Amazon Prime Day: un obiettivo chiave per i contraffattori online agili

I prezzi scontati su marchi molto ricercati portano i consumatori in massa su Amazon durante il Prime Day, ma la vendita attira anche i criminali che cercano di vendere prodotti contraffatti.

Amazon è stata a lungo bersaglio di operazioni di contraffazione, con i malintenzionati che hanno sfruttato il sistema di identificazione univoca dei prodotti (ASIN) e la funzionalità di inserzione sponsorizzata di Amazon. La piattaforma ha risposto offrendo ai proprietari dei marchi strumenti anticontraffazione migliorati, che offrono una tregua necessaria. Tuttavia, questi strumenti presentano delle limitazioni.

In occasione dell'Amazon Prime Day, analizziamo l'aumento delle contraffazioni e di altre attività fraudolente su Amazon durante le vendite e gli eventi di alto profilo. Discutiamo poi del crescente controllo dell'approccio del gigante dell'e-commerce alla violazione della proprietà intellettuale e delle implicazioni dell'espansione del suo programma di "trasparenza" e del recente lancio del "Progetto Zero". Infine, analizziamo i motivi per cui è necessaria la cooperazione e una soluzione globale e strategica per affrontare efficacemente le violazioni.

Aumento delle violazioni durante il Prime Day

Gli eventi di alto profilo e le vendite online sono noti per le contraffazioni. Con la recente conclusione della Coppa del Mondo di calcio femminile, i marketplace di Amazon sono stati inondati di versioni false delle maglie ufficiali del torneo degli Stati Uniti. Wired ha riportato che, il giorno successivo alla finale, almeno sei delle 10 maglie da donna più vendute su Amazon erano taroccate del Team USA[1].

I proprietari di marchi non si limitano a combattere i contraffattori in rapida evoluzione, ma si trovano anche a contendersi i primi posti tra i bot e i prodotti con recensioni fraudolente. Lo stesso Amazon Prime Day, secondo quanto riferito, vede ogni anno un grande afflusso di recensioni false, essendo uno strumento popolare per i contraffattori per aggiungere una parvenza di autenticità ai loro prodotti elencati. Nel luglio 2018 è stato rilevato che le recensioni false costituivano il 28% di tutte le recensioni sul sito, con un aumento rispetto al 16% del mese precedente[2]. Questa cifra ha già raggiunto il 34% di tutte le recensioni quest'anno (a partire da giugno) ed è destinata ad aumentare.

Vale la pena notare che Amazon smentisce i dati di Fakespot, affermando che l'azienda non ha visibilità sulle informazioni di backend relative alla storia di recensori, venditori e prodotti.

Tuttavia, l'ente di controllo dei consumatori "Which?" fa eco ai risultati più ampi di Fakespot, affermando che i marchi "sconosciuti" utilizzano recensioni non verificate per dominare i risultati di ricerca di prodotti tecnologici come le cuffie. Inoltre, indica che molti prodotti presentano recensioni per articoli completamente diversi, suggerendo che sono stati ripresi da elenchi di prodotti precedenti.

Si tratta di una preoccupazione crescente per i proprietari dei marchi, visto che secondo Which?[3] il 97% degli acquirenti si affida alle recensioni dei clienti online per effettuare un acquisto.

Amazon potrebbe essere direttamente responsabile di aver favorito la vendita di contraffazioni

L'azienda è sempre più sotto esame per la sua percepita incapacità di gestire il problema della contraffazione. Questa pressione è recentemente salita alla ribalta con l'appello del verdetto di un caso giudiziario di alto profilo, Oberdorf contro Amazon. Il caso del 2015 cercava di stabilire se il gigante dell'e-commerce potesse essere ritenuto responsabile per aver favorito la vendita di guinzagli per cani contraffatti che hanno causato lesioni alle mani dei consumatori.

La decisione iniziale a favore di Amazon è stata annullata in appello. Ora Amazon è stata ritenuta responsabile delle lesioni causate dai guinzagli difettosi, con ampie ramificazioni sul modo in cui l'azienda statunitense affronta le violazioni sui suoi marketplace.

La maggioranza della corte d'appello ha sostenuto che il coinvolgimento di Amazon nelle transazioni "va al di là di una mera funzione editoriale; svolge un ruolo importante nell'effettivo processo di vendita". Inoltre, la corte ha affermato che Amazon è "pienamente in grado" di rimuovere i prodotti pericolosi dal suo sito web.

Forse l'aspetto più significativo è che il tribunale si è preoccupato del fatto che la piattaforma "consente ai venditori terzi di nascondersi al cliente, lasciando che i clienti danneggiati da prodotti difettosi non possano rivalersi direttamente sul venditore terzo"[4].

