Des fêtes de fin d'année pas comme les autres : L'importance accrue de la protection de la marque

Les entreprises se préparent à des fêtes de fin d'année sans précédent. Face à l'énorme perturbation du commerce de détail causée par la pandémie actuelle, les propriétaires de marques espèrent que l'augmentation des recettes du commerce électronique permettra de compenser la perte de fréquentation des magasins physiques et la croissance du marché.

Les événements de vente en ligne tels que la Journée des célibataires et le Vendredi noir sont l'occasion idéale de stimuler les ventes en ligne. Les propriétaires de marques s'attendent à ce que les dépenses numériques restent élevées, les consommateurs s'orientant de plus en plus vers les achats en ligne.

Malheureusement, cette évolution vers le commerce électronique présente des risques importants pour les entreprises. La menace que représentent les contrefacteurs, les imitateurs, les copieurs et autres acteurs malveillants n'a fait qu'augmenter depuis l'année dernière en raison de l'évolution vers les achats en ligne, les criminels étant désireux d'exploiter toutes les possibilités de détourner les marques et de tromper les consommateurs.

Dans cet article, nous examinons les changements significatifs dans le comportement des consommateurs, les menaces posées par les mauvais acteurs à l'approche des événements liés au commerce électronique et la manière dont les entreprises peuvent mieux protéger leurs consommateurs et leurs marques.

Partie 1 : L'évolution du comportement des consommateurs

L'évolution à long terme vers le commerce électronique a été accélérée par COVID-19.

Le COVID-19 a eu un impact considérable sur les comportements d'achat des consommateurs, la fréquentation des commerces de détail ayant été décimée pendant une grande partie de l'année. Les consommateurs se sont tournés vers les canaux en ligne pour de nombreux produits essentiels qu'ils auraient auparavant achetés dans des magasins de bricolage.

Dans une enquête de MarketingWeek menée auprès de plus de 3 000 consommateurs, 41 % d'entre eux ont déclaré acheter en ligne des produits qu'ils achèteraient normalement en magasin^[1].

Selon McKinsey, la part du revenu disponible dépensée en ligne devrait augmenter sur les marchés où les dépenses en ligne étaient les plus élevées avant la pandémie, comme la Chine^[2].

Toutefois, on s'attend également à une croissance du commerce électronique dans tous les secteurs, la plupart des catégories évaluées par McKinsey augmentant leur base de consommateurs en ligne de 10 %[3].

McKinsey indique également que plus de 60 % des consommateurs mondiaux ont modifié leur comportement en matière d'achats, beaucoup d'entre eux privilégiant la valeur et la commodité à la fidélité à la marque[4]. En recherchant des produits de meilleure qualité, les consommateurs seront inévitablement attirés par des articles à bas prix présentant un risque plus élevé.

Les plateformes de "commerce social" sont également en train de devenir une présence significative dans l'espace du commerce électronique. Des plateformes telles que Facebook et Instagram prennent déjà en charge les fonctions de commerce électronique et contribuent à convaincre les consommateurs qu'il s'agit d'un canal légitime pour acheter auprès de leurs marques préférées.

En septembre 2020, TikTok s'est lancé dans l'aventure en annonçant l'élargissement de son offre de commerce social. Les créateurs pourront bientôt promouvoir dans leurs vidéos des produits de Teestring, une plateforme de commerce électronique pour les créateurs[5]. Les influenceurs des médias sociaux ayant été récemment sous les feux de la rampe pour avoir fait la promotion de contrefaçons, la menace qui pèse sur les propriétaires de marques s'en trouve encore accrue.

eMarketer prévoit que plus de 75 millions d' utilisateurs américains de médias sociaux âgés de 14 ans et plus effectueront au moins un achat à partir d'un canal social en 2020, soit une augmentation de 17,3 % par rapport à 2019[6].

Partie 2 : Tendances en matière d'abus de marque

Les plateformes de commerce électronique continuent d'être en proie à des abus de marque, et les remises généralisées sont considérées comme la couverture parfaite pour les mauvais acteurs.

