Come costruire un caso aziendale vincente per la protezione del marchio

Una strategia completa di protezione del marchio genererà valore per l'intera azienda. Tuttavia, conquistare gli stakeholder senior e assicurarsi un budget sufficiente per finanziare la strategia può essere un compito arduo. 

In un numero crescente di organizzazioni, la protezione del marchio si è trasformata da un compito e un problema isolato, gestito e gestito esclusivamente da un singolo reparto, a una strategia integrata che supporta l'intera azienda.

In questo articolo illustriamo il valore commerciale che la protezione del marchio genera per l'azienda nel suo complesso, comprese funzioni chiave come il marketing, l'e-commerce e la catena di fornitura, e illustriamo i componenti necessari per costruire un business case vincente.

Leggete questo articolo per imparare: 

• Il valore commerciale generato per l'azienda
• Come coinvolgere le altre funzioni e gli stakeholder senior
• Perché è necessario definire KPI focalizzati sui risultati
• Come Superdry ha costruito un business case vincente
• Come costruire il vostro business case vincente

Il valore commerciale generato dall'attività di protezione del marchio

Ci sono attività chiave che la maggior parte dei team legali e di tutela del marchio si trovano ad affrontare, e molte hanno un impatto commerciale diretto sull'azienda. La maggior parte, se non tutte, le conoscerete già.

Ma è importante che possiate identificare e comunicare questo valore commerciale. Questo può aiutarvi a far riconoscere l'importanza della vostra funzione per l'organizzazione e a gettare i semi per la collaborazione. Di seguito sono elencati alcuni esempi di valore commerciale:

Proteggere la fiducia dei consumatori

Impedendo ai consumatori di acquistare inavvertitamente prodotti falsi, si può evitare la perdita di consumatori ben intenzionati e il danno alla reputazione. Si tratta di un risultato che, sebbene spesso intangibile e più difficile da misurare, è estremamente prezioso per l'azienda.

Aumentare le entrate

Ripulendo i principali marketplace online e prevenendo la deviazione dei consumatori, è possibile evitare perdite di fatturato e generare un maggiore ritorno sugli investimenti (ROI). Si tratta di un risultato tangibile che può essere misurato: i metodi per farlo sono illustrati più avanti in questo articolo.

Recuperare le entrate perse

Alimentando le azioni di contenzioso contro i responsabili delle operazioni, il vostro team può contribuire a garantire un risarcimento finanziario. Il risarcimento finanziario può trasformare il team in un generatore di ricavi, evidenziando il valore commerciale della registrazione e della protezione attiva della proprietà intellettuale.

Risparmiare tempo e riallocare le risorse

È importante comunicare che se l'applicazione delle norme viene effettuata in modo strategico e porta a una riduzione del volume delle violazioni, anche la necessità di ulteriori interventi si ridurrà nel tempo. In questo modo si liberano risorse per altre attività di protezione del marchio, che saranno ulteriormente utili all'organizzazione.

Eliminare la concorrenza

Eliminando i grandi operatori che violano i diritti d'autore e che erodono i ricavi del vostro e-commerce, potete eliminare efficacemente alcuni dei vostri più agguerriti concorrenti online.

Impegnarsi con altre funzioni e con la dirigenza

Il tipo di valore che il vostro team genererà dipenderà dal vostro settore, ma il denominatore comune è che andrà sempre oltre la funzione di protezione del marchio. Le funzioni chiave che potreste essere in grado di coinvolgere includono:

• Marketing
• Commercio elettronico
• Sicurezza
• Catena di approvvigionamento e distribuzione

Per un marchio di beni di largo consumo, il team di marketing sarà interessato a preservare la fiducia dei consumatori nei loro prodotti. Mentre per un marchio farmaceutico, il team di sicurezza vorrà garantire che i prodotti siano distribuiti da venditori legittimi e disponibili solo nei territori autorizzati.

