Die Anatomie der pharmazeutischen Marken auf den aktuellen Märkten

In vielen Regionen gelten die einschlägigen Markenvorschriften für die Schaffung, Anmeldung, Eintragung und Verwendung aller Marken, unabhängig von der jeweiligen Branche. In Bezug auf pharmazeutische Marken kann dies angesichts der zusätzlichen Anforderungen und rechtlichen Rahmenbedingungen, denen sie entsprechen müssen, ein gewisses Problem darstellen.

Die Schaffung eines neuen Markennamens für ein pharmazeutisches Produkt ist ein komplexer Prozess, der bei jedem Schritt Gefahren birgt. Die erste Gefahr besteht darin, dass ein pharmazeutisches Produkt nicht nur einen Namen hat.

Drei (oder mehr) Namen für ein einziges Produkt

Jedes neue Medikament hat mindestens drei Bezeichnungen: eine chemische Bezeichnung, einen generischen Namen und einen Markennamen.

Chemische Bezeichnung

Erstens gibt es den chemischen Namen, der im Allgemeinen außerhalb des Labors oder des chemischen Bereichs nicht verwendet wird, aber im Laufe der Entwicklung zu einem "Codenamen" für das potenzielle neue Arzneimittel verkürzt werden kann.

Generischer Name

Nach der Entwicklung des Arzneimittels wird die Zulassung bei der zuständigen geografischen Stelle beantragt, und nach der Zulassung weist die zuständige Stelle dem Arzneimittel einen generischen Namen zu. Dies unterscheidet sich von dem üblichen Verständnis des Begriffs "Generikum", wie er für Marken gilt.

Das Unternehmen, das ein Medikament entwickelt, erhält ein Patent, um seine Investition zu schützen; doch während eine Marke eine Lizenz gewährt, die bei Erfüllung der Voraussetzungen praktisch unbefristet gilt, hat ein Patent eine vergleichsweise kurze Laufzeit von zwanzig Jahren. Es ist ein weit verbreiteter Irrtum, dass die Laufzeit eines Patents erst dann beginnt, wenn das Medikament auf den Markt kommt. Ein Patent kann bereits seit Jahren in Kraft sein, bevor ein Pharmaunternehmen mit der Vermarktung seiner Erfindung beginnen kann. In verschiedenen Regionen gibt es unterschiedliche Strategien, um dies zu verlängern oder auszugleichen, doch es handelt sich um eine komplexe Angelegenheit.

Der generische Name ist wichtig, weil er für die gesamte Lebensdauer des Arzneimittels gilt. Nach Ablauf des Patents steht es anderen Unternehmen frei, ihre eigenen Versionen dieser Arzneimittel unter Verwendung desselben generischen Namens herzustellen.

Markenname

Der dritte Name ist aus Sicht des Pharmaunternehmens wohl der wichtigste – nämlich der eigene Markenname für das Medikament. Dies ist eine entscheidende Entscheidung, die alle üblichen Kriterien für einen starken Markennamen erfüllen muss. Doch bei der Entwicklung von Namen für Arzneimittel gibt es eine Vielzahl weiterer, seit langem bestehender Herausforderungen. Mögliche Lösungen für diese Probleme müssen vor dem Hintergrund immer gravierenderer Marktprobleme geprüft werden.

Herausforderungen bei der Verwaltung von Handelsmarken

Wenn Sie Ihre neue Marke auf den Markt gebracht haben, welche Herausforderungen werden Sie vorfinden?

An erster Stelle steht die Verlangsamung des Wachstums auf dem globalen Pharmamarkt, wobei sich sowohl in den etablierten Märkten als auch in den Schwellenländern ein ähnliches Muster abzeichnet. Für diese Verlangsamung sind mehrere wirtschaftliche Faktoren verantwortlich, aber auch einige recht dringliche gesellschaftliche Probleme. Im Jahr 2017 wurde prognostiziert, dass das Wachstum des Arzneimittelverbrauchs bis 2021 bei einer jährlichen Wachstumsrate von 3 % liegen würde.

Der Schlüssel zum Verständnis der Bedeutung eines wirkungsvollen Markennamens und einer effektiven Marketingstrategie liegt in der Betrachtung der Beziehung zwischen Patenten und dem späteren Produkt. Wenn das Patent ausläuft und andere Unternehmen Generika dieses Medikaments herstellen dürfen, geht man nach einigen Schätzungen davon aus, dass der Umsatzrückgang bei der Markenversion des Medikaments bis zu 80 % betragen kann.

Spezialisierte Markenfreigabe

Die Entwicklung neuer Medikamente ist ein langfristiges, kosten- und risikoreiches Unterfangen, und jeder einzelne Schritt des Prozesses ist mit eigenen Kosten, Verzögerungen und Risiken verbunden. Aus marketingtechnischer und rechtlicher Sicht wird es vor dem Hintergrund der aktuellen Branchenprobleme immer dringlicher, wirksame, schnellere und kostengünstigere Lösungen für die Herausforderungen der Markenprüfung im Spezialpharmabereich zu finden.

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