Lors des ventes en ligne, les malfaiteurs dissimulent leurs produits contrefaits parmi les produits authentiques à prix réduit, masquant ainsi la faiblesse suspecte des prix que les consommateurs pourraient associer aux contrefaçons. Même pour les acheteurs les plus avisés, les contrefaçons deviennent difficiles à identifier dans un océan d'offres et de ventes flash en constante évolution.

Des plateformes de commerce social ont même été créées uniquement pour aider les consommateurs à passer au crible les millions d'offres et de réductions disponibles à l'occasion de la Journée des célibataires - la plus grande vente de commerce électronique au monde qui a vu le jour en Chine et qui est désormais adoptée par de nombreux autres pays d'Asie du Sud-Est. RED (connu sous le nom de Xiaohongshu en Chine) est en train de devenir l'une des plateformes les plus populaires de ce type, avec plus de 300 millions d'utilisateurs enregistrés, soit trois fois plus qu'en 2018^[7].

Le Prime Day d'Amazon est le théâtre d'escroqueries par hameçonnage et d'une avalanche de faux avis

Amazon est depuis longtemps la cible d'opérations de contrefaçon, les malfaiteurs exploitant le système d'identification unique des produits (ASIN) et la fonctionnalité de liste sponsorisée d'Amazon.

Le Prime Day d'Amazon, l'événement annuel de vente de la plateforme, représente donc l'occasion idéale pour les acteurs malveillants d'exploiter les consommateurs et d'augmenter les ventes.

Les consommateurs du géant du commerce électronique sont la cible d'un grand nombre d'escroqueries par hameçonnage prétendant être des "offres" et des "réductions" pendant le Prime Day[9].

La plateforme accueille également un grand nombre de faux avis sur les produits - une tactique fréquemment déployée par les mauvais acteurs pour donner un air de légitimité aux produits contrefaits. À l'approche du Prime Day, nous nous attendons à ce que le nombre de faux avis publiés augmente.

Découvrez pourquoi le Prime Day d'Amazon est une cible privilégiée pour les acteurs malveillants.

Le vendredi noir connaît une augmentation de 300 % des abus de marque

Le Black Friday représente aujourd'hui 7,4 milliards de dollars rien qu'aux États-Unis[8] et continue d'être la cible de contrefacteurs sans scrupules qui cherchent à exploiter la hausse de la demande.

À l'approche du Black Friday 2019 (novembre), nos experts ont utilisé la plateforme Brand Protection de Corsearch pour identifier les menaces à haut risque. Ils ont découvert :

• 15 989 inscriptions à haut risque pour une marque de mode haut de gamme sur eBay, contre 8 588 en octobre, soit une augmentation de 86 %.
• 562 inscriptions à haut risque pour une grande marque de cosmétiques sur Amazon, contre 212 en octobre, soit une augmentation de 165%.

L'augmentation des infractions se répercute sur les médias sociaux. Pour une marque de luxe, nos analystes ont découvert une augmentation de 233 % des posts Instagram utilisant le hashtag "#blackfriday" pour promouvoir des montres contrefaites au cours des quatre semaines précédant l'événement.

Nos experts ont également détecté un pic d'activités d'infraction à l'approche du Black Friday 2018. Ils ont découvert :

• 24 257 inscriptions à haut risque pour une marque de chaussures haut de gamme sur Amazon, contre 8 096 en octobre, soit une augmentation de près de 300 %.

En savoir plus sur les menaces que représentent les contrefacteurs et les acteurs malveillants lors du Black Friday.

La Journée des célibataires connaît un pic d'infractions lors des campagnes de prévente

En 2019, les experts en protection de la marque de Corsearch ont noté que, sur de nombreuses plateformes, les campagnes de prévente de la Journée des célibataires ont duré beaucoup plus longtemps qu'en 2018.

Les contrefacteurs ont saisi cette occasion pour vendre des volumes plus importants de contrefaçons et tenter d'échapper à la détection en listant leurs produits avant le coup d'envoi des événements de commerce électronique. Cette tendance devrait se poursuivre cette année, les géants du commerce électronique souhaitant capter la demande des consommateurs le plus longtemps possible.

