Come i marchi possono contribuire a cambiare l'atteggiamento della generazione Z nei confronti della contraffazione

Con la crescente influenza della generazione Z sull'e-commerce globale, il loro atteggiamento nei confronti della contraffazione rappresenta sia una sfida che un'opportunità per i marchi. Molti consumatori più giovani cercano attivamente prodotti contraffatti, considerandoli un'alternativa conveniente e rimanendo inconsapevoli dei danni sociali più ampi.

Questo blog esplora il modo in cui i marchi, tra cui Tommy Hilfiger, si adattano ai comportamenti online della generazione Z, li educano alle conseguenze reali della contraffazione ed evolvono le loro strategie per rimanere rilevanti in un panorama digitale in continua evoluzione.

Informazioni sui collaboratori

Alastair Gray è direttore dell'anticontraffazione dell'INTA. Nel suo precedente ruolo di responsabile dell'applicazione della proprietà intellettuale digitale per Tommy Hilfiger, Alastair ha guidato le operazioni strategiche globali per la protezione del marchio, comprendendo azioni sia online che offline.

Max Klymenko dirige Klym&Co, un'agenzia di comunicazione digitale specializzata, e proviene da un background di protezione del marchio.

Perché la Gen Z è importante per i marchi

Tipicamente definiti come persone nate tra il 1997 e il 2012, i Gen Z sono considerati da molti brand come il pubblico numero uno con cui connettersi online.

• Il 54% dei Gen Z trascorre più di 4 ore sui social media ogni giorno
• Più di due terzi della Gen Z usano TikTok
• Il 40% dei Gen Z segue i marchi sui social media
• Il 97% della generazione Z utilizza i social media come primo punto di riferimento quando cerca di acquistare qualcosa.

Vivono, acquistano e si impegnano in modo digitale, il che li rende uno dei gruppi di consumatori più influenti di oggi. Oltre il 97% della Gen Z utilizza i social media come primo passo per la ricerca di un acquisto, preferendo le raccomandazioni di amici, influencer e comunità online alla pubblicità tradizionale.

La generazione Z è incredibilmente importante per il futuro di qualsiasi marchio. Sono conosciuti come la generazione che si impegna principalmente con il mondo online, consumando e creando contenuti, interagendo con amici e comunità e collegandosi direttamente con i marchi. Inoltre, sono i più propensi a condividere le loro esperienze, sia positive che negative, con un marchio e i suoi prodotti.

Max ritiene che i marchi debbano essere "nativi digitali", ossia avere una presenza costante e autentica all'interno degli spazi online adottati dalla generazione Z. Tommy Hilfiger è uno di questi marchi che ha fatto il salto. Alastair afferma che il marchio ha evoluto il suo scopo e la sua missione negli ultimi anni, ponendo l'accento sulla promozione della sostenibilità, dell'inclusività e della diversità, temi chiave che risuonano con la Gen Z.

Come la Gen Z sta plasmando il panorama online

La generazione Z apprezza l'onestà più di ogni altra cosa, dice Max: "Sono allergici all'ipocrisia. Se dovessi fare qualcosa che non è morale, la Gen Z sarebbe la prima parte del mio pubblico a denunciarmi. E per i marchi è lo stesso".

Per tutti i marchi e gli operatori di marketing, l'elemento della finalità è fondamentale. La generazione Z ritiene che i marchi siano più responsabili e sono interessati al loro impatto sulla società e sul pianeta.

Gli influencer sono più importanti dei marchi

Max ritiene che la generazione Z tenda a fidarsi, ad ammirare e a dare maggior peso alle personalità piuttosto che ai marchi e alle aziende. Secondo Max, questo si ripercuote sul processo di ricerca dei prodotti; sono finiti i tempi in cui i consumatori si affidavano ai siti web ufficiali delle aziende e alla pubblicità per prendere decisioni di acquisto. "Quando si tratta di consigli di moda, la generazione Z preferisce ascoltare una personalità piuttosto che un marchio: pensate a Molly-Mae, invece che a Vogue", afferma Max.

Utilizzo dei social media

Le piattaforme di social media su cui i brand dovrebbero concentrarsi "dipendono in parte dalla geografia", afferma Max. Per esempio, "in Francia, Facebook è ancora popolare tra la Gen Z. Mentre in altre regioni, TikTok regna sovrano".

I brand devono anche tenere conto del tipo di contenuto più apprezzato dalla Gen Z. "Sono più interessati ai video brevi che a quelli lunghi - TikTok e YouTube sono le piattaforme preferite per l'intrattenimento e la cultura dei creatori". Alastair aggiunge che per i marchi di moda come Tommy Hilfiger, "Instagram è ancora enorme".

