternehmen. Die Bedrohung durch Fälscher, Nachahmer, Trittbrettfahrer und andere böswillige Akteure hat seit dem letzten Jahr aufgrund der Verlagerung zum Online-Shopping nur zugenommen - mit Kriminellen, die jede Gelegenheit nutzen wollen, um Marken zu kapern und Verbraucher zu betrügen.

In diesem Beitrag befassen wir uns mit den signifikanten Veränderungen im Verbraucherverhalten, den Bedrohungen durch bösartige Akteure im Vorfeld von E-Commerce-Events und damit, wie Unternehmen ihre Kunden und Marken besser schützen können.

Teil 1: Verändertes Verbraucherverhalten

Die langfristige Umstellung auf den elektronischen Handel wurde durch COVID-19 beschleunigt.

Die COVID-19 hat das Kaufverhalten der Verbraucher stark beeinflusst, da die Besucherzahlen im Einzelhandel über weite Strecken des Jahres rückläufig waren. Die Verbraucher haben sich für viele wichtige Produkte, die sie früher in stationären Geschäften gekauft hätten, den Online-Kanälen zugewandt.

In einer MarketingWeek-Umfrage unter mehr als 3.000 Verbrauchern gaben 41 % an, dass sie Produkte, die sie normalerweise im Laden kaufen würden, jetzt online kaufen^[1].

Nach Angaben von McKinsey wird der Anteil des verfügbaren Einkommens, der online ausgegeben wird, in den Märkten mit den höchsten Online-Ausgaben vor der Pandemie, wie z. B. China, voraussichtlich steigen^[2].

Es wird jedoch auch ein Wachstum des elektronischen Handels in allen Sektoren erwartet, wobei die meisten von McKinsey untersuchten Kategorien ihre Online-Kundenbasis um 10 % steigern werden[3].

McKinsey berichtet auch, dass mehr als 60 % der Verbraucher weltweit ihr Einkaufsverhalten geändert haben - viele von ihnen bevorzugen Wert und Bequemlichkeit gegenüber Markentreue[4]. Da die Verbraucher nach preiswerteren Produkten suchen, werden sie unweigerlich von günstigeren Produkten angezogen, die mit einem höheren Risiko verbunden sind.

Social-Commerce-Plattformen entwickeln sich ebenfalls schnell zu einer bedeutenden Präsenz im Bereich des elektronischen Handels. Plattformen wie Facebook und Instagram unterstützen bereits E-Commerce-Funktionen und helfen dabei, die Verbraucher davon zu überzeugen, dass dies ein legitimer Kanal ist, um bei ihren Lieblingsmarken einzukaufen.

Im September 2020 warf TikTok seinen Hut in den Ring und kündigte an, dass es sein Social-Commerce-Angebot erweitern würde. Schöpfer werden bald in der Lage sein, in ihren Videos für Waren von Teestring zu werben - einer E-Commerce-Plattform für "Schöpfer"[5]. Da Social-Media-Influencer in letzter Zeit im Rampenlicht stehen, weil sie für Fälschungen werben, erhöht dies die Bedrohung für Markeninhaber weiter.

eMarketer prognostiziert, dass über 75 Millionen US-amerikanische Social-Media-Nutzer ab 14 Jahren im Jahr 2020 mindestens einen Kauf über einen sozialen Kanal tätigen werden - ein Anstieg von 17,3 % gegenüber 2019[6].

Teil 2: Trends zum Markenmissbrauch

E-Commerce-Plattformen werden nach wie vor von Markenmissbrauch geplagt, und weit verbreitete Preisnachlässe gelten als perfekter Deckmantel für schlechte Akteure.

Bei E-Commerce-Verkaufsveranstaltungen verstecken böswillige Akteure ihre gefälschten Produkte unter echten, verbilligten Waren und verschleiern so die verdächtig niedrigen Preise, die Verbraucher mit Fälschungen in Verbindung bringen könnten. Selbst für den versiertesten Käufer ist es schwierig, Fälschungen in einem Meer von ständig wechselnden Angeboten und Blitzverkäufen zu erkennen.

Es wurden sogar Social-Commerce-Plattformen eingerichtet, die den Verbrauchern helfen sollen, die Millionen von Angeboten und Rabatten zu durchforsten, die am Singles' Day verfügbar sind - dem weltweit größten E-Commerce-Verkaufsereignis, das seinen Ursprung in China hat und inzwischen von vielen anderen Ländern in Südostasien übernommen wurde. RED (in China als Xiaohongshu bekannt) entwickelt sich zu einer der beliebtesten Plattformen dieser Art mit über 300 Millionen registrierten Nutzern - das Dreifache der Zahl von 2018^[7].

