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6 Dinge, die Sie über den Singles' Day wissen sollten: Fälschungen, Apps und Cyber-Attacken
- Schutz der Marke
Der Singles' Day ist als größtes Online-Einkaufsereignis der Welt bekannt, aber die Bewältigung des jährlichen Anstiegs an Fälschungen und Verletzungen von Rechten des geistigen Eigentums, die damit einhergehen, stellt für die Rechteinhaber eine große Herausforderung dar.Angesichts des bevorstehenden Feiertags haben wir einige der Fragen beantwortet, die unseren Markenschutz-Analysten zu Chinas wichtigstem eCommerce-Ereignis und dem Ausmaß der Rechtsverletzungen gestellt werden.
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Was ist der Singles' Day?
Der Singles' Day wurde 1993 von chinesischen Studenten als Gegenbewegung zum Valentinstag ins Leben gerufen. 2009 wurde er dann vom chinesischen Online-Marktplatz Alibaba als Online-Shopping- und Geschenke-Event ins Leben gerufen.Das Ereignis, das jedes Jahr am11.November gefeiert wird, ist inzwischen so beliebt, dass an diesem Tag auch auf konkurrierenden Plattformen wie JD.com und Pinduoduo aufmerksamkeitsstarke Rabatte angeboten werden.
Tatsächlich ist der Singles' Day so populär geworden, dass er inzwischen sogar außerhalb Chinas stattfindet. Die Lazada-Gruppe veranstaltet den Singles' Day in ganz Südostasien, und seit 2018 haben auch nordamerikanische und europäische Unternehmen wie der deutsche Elektronikhändler Media Markt die Chance ergriffen, einen weiteren Verkaufstag in den Kalender aufzunehmen.
Im November 2019 übertraf Alibaba mit einem 24-stündigen Singles' Day, an dem Berichten zufolge mehr als 38 Milliarden US-Dollar eingenommen wurden, alle Rekorde.1Dies war ein Vorzeichen für die Zukunft im November 2019, und nur wenige Wochen später verzeichneten die US-Einzelhändler zwischen Thanksgiving, Black Friday und Cyber Monday einen Anstieg der Ausgaben um 3,7 %. Dieser Anstieg im Vergleich zu 2018 reichte aus, um den Umsatz in der Weihnachtssaison an diesem Wochenende erstmals auf mehr als 1 Billion US-Dollar zu steigern.2
Warum ist der Singles' Day für nicht-chinesische Marken wichtig?
Der Singles' Day wird immer internationaler
Wie bereits erwähnt, haben sich europäische Unternehmen wie Media Markt der Veranstaltung angenommen, was dazu beigetragen hat, das Bewusstsein der Verbraucher zu schärfen. Schätzungen zufolge lag der Bekanntheitsgrad der Verbraucher in den wichtigsten europäischen Ländern im Jahr 2019 zwischen 10 und 20 %, aber er wird wahrscheinlich noch steigen, was zu mehr Einkäufen direkt auf chinesischen Websites führen könnte.3
Chinesische Verbraucher wollen bei internationalen Marken kaufen
Im Jahr 2018 nahmen mehr als 19.000 nicht-chinesische Unternehmen am Singles' Day teil, und Alibaba meldete, dass 237 (darunter viele bekannte westliche Unternehmen) mehr als 14,4 Millionen US-Dollar Umsatz erzielten.4 Um diesen wachsenden chinesischen Markt für ihre Produkte zu nutzen, müssen Marken dort verkaufen und mögliche Fälschungen begrenzen.
Der Singles' Day ist ein Moment, in dem alle Marken mit Rechtsverletzungen und Markenmissbrauch konfrontiert sind
Es spielt keine Rolle, ob eine Marke echte Produkte auf asiatischen Märkten verkauft, denn chinesische Verkäufer bieten neben dem Inlandsmarkt auch den internationalen Versand an externe Käufer an.Wenn es ein Publikum für die Produkte oder Dienstleistungen einer Marke gibt, wo auch immer, ist der Singles' Day der richtige Zeitpunkt, es zu schützen.
Welche Arten von Fälschungen gibt es am Singles' Day?