Adozione di piattaforme metaverse

Esistono molteplici nuove strade all'interno del gioco e del metaverso che i marchi possono sfruttare per entrare in contatto con la Gen Z e rimanere in prima linea. Prendiamo ad esempio l'esperienza "Tommy Play" di Tommy Hilfiger su ROBLOX. Con oltre 35 milioni di visite, l'esperienza permette ai fan di sfidare gli amici in gare di bici, giocare a Freeze Tag e sbloccare accessori virtuali Tommy Hilfiger per i loro avatar.

Perché la generazione Z cerca le contraffazioni

Una verità scomoda è che molti consumatori della Gen Z vanno deliberatamente a caccia di contraffazioni. Condividono online dove trovare le migliori contraffazioni, creano recensioni e incoraggiano gli altri ad acquistarle.

Max dice: "Se un membro della Gen Z acquista quello che ritiene essere lo stesso prodotto che avrebbe preso da Tommy Hilfiger, ma a un prezzo dieci volte inferiore, pensa di aver fatto un affare e basta. Spetta ai marchi educare il proprio pubblico sul perché l'acquisto di contraffazioni è negativo e farne una lotta comune per rendere migliore la società".

Implicazioni per la strategia di protezione del marchio

Con la Gen Z che continua a spostarsi verso piattaforme di contenuti generati dagli utenti (UGC) come TikTok, i marchi devono rivedere i canali a cui danno priorità e il modo in cui possono efficacemente rilevare e rimuovere le violazioni.

Alastair afferma: "La sfida è che non si può semplicemente guardare un post su TikTok, analizzarlo in pochi secondi e poi imporsi: bisogna davvero guardare il video e capire il contesto. L'altra sfida è che TikTok e piattaforme simili non sono necessariamente canali di vendita. Spesso sono canali di influenza, in quanto indicano ai consumatori dove acquistare i prodotti o condividono recensioni di contraffazioni. Bisogna andare molto più a fondo per trovare il prodotto e dove viene venduto".

Verifica dei venditori sui marketplace e sulle piattaforme di social commerce

"Abbiamo bisogno di strumenti migliori da parte delle piattaforme per identificare e abbattere i contenuti illegali", afferma Alastair. "Abbiamo bisogno di piattaforme che ci aiutino a identificare i venditori illegali e le loro catene di approvvigionamento".

Sebbene alcune piattaforme abbiano migliorato i processi di verifica, la loro efficacia non è omogenea. Se i venditori devono solo aggiungere una carta di credito per completare la verifica ed elencare i prodotti, non c'è un'elevata barriera all'ingresso per i malintenzionati. Altre piattaforme si spingono molto più in là, implementando controlli sulla catena di approvvigionamento, esaminando le fatture e la traccia cartacea dell'origine di un prodotto.

Tuttavia, le piattaforme di social commerce come TikTok stanno confondendo le acque per quanto riguarda le parti che eseguono gli ordini. Molti hanno l'impressione che TikTok distribuisca i prodotti. In realtà, "i consumatori acquistano direttamente dagli influencer attraverso i loro negozi TikTok - né TikTok né il marchio stesso sono coinvolti", afferma Max. Sostiene che questo non è come l'acquisto su Amazon, dove "è chiaro per l'acquirente se un prodotto è fornito da Amazon o da un venditore terzo".

Educare la generazione Z sui danni sociali delle contraffazioni

Dal punto di vista del proprietario di un marchio, le contraffazioni danneggiano i ricavi e la reputazione, ma la generazione Z è interessata a questi problemi? Alastair e Max non la pensano così. Al contrario, i consumatori sono più ricettivi a conoscere i danni sociali più ampi della contraffazione: è qui che i marchi possono educare meglio i consumatori su come i loro acquisti alimentino un'industria criminale.

Alastair afferma: "Si tratta di essere autentici. Sappiamo tutti che esiste un problema di contraffazione. Abbiamo una pagina sul nostro sito web dove le persone possono trovare consigli generali su come individuare un sito web contraffatto e dimostrare che abbiamo un team che svolge questo lavoro di applicazione".

Ci sono tre danni sociali fondamentali su cui i marchi possono richiamare l'attenzione:

1. Le contraffazioni contengono materiali nocivi

Nel 2022, l'American Apparel Footwear Association ha pubblicato uno studio sul pericolo dell'abbigliamento contraffatto[1]. Lo studio ha dimostrato che l'abbigliamento contraffatto presenta alti livelli di sostanze chimiche e metalli pesanti nocivi e non viene sottoposto ad alcun controllo prima di raggiungere le porte dei clienti. L'elemento del pericolo fisico è un messaggio chiave per i proprietari dei marchi: chiedete ai consumatori se vogliono acquistare per sé o per altri prodotti che potrebbero contenere materiali nocivi.