Per un marchio di lusso online, invece, i team di marketing e di e-commerce dovranno mantenere una reputazione di qualità ed esclusività per mantenere un punto di prezzo più alto.

I dirigenti prestano solitamente attenzione a questi fattori. Tuttavia, è molto difficile quantificare i benefici in questi termini, il che rende difficile giustificare gli investimenti e coinvolgere le varie funzioni. Spesso i team legali e di protezione del marchio faticano a creare consapevolezza e a riconoscere l'importanza di ciò che fanno.

I team devono quindi collaborare e parlare un linguaggio che risuoni con le altre funzioni per costruire una comprensione condivisa. Ci sono tre considerazioni fondamentali da fare quando si cerca di coinvolgere altre funzioni e l'alta dirigenza:

1. Il vostro team dovrà guardare oltre i numeri e giustificare l'investimento in termini commerciali.

2. Gli obiettivi strategici variano a seconda dell'azienda. Dovete pensare a ciò che conta per la vostra azienda e assicurarvi di concentrarvi su ciò che è misurabile.

3. Se le parti interessate non riescono a comprendere il valore, sarà molto difficile ottenere il consenso e la consapevolezza.

Definire KPI che si concentrino sui risultati, piuttosto che sul numero di prese.

La protezione del marchio è spesso considerata un'attività necessaria, ma non "mission critical", che genera poco valore finanziario per l'azienda e ha poche applicazioni interfunzionali.

Per questo motivo il budget è spesso limitato e vengono fissati solo obiettivi ristretti. È probabile che vi sia una comprensione di base di cosa sia la protezione del marchio, ma non si pensa ulteriormente alle sue applicazioni più ampie. L'azienda pensa in termini di takedown e di numero di minacce identificate, indipendentemente dal loro livello di rischio e dal fatto che si stia riducendo in modo significativo il problema.

Se avete già un programma di protezione del marchio, probabilmente avete già incontrato questo problema. Saprete che non tutte le violazioni hanno un impatto sul vostro marchio e che abbattere i frutti più piccoli difficilmente avrà l'impatto desiderato. Per questo motivo è necessario cambiare il modo in cui viene percepita la protezione del marchio. Concentrandovi sulla riduzione del volume delle violazioni, invece di raggiungere obiettivi arbitrari di rimozione, potrete trasformarvi da centro di costo a generatore di ricavi.

Un approccio che si concentri sui risultati è quindi una componente chiave per costruire il business case della protezione del marchio. Considerate, ad esempio, la definizione di KPI incentrati sulla riduzione della saturazione delle violazioni sulle piattaforme chiave più frequentate dai vostri clienti.

Leggete il nostro articolo che spiega come sviluppare un approccio basato sui risultati.

Il caso aziendale vincente di Superdry

Superdry pone l'accento sulla fiducia dei consumatori; l'azienda vuole che questi ultimi siano certi di acquistare prodotti autentici. L'azienda riconosce anche la necessità di prevenire altre frodi come il phishing e l'uso improprio dei dati dei potenziali consumatori.

Affrontando questi trasgressori, Superdry elimina un'importante fonte di concorrenza, aumentando la visibilità dei suoi prodotti legittimi.

Segnalazione del successo

Superdry parte dal volume di inserzioni illegittime prima di applicare diversi fattori per creare una cifra di ROI credibile.

La metodologia ROI di Superdry

Con questa metodologia, Superdry calcola che i risultati online siano i seguenti:

• Il valore totale dei prodotti falsi ritirati o sequestrati: 131.075.597 dollari.
• La stima totale delle mancate vendite evitate: 42.638.657 dollari.
• Il margine lordo totale stimato risparmiato: 23.024.872 dollari.

Mantenere il controllo dello spazio online offre un valore commerciale ai team di vendita e marketing, sia in termini di prevenzione delle perdite di fatturato che di aumento della conversione delle vendite sui canali principali.