Es ist bekannt, dass China und Hongkong für den größten Teil der weltweit gefälschten Produkte verantwortlich sind.Die Europäische Kommission schätzt, dass jährlich mehr als 80 % der von den Zollbehörden in der EU beschlagnahmten gefälschten und nachgeahmten Waren aus China und Hongkong stammen.5Daraus folgt auch, dass diese Länder für einen erheblichen Anteil anderer Verletzungen von Rechten des geistigen Eigentums verantwortlich sind, mit denen Rechteinhaber üblicherweise konfrontiert sind.
Da viele dieser Verstöße auf Websites wie Alibaba und Taobao begangen werden, was dazu geführt hat, dass sie auf der Liste der berüchtigten Märkte" des Büros des Handelsbeauftragten der Vereinigten Staaten stehen, wird der beliebteste Online-Einkaufstag des Jahres mit Sicherheit noch mehr Fälschungen und Verstöße hervorrufen als bisher.
Das Problem beschränkt sich jedoch nicht auf gefälschte Kleidung, Schuhe, Kosmetika und Elektronik, denn der Singles' Day ist auch zu einem Schauplatz für andere Formen von Rechtsverletzungen und Internetkriminalität geworden.Im Jahr 2018 wurden etwa 4.000 gefälschte Shopping-Apps auf über 300.000 Mobilgeräte in China heruntergeladen. Diese gefälschten Apps kopierten die Benutzeroberflächen von Online-Shops wie Pinduoduo, um vertrauliche Nutzerinformationen zu erhalten, indem sie gefälschte Angebote mit Marken-IP anbieten.6
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Und schließlich bedeutet der extrem hohe kommerzielle Wert des Singles' Day, dass auch Alibaba nicht vor Rechtsverletzungen und Angriffen gefeit ist. Im Jahr 2019 meldete Alibaba, dass das Unternehmen an einem einzigen Tag 2,2 Milliarden verschiedenen Hacking- und Cyberangriffsversuchen ausgesetzt war. Das ist der Beweis dafür, dass der Singles' Day mit kriminellen Aktivitäten verbunden ist.7
Welche Erfahrungen hat Corsearch mit der Durchsetzung am Singles' Day gemacht?
Wir arbeiten mit unseren Kunden zusammen, um langfristige Überwachungs- und Durchsetzungsstrategien zu entwickeln, die dem zu erwartenden Anstieg Rechnung tragen.Im Jahr 2019 haben wir die Rechte eines Unternehmens durch ein spezielles Projekt geschützt, bei dem wir eine Zunahme von Einträgen in ganz Asien untersucht haben. Wir stellten fest, dass die Zahl rechtsverletzender Angebote auf einer Vielzahl von Online-Plattformen erheblich zunahm.
Der Anstieg war nicht nur wegen seines Umfangs bemerkenswert, sondern auch aus zwei anderen Gründen. Erstens stellte unsere Preisüberwachungssoftware fest, dass der Durchschnittspreis der Angebote (auf der Grundlage anderer untersuchter Monate) gesunken war, was darauf hindeutet, dass die Rechtsverletzer die Gelegenheit der Tagesrabatte auch dazu nutzten, ihre eigenen Preise zu senken.
Zweitens waren die beanstandeten Angebote nicht auf die mit Alibaba verbundenen Websites beschränkt, sondern es wurden auch Verstöße auf Bukalapak, 1688.com und eBay festgestellt. Auch andere asiatische Länder und Websites nahmen an der Veranstaltung teil und werden zunehmend an Bedeutung gewinnen.
Welche Branchen sind am stärksten durch Fälschungen und Markenmissbrauch am Singles' Day gefährdet?
Laut Alibaba gehörten 2018 zu den beliebtesten Produkten am Singles' Day Bekleidung, Schuhe und Artikel des täglichen Bedarfs wie Kosmetika und Gesundheitsartikel.8
Beliebteste Produkte
- Nahrungsergänzungsmittel
- Kosmetika
- Körperpflege
- Kleidung
- Schuhe
- Unterhaltungselektronik
Wie hat sich der Singles' Day in letzter Zeit verändert?
Angesichts der turbulenten Ereignisse der Pandemie und des anhaltenden Wachstums der Online-Ausgaben könnte der Singles' Day für Unternehmen wichtiger denn je sein. Wenn es darum geht, wie Unternehmen ihr geistiges Eigentum in dieser Zeit vor Markenmissbrauch schützen sollten, gibt es mehrere wichtige Überlegungen.