2. Legami della violazione della proprietà intellettuale con la criminalità organizzata

Esistono legami ben documentati tra reati gravi, come la schiavitù umana, il riciclaggio di denaro e il traffico di droga, e la violazione della proprietà intellettuale. Alastair ritiene che si tratti di un messaggio importante da trasmettere, poiché la generazione Z, in linea di massima, non è consapevole delle organizzazioni criminali che sta contribuendo a finanziare. "A livello superficiale, se un consumatore vede una borsa copiata in un video su YouTube, è improbabile che la associ alla criminalità e si concentra invece sul prezzo e sulla qualità".

3. I falsi di scarsa qualità causano danni ambientali

La sostenibilità e le preoccupazioni ambientali sono di enorme importanza per la generazione Z. I marchi stanno facendo grandi passi avanti per utilizzare materiali riciclati e ridurre la loro impronta di carbonio, ma i contraffattori non lo fanno.

Occorre inoltre sottolineare la durata dei prodotti stessi. "Se qualcuno compra una maglietta falsa di Tommy Hilfiger per 15 dollari, è probabile che questa cada a pezzi e finisca in discarica, il che chiaramente non è sostenibile", dice Alastair. "Poi ci sono i materiali pericolosi utilizzati nelle imitazioni, come il piombo e l'arsenico, che possono inquinare l'ambiente".

Spostare le percezioni della Gen Z attraverso lo storytelling

Non c'è niente di meglio di una buona storia. Max sostiene che la narrazione è uno strumento estremamente potente per i marchi che cercano di distanziare i loro prodotti dalle contraffazioni. Quando i marchi condividono narrazioni reali e relazionabili, possono far sentire personali e tangibili i danni delle merci contraffatte. Questo fa leva sull'idea che la generazione Z è molto orientata agli obiettivi e vuole che le sue esperienze siano organiche, autentiche ed etiche.

Confronto tra contraffazioni e prodotti autentici

Una strategia efficace consiste nel confrontare direttamente una contraffazione con un prodotto autentico. Mostrando le differenze di qualità, durata e sicurezza, i marchi possono aiutare i consumatori a capire il valore a lungo termine dei prodotti legittimi.

Un confronto diretto della qualità può essere sufficiente per convincere i potenziali clienti, dice Max: "un marchio che produce cuffie di alta qualità ha condiviso una recensione che confronta un falso con l'originale. Il fondatore ha acquistato una versione falsa del prodotto del marchio per 7 dollari - la versione autentica costa 150 dollari - e ha espresso un giudizio onesto sulla loro qualità. Dopo aver usato le cuffie per una settimana, ha dichiarato che erano funzionali ma presentavano una serie di problemi audio, evidenziando la chiara differenza di qualità".

La storia del prodotto

Un altro approccio consiste nel condividere la storia che sta dietro alla creazione di un prodotto, per allinearsi al desiderio di trasparenza e di significato della Gen Z.

Max condivide l'esempio di un marchio che ha adottato questo approccio: "si sono imbattuti in versioni taroccate delle loro borse fotografiche firmate vendute su Amazon. Il fondatore ha pubblicato un video incredibilmente onesto che metteva a confronto la versione taroccata con quella autentica, affermando che i prodotti taroccati erano quasi uguali e cinque volte più economici. Ma ha anche raccontato il tempo e l'impegno profuso nel design del prodotto autentico, spiegando come è stata realizzata la cerniera, il significato del logo e come la sua ragazza ha scelto i colori della borsa. Questo ha creato una vera e propria connessione con il pubblico del marchio".

Costruire una strategia di protezione del marchio più intelligente

In sintesi, per affrontare efficacemente la contraffazione nell'era della Gen Z è necessaria una combinazione di applicazione proattiva delle norme e di educazione dei consumatori:

• Collaborazione con le piattaforme: Processi di verifica più rigorosi e strumenti di applicazione sono essenziali per identificare i venditori illegittimi e rimuovere i contenuti dannosi.

• Monitorare le piattaforme emergenti: I brand devono dare priorità agli spazi in cui la Gen Z trascorre più tempo, tra cui TikTok, Instagram e mondi virtuali come ROBLOX.

• Educare i consumatori: Concentrandosi sulla sicurezza, sulla sostenibilità e sui legami con la criminalità, i marchi possono allineare gli sforzi anticontraffazione con i valori fondamentali della generazione Z.

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Sui social media, i marchi e i consumatori si trovano ad affrontare una marea crescente di profili di imitazione, annunci falsi e post che promuovono prodotti contraffatti e duplicati.

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Riferimenti

[1] https://www.aafaglobal.org/AAFA/AAFA_News/2022_Press_Releases/Fashion_Industry_Study_Reveals_Dangerous_Chemicals_Heavy_Metals_Counterfeits.aspx