Der Amazon Prime Day ist Schauplatz von Phishing-Betrug und einer Flut von gefälschten Bewertungen

Amazon ist seit langem das Ziel von Fälschungen, wobei böswillige Akteure Amazons einzigartiges Produktidentifizierungssystem (ASIN) und die Funktion der gesponserten Auflistung ausnutzen.

Der Amazon Prime Day, das jährliche Verkaufsereignis der Plattform, ist daher die perfekte Gelegenheit für böswillige Akteure, die Verbraucher auszunutzen und den Umsatz zu steigern.

Die Verbraucher des E-Commerce-Riesen werden mit einer großen Anzahl von Phishing-Betrügereien angegriffen, die sich als "Angebote" und "Rabatte" während des Prime Day ausgeben[9].

Die Plattform beherbergt auch eine große Anzahl gefälschter Produktbewertungen - eine Taktik, die häufig von bösartigen Akteuren eingesetzt wird, um rechtsverletzenden Produkten den Anschein von Legitimität zu verleihen. Je näher der Prime Day rückt, desto mehr gefälschte Bewertungen werden gepostet.

Erfahren Sie mehr darüber, warum der Amazon Prime Day ein wichtiges Ziel für böswillige Akteure ist.

Schwarzer Freitag: bis zu 300 % mehr Markenmissbrauch

Der Schwarze Freitag hat allein in den USA einen Wert von 7,4 Milliarden Dollar[8] und wird weiterhin von skrupellosen Fälschern genutzt, um die gestiegene Nachfrage auszunutzen.

Im Vorfeld des Black Friday 2019 (November) haben unsere Experten die Markenschutzplattform von Corsearch genutzt, um risikoreiche Bedrohungen zu identifizieren. Sie entdeckten:

• 15.989 risikoreiche Angebote für eine Premium-Modemarke bei eBay gegenüber 8.588 im Oktober - ein Anstieg von 86 %.
• 562 risikoreiche Angebote für eine führende Kosmetikmarke auf Amazon im Vergleich zu 212 im Oktober - ein Anstieg von 165 %.

Die Zunahme der Verstöße spiegelt sich auch in den sozialen Medien wider. Bei einer Luxusmarke entdeckten unsere Analysten einen 233-prozentigen Anstieg der Instagram-Posts mit dem Hashtag "#blackfriday", die während der vierwöchigen Vorbereitungszeit für gefälschte Uhren warben.

Unsere Experten entdeckten im Vorfeld des Black Friday 2018 auch einen Anstieg der Rechtsverletzungsaktivitäten. Sie entdeckten:

• 24.257 risikoreiche Angebote für eine Premium-Schuhmarke auf Amazon im Vergleich zu 8.096 im Oktober - ein Anstieg von fast 300 %.

Erfahren Sie mehr über die Bedrohungen, die von Fälschern und bösartigen Akteuren am Schwarzen Freitag ausgehen.

Am Singles' Day steigt die Zahl der Verstöße während der Vorverkaufskampagnen

2019 stellten die Markenschutzexperten von Corsearch fest, dass die Vorverkaufskampagnen zum Singles' Day auf vielen Plattformen deutlich länger andauerten als 2018.

Die Fälscher nutzten diese Gelegenheit, um größere Mengen an Fälschungen zu verkaufen und zu versuchen, sich der Entdeckung zu entziehen, indem sie ihre Produkte auflisten, bevor die E-Commerce-Veranstaltungen voll anlaufen. Dieser Trend wird sich wahrscheinlich auch in diesem Jahr fortsetzen, da die E-Commerce-Giganten darauf bedacht sind, die Nachfrage der Verbraucher so lange wie möglich aufrechtzuerhalten.

Vorverkaufskampagnen und Werbeaktionen zum Singles' Day 2019 nach Marktplätzen (Corsearch, 2019)

Im Jahr 2019 haben wir festgestellt, dass es für eine Luxusmarke in den vier Wochen vor dem Singles' Day mehrere Spitzen bei risikoreichen Angeboten gab. Besonders bemerkenswert war eine Spitze von 171 Einzelangeboten am 19. Oktober, nur zwei Tage vor dem Start der Tmall-Verkaufskampagne und einen Tag nach dem Start der Kampagne von JD.com.