Costruire un caso aziendale vincente per la protezione del marchio

La chiave per ottenere l'adesione è spiegare il beneficio in termini di funzione che si vuole coinvolgere: per il marketing può riguardare la fiducia, i valori del marchio o l'efficienza della campagna, per l'e-commerce è probabile che si concentri sulle vendite, o per la sicurezza può essere utile concentrarsi su minacce come il phishing.

Utilizzate esempi per dimostrare alle altre funzioni le minacce che state cercando di gestire e i ricavi che state cercando di recuperare.

Un'altra parte fondamentale della costruzione di un business case vincente è la dimostrazione che l'aumento dei ricavi, più eventuali efficienze di costo, sono superiori al costo del programma.

Per il calcolo dei ricavi, si può utilizzare un modello simile a quello di Superdry evidenziato in precedenza. Quando si calcolano i costi, si deve tener conto delle risorse che si liberano per concentrarsi su altre attività.

Esistono diversi strumenti per misurare le prestazioni della protezione del marchio:

Calcolo del ritorno sull'investimento (ROI)

Utilizzando una formula simile a quella di Superdry, è possibile calcolare il valore della rimozione delle inserzioni illegittime. I team di marketing e di e-commerce saranno particolarmente entusiasti di questa metrica, in quanto potrete evidenziare gli aumenti delle vendite online sui vostri canali principali, come Amazon.

Analisi di regressione

L'analisi di regressione può essere utilizzata per calcolare il ROI. Esaminate la correlazione tra l'applicazione delle norme e le vostre vendite di e-commerce (misurando dalla stessa regione). Si tratta di un approccio solido, anche se più complesso, in grado di valutare l'impatto della pulizia delle piattaforme principali.

Test del mercato

Test di mercato su piattaforma per piattaforma per monitorare la crescita delle vendite prima e dopo l'applicazione delle norme. Ciò può fornire una prova convincente del successo dell'applicazione mirata delle norme.

Volumi di vendita dei venditori non autorizzati

Trovate esempi di venditori non autorizzati e i loro volumi di vendita effettivi per dimostrare la perdita di fatturato. Potreste anche prendere in considerazione la possibilità di combinare i dati quantitativi con lo storytelling per trasmettere il messaggio ai dirigenti e ai team di marketing.

Arresto dell'esecuzione come test

Infine, è estremamente efficace per illustrare cosa succede se si interrompe improvvisamente l'applicazione delle norme. Uno dei clienti di Corsearch nel settore degli orologi di lusso, ad esempio, ha riscontrato una rapida ricomparsa delle minacce quando ha interrotto temporaneamente l'applicazione delle norme.

Corsearch può aiutarvi a dimostrare il valore della protezione del marchio

La tecnologia di protezione del marchio di Corsearch vi consente di dare priorità alle violazioni ad alto rischio che stanno deviando le vendite online ed erodendo la fiducia nel vostro marchio.

Sfruttando la tecnologia di Corsearch, il nostro team di esperti analisti multilingue lavora direttamente con le piattaforme online per ridurre il volume delle violazioni e ripulire i canali prioritari. Utilizziamo i nostri strumenti di business intelligence e di analisi per agire in modo strategico, misurare l'impatto ed evidenziare il valore dei vostri sforzi all'interno dell'azienda.

Rivolgetevi a uno dei nostri esperti per scoprire in che modo Corsearch può aiutarvi a creare un business case vincente per la protezione del marchio da proporre alla leadership e ad altre funzioni aziendali.

Potresti essere interessato a...

Rapporto sulla maturità della protezione del marchio online

Le 4 fasi per massimizzare il potenziale strategico del vostro marchio

Man mano che maturano, i team di protezione del marchio diventano sempre più strategici, in grado non solo di contrastare le minacce, ma anche di identificare nuove opportunità di crescita per l'azienda.

Questo rapporto illustra le quattro fasi di questo percorso, aiutandovi a riconoscere la posizione attuale della vostra organizzazione, gli strumenti che potete utilizzare per progredire e il valore che ne deriva.