Progetto Amazon Zero - Un passo avanti

Recentemente Amazon ha riconosciuto per la prima volta nella sua relazione annuale di avere un problema di contraffazione[5]. Negli ultimi anni ha intensificato la sua risposta alla contraffazione a fronte delle pressioni esercitate dai proprietari dei marchi.

Project Zero è una di queste iniziative di protezione del marchio ed è stata introdotta da Amazon all'inizio del 2019 per integrare i programmi esistenti Brand Registry e Brand Transparency. Si tratta di un passo nella giusta direzione, che consente ai marchi di avere un maggiore controllo sul processo di applicazione e di accelerare la rimozione delle contraffazioni. Tuttavia, è disponibile solo su invito per le aziende che si sono già iscritte al Brand Registry e che sono titolari di un marchio registrato.

Leggete la nostra analisi completa del Progetto Zero e delle sue principali limitazioni.

La trasparenza di Amazon è ancora poco utilizzata

Amazon Transparency è un servizio di autenticazione a livello di articolo progettato per consentire ai clienti di autenticare qualsiasi prodotto abilitato a Transparency, indipendentemente dal luogo di acquisto (Amazon, altri siti di e-commerce, negozi di mattoni e malta ecc.).

Recentemente è stato annunciato che Transparency si espanderà in Europa, India e Canada. Questo allargamento è una mossa apprezzabile da parte della piattaforma, ma anche in questo caso sono presenti problemi fondamentali, come il fatto che i marchi di abbigliamento (che sono il principale bersaglio delle attività di contraffazione negli Stati Uniti) non siano ancora coperti e che l'applicazione che consente ai consumatori di scansionare da soli i prodotti non sia disponibile in queste nuove regioni. Anche l'adesione al mercato statunitense è stata finora limitata, con un totale di soli 4.000 marchi iscritti al programma[6].

La capacità di queste iniziative anticontraffazione di far fronte all'aumento dell'attività di contraffazione nel periodo che precede le vendite e gli eventi di alto profilo è ancora oggetto di dibattito. E molti proprietari di marchi sono ancora esclusi dalle iniziative, non protetti dalla contraffazione online.

La protezione del marchio online e la cooperazione sono entrambe essenziali

Tutti i proprietari di marchi hanno l'obiettivo comune di ridurre le attività di contraffazione online e desiderano un processo semplice, rapido e ben gestito per la rimozione delle violazioni.

Amazon ha migliorato il processo di applicazione attraverso la Trasparenza, il Progetto Zero e altre iniziative. Tuttavia, gli strumenti di Amazon sono solo una parte del puzzle. Solo se utilizzati insieme alla tecnologia di protezione del marchio online, gli strumenti di applicazione delle piattaforme consentono ai proprietari dei marchi di ridurre significativamente il livello di violazione.

È necessario un approccio globale e intelligente per affrontare le sofisticate reti di contraffazione che si estendono su più mercati, siti web, social media e altre piattaforme.

Se desiderate scoprire come la tecnologia di Corsearch scopre e collega tra loro le entità di queste reti per creare un impatto duraturo sull'applicazione, richiedete una demo del prodotto qui sotto.

Riferimenti:

[1] La Coppa del Mondo è stata un obiettivo primario per i contraffattori di Amazon - Wired, 2019: https://www.wired.com/story/world-cup-amazon-fake-us-womens-jerseys/

[2] Le recensioni false di Amazon aumentano in occasione del Prime Day - Mashable, 2019:
https://mashable.com/article/fake-amazon-reviews-increase-during-prime-day/

[3] Migliaia di recensioni "false" trovate su Amazon per le categorie tecnologiche più popolari - Which?, 2019:
https://www.which.co.uk/news/2019/04/thousands-of-fake-customer-reviews-found-on-popular-tech-categories-on-amazon/

[4] Una causa per un guinzaglio per cani difettoso potrebbe avere ampie implicazioni per il modello commerciale di Amazon - The Fashion Law, 2019:
https://www.thefashionlaw.com/home/a-case-over-a-defective-dog-leash-could-have-sweeping-implications-for-amazons-business-model

[5] Amazon riconosce il rischio di contraffazione nella relazione annuale - TBO, 2019:
https://www.incoproip.com/articles/amazon-acknowledges-counterfeit-risk-in-annual-report-tbo

[6] Amazon espande i codici anticontraffazione Transparency a Europa, India e Canada - TechCrunch, 2019:
https://techcrunch.com/2019/07/10/amazon-expands-transparency-anti-counterfeit-codes-to-europe-india-and-canada/