Campagnes de prévente et promotions de la Journée des célibataires 2019 par marché (Corsearch, 2019)

En 2019, nous avons identifié pour une marque de luxe plusieurs pics d'inscriptions à haut risque au cours des quatre semaines précédant la Journée des célibataires. Un pic de 171 inscriptions individuelles a été particulièrement remarquable le 19 octobre, deux jours seulement avant le lancement de la campagne de vente de Tmall et un jour après le lancement de celle de JD.com.

C'est sur la place de marché Taobao que nous avons détecté le plus grand nombre de contrefaçons. Sur JD.com, nous avons constaté un grand nombre d'infractions au droit d'auteur parmi les annonces participant aux promotions "1111", à savoir des vendeurs reprenant des images et des photographies protégées par le droit d'auteur provenant des sites web officiels des marques. La plateforme d'achat groupé Pinduoduo s'est également révélée contenir plusieurs contrefaçons participant aux promotions.

En savoir plus sur la Journée des célibataires et sur les raisons pour lesquelles votre entreprise devrait en tenir compte dans sa stratégie de protection de la marque.

Partie 3 : Comment les entreprises peuvent-elles protéger leurs consommateurs et leurs marques ?

Les marques et les consommateurs étant plus exposés, les entreprises doivent agir maintenant.

Une stratégie de protection de la marque vraiment complète est essentielle si votre entreprise veut réduire de manière significative les abus de marque avant et pendant les événements de commerce électronique à forte visibilité. Les éléments suivants sont les piliers d'une stratégie réussie :

• Investir dans une solution technologique sophistiquée
• Utilisation efficace des outils d'application de la législation sur la propriété intellectuelle
• Entretenir des relations solides avec les plateformes

Adopter une approche stratégique de l'application des plateformes

Les stratégies de protection de la marque les plus efficaces concentrent les efforts de surveillance et d'application sur les plateformes prioritaires, les infractions à haut risque et les réseaux de mauvais acteurs (opérations connectées qui s'étendent sur plusieurs canaux et souvent sur plusieurs territoires). En vous concentrant sur les plateformes prioritaires les plus visibles pour vos consommateurs et en supprimant les réseaux de mauvais acteurs, vous pouvez créer un effet dissuasif contre les infractions répétées.

Il est préférable de fixer des objectifs précis en fonction des plateformes, des marques, des produits, des droits de propriété intellectuelle et des types d'infraction. Vous pourrez ainsi adopter une approche méthodique du problème et envoyer un message clair et crédible aux contrefacteurs et autres mauvais acteurs.

Comment classer par ordre de priorité les infractions constatées sur différentes plateformes ?

Une fois que vous avez défini vos plates-formes prioritaires, vous devez envisager une stratégie qui vous permettra d'équilibrer ces deux aspects :

1. Réduire la visibilité des produits en infraction

• Offres contrefaites sur les premières pages de résultats qui détournent l'attention du produit authentique 
• Les annonces et les listes sponsorisées, qui sont plus susceptibles d'embrouiller le consommateur. 
• De bons indicateurs : Certaines plateformes de marché (par exemple eBay, AliExpress) partagent des informations sur le nombre de transactions effectuées sur une annonce. Les offres qui enregistrent le plus grand nombre de transactions ont plus de chances d'être visibles pour les consommateurs. 
• Les utilisateurs et les vendeurs qui ont un nombre élevé de "J'aime", de "Favoris" et de "Suiveurs" ont un large public et sont plus nuisibles.

2. Supprimer les contrevenants à grande échelle (B2C ET B2B)

• Vendeurs disposant d'un volume de stock important 
• Vendeurs ayant un grand nombre d'inscriptions en infraction  
• Vendeurs opérant par le biais de canaux multiples 
• Récidivistes

Partie 4 : Conseils pour travailler avec les géants du commerce électronique - Amazon, eBay, Alibaba et Facebook

Vous devez travailler en étroite collaboration avec les plateformes pour obtenir des résultats.

