Schwarzer Freitag 2020: Die Nutzung von Online-Marken nimmt weiter zu, während die Besucherzahlen in den Geschäften zurückgehen

Die gute Nachricht für Markeninhaber ist, dass die Weihnachtsausgaben im Jahr 2020 allein in den USA im Dezember ein Volumen von 100 Milliarden Dollar erreicht haben [1]. E-Commerce-Ereignisse wie der Schwarze Freitag und der Cyber Monday sind jedoch nach wie vor das Ziel von Nachahmern, Imitatoren und Fälschern, die die Nachfragespitzen der Verbraucher ausnutzen.

Diese Umsatzzahlen sind als Teil eines Trends zu verstehen; das Wachstum des elektronischen Handels setzt sich in rasantem Tempo fort, während der stationäre Handel durch die anhaltenden Auswirkungen von COVID-19 dezimiert wird. Im Jahr 2020 übertraf der E-Commerce alle bisherigen Prognosen und wuchs in den USA um 30 % [2]. Dies ist ein neuer Höchststand für Online-Verkäufe und ein Niveau, das bisher nicht vor 2022 vorhergesagt wurde.

In diesem Beitrag erläutern wir unsere Erkenntnisse über die Ausbeutung von Marken während des Black Friday 2020 und zeigen auf, warum eine umfassende Markenschutzstrategie erforderlich ist, um sicherzustellen, dass Ihr Unternehmen in der sich rasch verändernden Online-Welt erfolgreich sein kann.

Verhalten von Markenausbeutern am Schwarzen Freitag

Markenausbeuter verstecken ihre gefälschten Produkte unter echten, preisreduzierten Waren und können so niedrige Preise verschleiern, die normalerweise für Aufsehen sorgen würden. Selbst für den gewieftesten Verbraucher ist es schwierig, Fälschungen in einem Meer von ständig wechselnden Angeboten und Blitzverkäufen zu erkennen.

Da 55 % der Verbraucher ihre Online-Einkaufssuche auf der Amazon-Website [3] beginnen, werden Markeninhaber durch Markenausbeuter, die während Verkaufsveranstaltungen auf Marktplätzen agieren, sofort benachteiligt.

Schwarzer Freitag 2020: Zügellose Markenausbeutung auf großen E-Commerce-Plattformen

Die Feiertage sind eine besonders fruchtbare Zeit für Markenpiraten. Angesichts des Rekordvolumens beim Online-Shopping im Jahr 2020 nehmen gefälschte Angebote und Verkäufe sprunghaft zu. So hat die Technologie von Corsearch beispielsweise in der Woche von Thanksgiving bis hin zum Black Friday und Cyber Monday 2020 im Vergleich zu einer Woche vor drei Monaten Folgendes festgestellt:

• 443 % Zuwachs an risikoreichen Angeboten auf Amazon für eine Unterhaltungselektronikmarke
• 155 % Wachstum der risikoreichen Angebote bei eBay für einen Uhren-/Schmuckhändler
• 121%iger Anstieg der risikoreichen Listungen auf Amazon für eine Luxusmarke
• 51%iger Anstieg der risikoreichen Listungen auf Amazon für eine Streetwear-Marke

Prozentuale Zunahme der Rechtsverletzungen bei Amazon und eBay im Vorfeld des Dezembers

19.–26. August19.–26. NovemberWachstumPlattformUnterhaltungselektronik2281239443 %AmazonUhrenmarke4421125155 %EbayLuxusmarke206455121 %AmazonStreetwear-Marke36054351 %Amazon

Warum die Plattformen mehr tun müssen

Viele Plattformen haben Maßnahmen ergriffen, um die Entfernung von Markenausbeutern zu erleichtern. Diese Instrumente bieten jedoch unterschiedliche Ergebnisse und reichen nicht aus, um eine nachhaltige Wirkung zu erzielen.

Amazon - Markenregistrierung bietet Marken keinen Seelenfrieden

Das Markenschutzprogramm "Brand Registry" der Plattform zeichnet sich durch langsame und unzureichende Reaktionen auf die Ausbeutung von Marken aus. Uneinheitliche Bearbeitungszeiten für ähnliche oder identische Verstöße bereiten den Markeninhabern ebenfalls Kopfzerbrechen. Das bedeutet, dass Fälle oft eskaliert werden müssen - dieser zusätzliche Schritt ist mühsam und weitaus inkonsistenter als der ursprüngliche Meldeprozess.

Darüber hinaus hält Amazon Markeninhaber oft davon ab, Verstöße zu melden, wenn die Erfolgsquote der Durchsetzung als zu gering erachtet wird, und verlangt anschließend, dass ein Testkauf als Beweis durchgeführt wird.

eBay - Uneinheitliche Reaktionen auf die Durchsetzung und abnehmende Compliance

Auch eBay leidet unter uneinheitlichen und langsamen Reaktionen auf die Durchsetzung. In letzter Zeit ist auch die Einhaltung der Vorschriften insgesamt zurückgegangen. Die Praktiken in Bezug auf ähnliche oder identische gemeldete Angebote sind von Land zu Land sehr unterschiedlich. Und um die Frustration noch zu vergrößern, sind die Erklärungen für die Ablehnung von Anzeigen häufig widersprüchlich, falsch oder fehlen ganz, so dass mehrfache Nachfassaktionen erforderlich sind.

Dies gilt auch für Hinweise auf Verstöße gegen die eigenen Richtlinien der Plattform, die sich auf bald ablaufende und abgelaufene Produkte oder Produkte ohne Verfallsdatum beziehen, insbesondere in Bezug auf Medikamente, Lebensmittel und andere Verbrauchsgüter.

Was können Marken tun?

Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Marken im Vorfeld des Schwarzen Freitags die Trends der Markenverwertung beobachten. Für jede Plattform mit hoher Priorität sollten Sie eine umfassende Strategie haben. Unsere vorgeschlagene Strategie für Amazon während der Urlaubssaison lautet wie folgt:

1. Beobachten Sie die Buy Box in Ihren Angeboten genau (bis zu 82% aller Amazon-Verkäufe laufen über die Buy Box [4])
2. Schützen Sie Ihre Marke proaktiv auf Amazon, indem Sie sich bei der Markenregistrierung anmelden und ASINs mit hoher Priorität sperren (die ASIN ist die eindeutige Angebots-ID auf Amazon – dies stellt Markeninhaber vor eine Herausforderung, da Amazon verlangt, dass alle Angebote für ein einzelnes Produkt auf derselben ASIN-Seite zu finden sind)
3. Überwachen Sie nicht freigegebene autorisierte ASINs und suchen Sie nach Duplikaten

Das Amazon Brand Registry bietet Tools, mit denen Marken ihre Präsenz auf dem Marktplatz verwalten und rechtsverletzende Produkte entfernen können, darunter:

• Massenhafte Durchsetzung von gefälschten ASINs
• Zusammenführen von doppelten ASINs

Unter „ASIN-Gating“ versteht man die Praxis, autorisierte ASINs zu „sperren“, sodass nur eine ausgewählte Liste verifizierter Verkäufer damit handeln darf. Marken sollten beachten, dass diese Funktion nur für diejenigen verfügbar ist, die im Markenregister registriert sind. Es handelt sich um einen kostenpflichtigen Dienst, der einer begrenzten Anzahl Ihrer Angebote vorbehalten ist.

Eine umfassende, ganzjährige Strategie

Wir haben bereits erwähnt, dass das Wachstum des elektronischen Handels nicht nur auf ein Verkaufsereignis zurückzuführen ist, sondern Teil eines langfristigen Trends ist, der durch COVID-19 beschleunigt wurde. In einer Welt nach der Pandemie brauchen Sie eine umfassende Strategie, die Ihre Kunden und Einnahmequellen online schützt.

Trotz der Einschränkungen der Plattform-Tools ist die Zusammenarbeit mit Plattformen nach wie vor von zentraler Bedeutung für die Umsetzung dieser Strategie. Wo Ihre Kunden einkaufen und bei wem sie kaufen, sind wichtige Faktoren bei der Auswahl der Plattformen, denen Sie Priorität einräumen und zu denen Sie enge Beziehungen aufbauen.

Sobald Sie sich für die wichtigsten Plattformen entschieden haben, auf die Sie Ihre Bemühungen konzentrieren wollen, sollten Sie versuchen, mit diesen direkt oder über einen vertrauenswürdigen Partner in Kontakt zu treten. Der folgende Ansatz sollte als Teil Ihres Beziehungsaufbaus in Betracht gezogen werden:

• Ermittlung relevanter Kontakte innerhalb der Support- und Rechtsteams der Plattformen
• Die Plattformen über die Risiken aufklären, die gefälschte Produkte für die Verbraucher und den Ruf der Plattformen darstellen
• Tauschen Sie sich über bewährte Verfahren aus, die andere Plattformen anwenden
• Berücksichtigung des kulturellen und geschäftlichen Kontextes
• Sprechen Sie nach Möglichkeit in der jeweiligen Landessprache und treten Sie mit den zuständigen Ansprechpartnern in Kontakt, sofern die Plattform über lokale Websites verfügt

Wie bereits angedeutet, sind die Möglichkeiten ohne eine technologische Lösung begrenzt. Ein wesentlicher Bestandteil einer umfassenden Strategie isteine hochentwickelteTechnologie zum Markenschutz , die nicht nur mit den Tools der Plattform zusammenarbeitet, sondern auch:

• Sammelt mehr Daten über die Personen, die Ihre Marke ausnutzen
• Priorisiert risikoreiche Angebote, die Ihre Kunden am ehesten finden werden
• stellt die Verbindung zwischen Markenausbeutern her, die über mehrere Kanäle und Regionen hinweg operieren

Markenschutztechnologie ist entscheidend

Die Brand Protection-Plattform von Corsearch ist ein komplettes Tool, das sicherstellt, dass Unternehmen über alle Daten verfügen, die sie im Zusammenhang mit der Ausbeutung von Marken benötigen, einschließlich des Risikos, das von rechtsverletzenden Einträgen ausgeht, und einer Übersicht über die Netzwerke von Kriminellen, die es auf ihre Marken abgesehen haben. Einmal gesammelt, bietet die Brand Protection-Technologie von Corsearch die Mittel für eine nahtlose Durchsetzung gegen Markenausbeuter.

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Verweise

[1] Cyber Monday-Umsatz erreicht 10,8 Milliarden Dollar: Das Black Friday-Wochenende in Zahlen (Forbes, Dez. 2020): https://www.forbes.com/sites/shelleykohan/2020/12/01/cyber-monday-sales-hit-108-billion-black-friday-weekend-by-the-numbers/?sh=334a97de6eb0

[2] US Ecommerce Growth Jumps to More than 30%, Accelerating Online Shopping Shift by Nearly 2 Years (eMarketer, Oct 2020): https://www.emarketer.com/content/us-ecommerce-growth-jumps-more-than-30-accelerating-online-shopping-shift-by-nearly-2-years

[3] Mehr Käufer beginnen ihre Online-Suche auf Amazon (CNBC, Sep 2016): https: //www.cnbc.com/2016/09/27/amazon-is-the-first-place-most-online-shoppers-visit.html

[4] Erschließen Sie Amazons Buy Box mit der Macht der Daten (eConsultancy, Okt. 2016): https: //econsultancy.com/unlock-amazon-s-buy-box-with-the-power-of-data/