Blog
Le principali priorità per i team di protezione del marchio nel 2022
- Protezione del marchio
In occasione di una tavola rotonda del settore tenutasi nel novembre 2021, abbiamo chiesto ai leader della protezione dei marchi quale sarebbe stata la loro principale priorità per il 2022. I risultati sono riportati di seguito:
La collaborazione, sia interna che esterna, è una priorità fondamentale. Abbiamo assistito a un aumento della collaborazione nel corso del 2021, ma ci sono ancora molti progressi da fare con le piattaforme e gli altri intermediari. Anche la comprensione dei pericoli complessivi per i marchi è stata considerata una priorità, in linea con la crescente richiesta di dati di migliore qualità e più completi. Un'altra priorità fondamentale è la rendicontazione dell'impatto, con i team che vogliono calcolare il ROI dei loro programmi e se stanno riducendo il volume delle violazioni online.
Leggete questo blog per saperne di più su queste aree prioritarie e sul motivo per cui i team di protezione del marchio si concentrano su di esse.
Aumentare il volume dei takedown
Il risultato principale è l'aumento del numero di takedown, con il 22% dei partecipanti che dichiara che questa è la loro priorità principale.
Sebbene sia comprensibile, soprattutto in periodi di instabilità e di aumento degli abusi online, che i team si concentrino sugli obiettivi principali di eliminazione delle minacce, ciò suggerisce che i team hanno l'opportunità di progredire e di pensare a risultati più a lungo termine con l'applicazione delle norme (come la riduzione della saturazione delle violazioni sui canali prioritari) e di lavorare per raggiungere altri obiettivi strategici che producano valore commerciale.
Uno dei modi per progredire in questo senso è migliorare il modo in cui i team dimostrano l'impatto del programma di protezione del marchio, per cui è promettente vedere che questo aspetto si colloca al secondo posto tra le priorità principali(18%), insieme a una maggiore comprensione delle minacce.
Migliorare il modo in cui i team riportano l'impatto dei loro programmi
Il 18% dei partecipanti ha indicato come priorità assoluta il miglioramento delle modalità di rendicontazione dell'impatto dei propri programmi.
Le aziende stanno riconoscendo che la reportistica dovrebbe andare oltre il numero di notifiche di rimozione inviate. Questa metrica non è in grado di mostrare l'impatto reale, lasciando senza risposta due domande cruciali: 1. Le inserzioni o i siti web che sono stati bloccati rimangono chiusi? 2. C'è una riduzione del volume delle violazioni sulla piattaforma o sul canale?
Per questo motivo, i team dovrebbero orientarsi verso l'utilizzo di KPI che si concentrino sulla riduzione del volume delle violazioni e sulla pulizia delle piattaforme o dei canali prioritari, per aiutare i team a dimostrare l'impatto. Con questo approccio, i team possono anche liberare risorse per altre attività a valore aggiunto. Possono quindi fornire valore commerciale all'azienda e aumentare notevolmente il ritorno sugli investimenti.
Ci sono diversi risultati che potete monitorare per valutare l'efficacia del vostro programma di protezione del marchio. Alcuni esempi sono:
- Ridurre i livelli di violazione su una piattaforma prioritaria. Ad esempio, rispetto al mese precedente o agli ultimi sei mesi.
- Ridurre il numero di problemi su ciascuno dei vostri canali prioritari.
- Ridurre la saturazione delle violazioni: ad esempio, per un determinato termine di ricerca sui marketplace, quante inserzioni sono illegittime e quante legittime?
- L'impatto sui ricavi online
Acquisire una maggiore comprensione delle minacce
I dati sono fondamentali. Questo è il messaggio che arriva sempre più spesso dai team di protezione del marchio.
Il 18% dei partecipanti ha dichiarato che una maggiore comprensione delle minacce complessive ai loro marchi è la priorità principale per il loro team.
Per raggiungere questo obiettivo, i set di dati devono essere completi - coprendo tutte le piattaforme e i canali principali - e di alta qualità, in modo che i team possano dare priorità alle minacce ad alto rischio senza dover passare attraverso flussi di dati irrilevanti.
Un metodo per migliorare la pertinenza dei dati consiste nell'adottare un approccio alla protezione del marchio basato sulla rete: raccogliere dati da più fonti e collegare entità correlate.
In effetti, il 74% dei marchi sta cercando di adottare un approccio basato sulla rete (webinar INSYNC: "Intelligence & Investigations Masterclass - La chiave per un approccio integrato").
La tecnologia di analisi di rete consente questo approccio. Le aziende utilizzano la tecnologia di analisi di rete per identificare automaticamente e dare priorità alle reti online che minacciano i loro consumatori e il loro marchio, collegando i molteplici punti dati in ogni parte delle operazioni online di un trasgressore.
La comprensione di una rete implica il collegamento di un individuo alle sue diverse identità online, quindi il collegamento di queste identità ai vari siti web, agli ID dei venditori e agli account su più mercati e altri canali online. Esistono diversi tipi di dati che possono essere utilizzati per costruire un profilo.
Per saperne di più sulla tecnologia di intelligence di rete >
Garantire un budget aggiuntivo
Il 4% dei partecipanti ha dichiarato che garantire un budget aggiuntivo è la loro massima priorità per il 2022.