Die meisten gefälschten Angebote haben wir auf dem Marktplatz Taobao entdeckt. Auf JD.com stellten wir eine hohe Anzahl von Urheberrechtsverletzungen bei Angeboten fest, die an "1111"-Aktionen teilnahmen, d. h. Verkäufer, die urheberrechtlich geschützte Bilder und Fotos von den offiziellen Websites der Marken nahmen. Auch auf der Plattform für Gruppenkäufe Pinduoduo wurden mehrere Fälschungen festgestellt, die an den Aktionen teilnahmen.

Erfahren Sie mehr über den Singles' Day und warum Ihr Unternehmen diesen Tag in seiner Markenschutzstrategie berücksichtigen sollte .

Teil 3: Wie können Unternehmen ihre Verbraucher und Marken schützen?

Da Marken und Verbraucher stärker gefährdet sind, müssen die Unternehmen jetzt handeln.

Eine wirklich umfassende Markenschutzstrategie ist unabdingbar, wenn Ihr Unternehmen den Markenmissbrauch im Vorfeld und während hochkarätiger E-Commerce-Ereignisse sinnvoll reduzieren will. Die folgenden Punkte sind die Grundpfeiler einer erfolgreichen Strategie:

• Investition in eine anspruchsvolle Technologielösung
• Wirksamer Einsatz von Instrumenten zur Durchsetzung des geistigen Eigentums auf der Plattform
• Aufrechterhaltung starker Beziehungen zur Plattform

Strategischer Ansatz für die Durchsetzung von Plattformen

Die wirksamsten Markenschutzstrategien konzentrieren die Überwachung und Durchsetzung auf vorrangige Plattformen, risikoreiche Verstöße und "Bad Actor Networks" (vernetzte Operationen, die sich über mehrere Kanäle und oft auch Gebiete erstrecken). Durch die Konzentration auf vorrangige Plattformen, die für Ihre Verbraucher am sichtbarsten sind, und die Beseitigung von Bad Actor Networks können Sie eine Abschreckung gegen wiederholte Verstöße schaffen.

Am besten setzen Sie sich spezifische Ziele für bestimmte Plattformen, Marken, Produkte, geistiges Eigentum und Arten von Verstößen. Auf diese Weise können Sie methodisch an das Problem herangehen und eine klare, glaubwürdige Botschaft an Fälscher und andere schlechte Akteure senden.

Priorisierung der auf verschiedenen Plattformen festgestellten Verstöße

Sobald Sie Ihre vorrangigen Plattformen festgelegt haben, müssen Sie sich eine Strategie überlegen, mit der Sie die beiden Aspekte erfolgreich miteinander in Einklang bringen können:

1. Verringerung der Sichtbarkeit rechtsverletzender Produkte

• Rechtsverletzende Angebote auf den ersten Ergebnisseiten, die die Aufmerksamkeit vom echten Produkt ablenken 
• Gesponserte Anzeigen und Inserate, da diese den Verbraucher eher verwirren können 
• Gute Metriken: Einige Marktplätze (z. B. eBay, AliExpress) geben Informationen über die Anzahl der Transaktionen für ein Angebot weiter. Die Angebote mit den meisten Verkaufstransaktionen sind für die Verbraucher eher sichtbar. 
• Nutzer und Verkäufer mit einer hohen Anzahl von Likes, Favoriten und Followern haben ein großes Publikum und sind eher schädlich

2. Entfernung von Rechtsverletzern im großen Stil (B2C UND B2B)

• Verkäufer mit großen Lagerbeständen 
• Verkäufer mit einer großen Anzahl von rechtsverletzenden Angeboten  
• Verkäufer, die über mehrere Kanäle operieren 
• Wiederholungstäter

Teil 4: Tipps für die Zusammenarbeit mit den E-Commerce-Giganten - Amazon, eBay, Alibaba und Facebook

Sie müssen eng mit den Plattformen zusammenarbeiten, um Ergebnisse zu erzielen.

Die meisten globalen Plattformen verfügen bereits über etablierte Prozesse und IP-Reporting-Tools für Markeninhaber:

• Amazon: Online Portal und Brand Registry zusammen mit anderen Pilotprojekten wie Amazon Project Zero
• eBay: VeRO-Programm
• Alibaba IPP-Plattform
• Facebook hat die Webformulare und das Tool Commerce and Ads IP

Mit diesen Instrumenten können Markeninhaber Verletzungen des geistigen Eigentums wie Fälschungen und Missbrauch von Marken und urheberrechtlich geschützten Bildern melden. Auf Druck der Markeninhaber werden diese Instrumente auch weiterentwickelt, um auf neue Verhaltensweisen von Rechtsverletzern einzugehen.

