Nomi di società: Gli alti e bassi dell'uso del nome personale

È una buona idea dare il proprio nome all'azienda?

Un recente articolo del New York Times, "There's More to Naming a Company After Yourself Than Ego", ha analizzato i pro e i contro dell'utilizzo del nome personale per la propria azienda.

Due esempi di successo spesso citati nell'articolo sono Michael R. Bloomberg, proprietario di Bloomberg L.P., la società di software e media finanziari, e il marchio omonimo del presidente degli Stati Uniti Donald Trump, The Trump Organization, il cui nome compare su quasi tutte le proprietà immobiliari della sua azienda.

Uno degli aspetti positivi del dare il proprio nome a un'azienda è che è facile e veloce. Inoltre, per alcune aziende, utilizzare il nome del proprietario è una semplice logica. Il NYT fa l'esempio di Chris Kappler, vincitore di una medaglia olimpica di equitazione, che gestisce la Chris Kappler Inc. un'azienda che supporta i saltatori a cavallo agonisti nella selezione, nell'allenamento e nelle lezioni di equitazione. Come ha dichiarato Kappler al NYT, "se si esclude me stesso, non c'è molto da fare".

Nonostante la facilità e la logica di dare il proprio nome a un'azienda, possono esserci rischi e sfide. Ad esempio, quando si vende l'azienda, si rischia di perdere i diritti di utilizzare il proprio nome per un'attività futura. Prendiamo il caso di Kate Spade. Prima che la sua omonima azienda fosse venduta a Coach (ora Tapestry) l'anno scorso, la Spade e il marito Andy, cofondatore dell'azienda, avevano venduto la loro quota di partecipazione a Neiman Marcus, che poi l'ha venduta a Liz Claiborne. Ora sta lanciando il suo nuovo marchio, Frances Valentine, e Kate Spade ha cambiato legalmente il suo cognome. Ora è Kate Valentine.

Inoltre, dovete considerare cosa accadrà se deciderete di lasciare la vostra omonima azienda, come ha fatto l'anno scorso la guru del make-up Bobbi Brown e nel 2016 la fondatrice dell 'Huffington Post Arianna Huffington. L'azienda va avanti anche senza di voi e potete davvero distaccarvene?

Errori o problemi legali che coinvolgono un proprietario possono rappresentare sfide importanti, anche se non necessariamente insormontabili. Basti pensare a Martha Stewart. Le condanne penali subite nel 2004 per una vendita illegale di azioni l'hanno costretta a lasciare la carica di amministratore delegato di Martha Stewart Living Omnimedia. Ma ora, come Business Insider scrive "... negli ultimi anni, la Stewart è riemersa come una personalità amata e ancora sorprendentemente rilevante". Due esempi recenti relativi a problemi di molestie sessuali riguardano la Weinstein Company e il Batali & Bastianich Hospitality Group. Si dice che entrambe le società stiano valutando di cambiare nome(qui e qui).

Infine, una sfida a cui forse non avete pensato, sottolineata dal NYT, è che "i clienti si aspettano di vedere la persona il cui nome è sulla porta". Pensate se volete essere non solo il nome del vostro marchio, ma anche il suo volto, o addirittura la sua voce. Non tutti hanno le capacità necessarie per diventare il prossimo Tom Carvel!