La plupart des plateformes mondiales disposent déjà de procédures établies et d'outils de signalement de la propriété intellectuelle mis à la disposition des propriétaires de marques :

• Amazon: Portail en ligne et registre des marques, ainsi que d'autres projets pilotes tels que le projet zéro d'Amazon.
• eBay : Programme VeRO
• Plate-forme IPP d'Alibaba
• Facebook dispose des formulaires web et de l'outil Commerce and Ads IP.

Ces outils permettent aux propriétaires de marques de signaler les atteintes à la propriété intellectuelle telles que les contrefaçons et l'utilisation abusive de marques et d'images protégées par le droit d'auteur. Sous la pression des propriétaires de marques, ces outils évoluent également pour répondre aux nouveaux comportements des contrevenants.

De solides relations avec les plateformes sont essentielles

De nombreuses places de marché affirment qu'elles ne sont pas en mesure d'assurer elles-mêmes une surveillance efficace et demandent aux propriétaires de marques de signaler les infractions à l'aide des outils des plateformes. Il est donc essentiel d'entretenir des relations étroites avec les plateformes pour réussir à réduire les infractions au-delà d'une simple approche de retrait.

Les marques doivent s'engager régulièrement auprès des plateformes pour comprendre les politiques et fournir un retour d'information sur les processus et les outils permettant de supprimer les mauvais acteurs. Le respect des règles et les délais de réponse des plateformes s'améliorent lorsque l'on prend le temps d'informer les plateformes sur les marques que l'on représente.

La capacité d'alerter et de conseiller les plateformes sur l'évolution du comportement des contrefacteurs et sur les nouvelles tendances est également essentielle pour maintenir le rythme face aux mauvais acteurs.

Partie 5 : La technologie de protection des marques est essentielle pour lutter contre les abus de marque à grande échelle

Utiliser la technologie pour agir contre des réseaux entiers de mauvais acteurs plutôt que contre des contrevenants individuels.

Les outils de la plateforme sont utiles pour envoyer des avis d'exécution et pour faire en sorte que des mesures soient prises rapidement, mais ils ne suffisent pas à eux seuls. Ils ne peuvent pas 1. de suivre les menaces émergentes et de détecter toutes les infractions, 2. de fournir des capacités de rapport efficaces, et 3. de vous donner une image holistique des infractions sur l'ensemble des plateformes.

En plus d'utiliser les outils des plateformes, les entreprises devraient investir dans des technologies qui leur permettent de découvrir, de hiérarchiser et d'agir contre des réseaux entiers de mauvais acteurs sur les plateformes plutôt que contre des inscriptions ou des vendeurs individuels.

Si votre entreprise doit se préparer à protéger les canaux en ligne pendant les fêtes de fin d'année, votre stratégie globale de protection de la marque devra également évoluer au fur et à mesure que le commerce électronique se développera. S'il faut 48 heures pour supprimer une inscription sur votre plateforme de commerce électronique prioritaire (notez que sur certaines plateformes, cela peut prendre beaucoup plus de temps), vous devez avoir supprimé les réseaux qui ciblent votre marque bien avant les pics massifs observés lors des événements liés au commerce électronique.

Il est donc essentiel de disposer d'une solution technologique complète tout au long de l'année pour surveiller les menaces à haut risque afin de récolter les fruits des fêtes de fin d'année.

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Références

[1] https://www.marketingweek.com/how-covid-19-has-changed-shopper-behaviour/

[2] https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-global-view-of-how-consumer-behavior-is-changing-amid-covid-19#

[3] https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-global-view-of-how-consumer-behavior-is-changing-amid-covid-19#

[4] https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-global-view-of-how-consumer-behavior-is-changing-amid-covid-19#

[5] https://talkinginfluence.com/2020/09/01/e-commerce-is-coming-to-tiktok-as-creators-will-start-selling-merchandise/

[6] https://www.emarketer.com/content/tiktok-expands-shopping-features-by-bringing-creators-into-the-fold

[7] https://www.statista.com/statistics/1053577/china-xiaohongshu-user-number/

[8] https://www.salecycle.com/blog/featured/11-black-friday-and-cyber-monday-online-retail-stats/

[9] https://www.refinery29.com/en-us/2019/07/237895/amazon-prime-day-scams-fake-products-phishing-2019