Starke Beziehungen zur Plattform sind unerlässlich

Viele Marktplätze behaupten, dass sie selbst keine wirksame Überwachung durchführen können, und fordern die Markeninhaber auf, Verstöße über die Tools der Plattformen zu melden. Die Pflege enger Beziehungen zu den Plattformen ist daher von entscheidender Bedeutung, um Rechtsverletzungen über einen einfachen Takedown-Ansatz hinaus erfolgreich zu reduzieren.

Marken sollten sich regelmäßig mit den Plattformen austauschen, um die Richtlinien zu verstehen und Feedback zu den Prozessen und Werkzeugen zur Entfernung von schlechten Akteuren zu geben. Die Einhaltung der Richtlinien und die Reaktionszeiten der Plattformen verbessern sich, wenn man sich die Zeit nimmt, die Plattform über die eigenen Marken aufzuklären.

Die Fähigkeit, Plattformen über die Entwicklung des Verhaltens von Rechtsverletzern und neue Trends zu informieren und zu beraten, ist ebenfalls von entscheidender Bedeutung, um mit den bösartigen Akteuren Schritt zu halten.

Teil 5: Markenschutztechnologie als Schlüssel zur Bekämpfung des Markenmissbrauchs in großem Maßstab

Nutzung der Technologie, um gegen ganze Netze bösartiger Akteure vorzugehen, anstatt gegen einzelne Rechtsverletzer.

Plattform-Tools sind nützlich für die Versendung von Durchsetzungsmitteilungen und die rasche Erledigung von Vorgängen, aber für sich genommen sind sie nicht ausreichend. Sie sind nicht in der Lage: 1. mit neu auftretenden Bedrohungen Schritt zu halten und alle Verstöße zu erfassen, 2. wirksame Berichterstattungsfunktionen bereitzustellen und 3. ein ganzheitliches Bild von Verstößen auf allen Plattformen zu vermitteln.

Zusätzlich zur Nutzung von Plattform-Tools sollten Unternehmen in Technologien investieren, die es ihnen ermöglichen, ganze Netzwerke bösartiger Akteure über Plattformen hinweg zu entdecken, zu priorisieren und gegen sie vorzugehen, anstatt gegen einzelne Angebote oder Verkäufer.

Während sich Ihr Unternehmen darauf vorbereiten sollte, die Online-Kanäle während der Weihnachtszeit zu schützen, muss sich auch Ihre allgemeine Markenschutzstrategie weiterentwickeln, wenn der E-Commerce weiter wächst. Wenn es 48 Stunden dauert, bis ein Eintrag auf Ihrer vorrangigen E-Commerce-Plattform entfernt wird (beachten Sie, dass es auf einigen Plattformen viel länger dauern kann), müssen Sie Netzwerke, die auf Ihre Marke abzielen, lange vor den massiven Spitzen, die bei E-Commerce-Ereignissen zu beobachten sind, entfernt haben.

Eine umfassende Technologielösung ist daher das ganze Jahr über wichtig, um risikoreiche Bedrohungen zu erkennen und die Vorzüge der Urlaubssaison zu nutzen.

Demo anfordern

Die Markenschutz-Plattform von Corsearch ist ein komplettes Tool, das sicherstellt, dass Unternehmen über alle Daten verfügen, die sie im Zusammenhang mit Rechtsverletzungen benötigen, sowie über Tools zur Durchsetzung dieser Verstöße. Die Corsearch Brand Protection Platform bietet auch einen einfachen Workflow für den Export von Material zur effizienten Durchsetzung mit Hilfe der Plattform-Tools.

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Verweise

[1] https://www.marketingweek.com/how-covid-19-has-changed-shopper-behaviour/

[2] https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-global-view-of-how-consumer-behavior-is-changing-amid-covid-19#

[3] https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-global-view-of-how-consumer-behavior-is-changing-amid-covid-19#

[4] https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-global-view-of-how-consumer-behavior-is-changing-amid-covid-19#

[5] https://talkinginfluence.com/2020/09/01/e-commerce-is-coming-to-tiktok-as-creators-will-start-selling-merchandise/

[6] https://www.emarketer.com/content/tiktok-expands-shopping-features-by-bringing-creators-into-the-fold

[7] https://www.statista.com/statistics/1053577/china-xiaohongshu-user-number/

[8] https://www.salecycle.com/blog/featured/11-black-friday-and-cyber-monday-online-retail-stats/

[9] https://www.refinery29.com/en-us/2019/07/237895/amazon-prime-day-scams-fake-products-phishing-2019