Der eCommerce ist auf dem Vormarsch
Die COVID-19-Pandemie hat den unaufhaltsamen Aufstieg des Online-Shoppings bestätigt. Die "Stay-at-home"-Bestellungen in den USA und die Abriegelungsmaßnahmen in anderen Ländern haben den eCommerce-Verkehr beschleunigt und mehr Unternehmen dazu ermutigt, ihre digitalen Kapazitäten auszubauen.
Nach Untersuchungen von Adobe führte dies zu einem Anstieg der Online-Einkäufe um 77 % im Vergleich zum Vorjahr - ein Anstieg, der normalerweise vier bis sechs Jahre dauern würde.9In den USA haben die Verbraucher nicht die Absicht, die neue Gewohnheit aufzugeben, und Untersuchungen von McKinsey deuten darauf hin, dass die Absicht der Verbraucher, mehr online einzukaufen, in allen Kategorien um 15-30 % gestiegen ist.10Der Singles' Day ist bereits überwiegend ein Online-Ereignis, aber dies wird wahrscheinlich noch zunehmen, und damit werden auch mehr Rechtsverletzungen auftreten.
Der Wert treibt das Verbraucherverhalten
Die COVID-19-Pandemie hat nicht nur die Verbraucher in den Online-Kanal gelenkt, sondern auch dazu beigetragen, bestehende Markentreue zu brechen und die Verbraucher preissensibler zu machen.Die Arbeitslosigkeit und der weltweite Konjunkturrückgang haben auch zu einer gewissen Vorsicht bei den Ausgaben geführt, was offensichtlich zu einem verstärkten Markenwechsel geführt hat. Die Daten von McKinsey deuten darauf hin, dass 36 % der Verbraucher während der Pandemie die Marke gewechselt haben und dass das Preis-Leistungs-Verhältnis (neben der Verfügbarkeit und der Bequemlichkeit - die am Singles' Day weniger wichtig sind) ein Hauptfaktor bei der Produktwahl ist.11
Mit weniger Loyalität und mehr Lust auf ein Schnäppchen werden viele Verbraucher zur ersten Wahl für Fälscher.
Unterschiedliche Verbraucher, unterschiedliche Plattformen
Eine der bemerkenswertesten Geschichten über das Verbraucherverhalten in China kam von JD.com, die zeigte, dass jüngere Verbraucher zunehmend die Hauptrolle bei der Entscheidungsfindung für ganze Familieneinheiten übernehmen. Da die E-Commerce-Gewohnheiten zunahmen, verließ man sich auf die im Umgang mit dem Internet erfahreneren Personen, um Angebote zu finden und Einkäufe zu tätigen. Für Marken stellt sich nun die Frage, inwieweit sich das sinkende Alter auf die Wahl der Einkaufsplattform auswirken wird.Auf Jugendliche ausgerichtete Social-Commerce-Kanäle werden wahrscheinlich wichtiger werden als herkömmliche Marktplätze, und Verstöße gegen Apps wie RED und Pinduoduo werden eine verstärkte Überwachung erfordern.12
Mit der Entwicklung des Singles' Day ist es jedoch wahrscheinlich, dass die Umsätze steigen, die Verstöße zunehmen und neue Online-Verkaufs- und Kommunikationskanäle in den Vordergrund treten werden. In einer Zeit, in der es sich seriöse Unternehmen kaum leisten können, Umsatzeinbußen zu erleiden, muss es eine Priorität sein, den Singles' Day und sein wachsendes Publikum zu kontrollieren.
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*Dies ist ein informativer Meinungsartikel eines internen Markenschutzexperten. Die in diesem Artikel geäußerten Ansichten und Meinungen sind die des Autors und stellen nicht unbedingt die offizielle Politik oder die Positionen von Corsearch oder seinen Kunden dar.
**Anmerkung der Redaktion: Dieser Beitrag wurde ursprünglich im November 2020 veröffentlicht und im November 2021 auf den neuesten Stand gebracht.
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2 https://www.emarketer.com/content/us-holiday-review-2019
3 https://internetretailing.net/peak/peak/-uk-sales-could-hit-13bn-on-singles-day-2019-20507
5 https://ec.europa.eu/taxation_customs/node/976_en
7 http://www.xinhuanet.com/english/2019-11/14/c_138555184.htm
8 https://graphics.reuters.com/SINGLES-DAY-ALIBABA/0100B30E24T/index.html
12 https://www.thedrum.com/news/2020/06/30/lessons-china-jdcom-adding-value-during-tougher-times