Per assicurarsi il budget, i team di protezione del marchio devono creare consapevolezza e riconoscimento dell'importanza del loro lavoro. Le considerazioni principali da fare quando si cerca di coinvolgere i vertici aziendali comprendono:
- Guardare oltre i numeri e giustificare l'investimento in termini commerciali.
- Gli obiettivi strategici variano a seconda dell'azienda. Dovete pensare a ciò che conta per la vostra azienda e assicurarvi di concentrarvi su ciò che è misurabile.
- Dimostrare che l'aumento dei ricavi, più eventuali efficienze di costo, sono superiori al costo del programma. Nel calcolare i costi, è necessario tenere conto delle risorse che si liberano per concentrarsi su altri compiti.
Esistono diversi strumenti per misurare le prestazioni della protezione del marchio:
Calcolo del ritorno sull'investimento (ROI)
Osservate la correlazione tra l'applicazione della legge e le vostre vendite di e-commerce (misurando dalla stessa regione).
Test del mercato
Test di mercato su piattaforma per piattaforma per monitorare la crescita delle vendite prima e dopo l'applicazione delle norme. Ciò può fornire una prova convincente del successo dell'applicazione mirata delle norme.
Volumi di vendita dei venditori non autorizzati
Trovate esempi di venditori non autorizzati e i loro volumi di vendita effettivi per dimostrare la perdita di fatturato. Considerate la possibilità di combinare i dati quantitativi con la narrazione di storie per trasmettere il messaggio ai dirigenti.
Arresto dell'esecuzione come test
Infine, è estremamente efficace per illustrare cosa succede se si interrompe improvvisamente l'applicazione della legge.
Per saperne di più sulla costruzione del business case e sulla garanzia di budget >
Aumentare la collaborazione interna
L'11% dei partecipanti ha indicato l'aumento della collaborazione interna come una priorità fondamentale.
Il tipo di valore generato dai team di protezione del marchio dipende dal settore, ma il denominatore comune è che si estenderà sempre oltre la funzione di protezione del marchio. Le funzioni chiave che potreste essere in grado di coinvolgere includono:
- Marketing
- Commercio elettronico
- Sicurezza
- Catena di approvvigionamento e distribuzione
Per facilitare la collaborazione, dovrete dimostrare il valore delle attività di protezione del marchio alle rispettive funzioni. Dovete anche parlare la loro lingua per costruire una comprensione condivisa: per il marketing può trattarsi di fiducia, valori del marchio o efficienza delle campagne, per l'e-commerce è probabile che si concentri sulle vendite, o per la sicurezza può essere utile concentrarsi su minacce come il phishing.
Per saperne di più sull'aumento della collaborazione interna >
Migliorare le relazioni con il mercato e le piattaforme dei social media
In totale, il 24% dei partecipanti ha dichiarato che la loro priorità principale nel 2022 è migliorare le relazioni con i marketplace(14%) e le piattaforme di social media (10%).
Le solide relazioni con le piattaforme sono fondamentali per proteggere i consumatori e garantire una riduzione a lungo termine dell'abuso del marchio. Il luogo in cui i vostri consumatori fanno acquisti e la persona da cui acquistano sono considerazioni fondamentali per scegliere le piattaforme a cui dare priorità e con cui sviluppare solide relazioni.
Una volta identificate le piattaforme chiave da monitorare e far rispettare, i team di protezione del marchio dovrebbero cercare di impegnarsi direttamente con loro:
- Stabilire contatti chiave e organizzare incontri regolari
- Iscriversi al programma e agli strumenti di protezione del marchio della piattaforma
- Utilizzando la tecnologia di protezione del marchio, monitorare le tendenze di violazione e i cambiamenti di comportamento.
- Coinvolgere la piattaforma in eventi e webinar
Una combinazione di comunicazione diretta, comprensione dei processi e delle politiche delle piattaforme e condivisione delle informazioni significa che i vostri sforzi di applicazione sono strategici e hanno maggiori probabilità di successo. La conformità e i tempi di risposta della piattaforma migliorano con un rapporto solido.
In un sondaggio INSYNC separato, i partecipanti hanno indicato che sarebbero disposti a condividere più dati con le piattaforme. Come ci si aspettava, la conoscenza dei prodotti e dei marchi ha ricevuto la quota più alta di voti(73%), e in effetti è spesso il primo tipo di dati a essere condiviso.
È interessante notare che molti marchi hanno dichiarato di essere disposti a condividere le tendenze osservate su altri marketplace online(64%) e le informazioni sui venditori(46%): ciò contribuirebbe a creare un approccio più unito e multi-stakeholder alla lotta contro le violazioni online.
Per saperne di più sulla costruzione di solide relazioni con le piattaforme >
Quali sono le vostre priorità per la protezione del marchio?
Prevediamo che i team di protezione del marchio continueranno a evolvere le loro strategie e a promuovere la collaborazione sia interna che esterna, consentendo loro di proteggere meglio i consumatori e di far crescere i ricavi dell'e-commerce. Forse l'aspetto più critico è che, concentrandosi maggiormente sulla rendicontazione dell'impatto e sulla costruzione di una narrazione dei risultati, i team potranno far riconoscere la protezione del marchio come un'attività che ha ampie applicazioni in tutta l'azienda. Per saperne di più, contattateci.
