Amazon Prime Day: un objetivo clave para los ágiles falsificadores en línea

Los descuentos en marcas muy solicitadas atraen en masa a los consumidores a Amazon en el Prime Day, pero la venta también atrae a delincuentes que buscan vender productos falsificados.

Amazon ha sido durante mucho tiempo el blanco de las operaciones de falsificación, ya que los malos actores se aprovechan de su sistema de identificación única de producto (ASIN) y de la función de anuncios patrocinados. La plataforma ha respondido ofreciendo a los propietarios de marcas herramientas mejoradas contra la falsificación, lo que ha supuesto un respiro muy necesario. Sin embargo, estas herramientas tienen sus propias limitaciones.

Este Amazon Prime Day, analizamos el repunte de las falsificaciones y otras actividades fraudulentas en Amazon durante las rebajas y los eventos de gran repercusión. A continuación, analizamos el creciente escrutinio del enfoque del gigante del comercio electrónico sobre la infracción de la PI y las implicaciones de la ampliación de su programa de "Transparencia" y el reciente lanzamiento del "Proyecto Cero". Por último, analizamos por qué es necesaria la cooperación y una solución global y estratégica para hacer frente a las infracciones con eficacia.

Aumento de las infracciones en el Prime Day

Los eventos de alto nivel y las ventas en línea son famosos por las falsificaciones. Con la Copa Mundial de Fútbol Femenino recién concluida, los mercados de Amazon se vieron inundados de versiones falsas de las camisetas oficiales del torneo de Estados Unidos. Wired ha informado de que, al día siguiente de la final, al menos seis de las diez camisetas femeninas más vendidas en Amazon eran imitaciones del equipo estadounidense[1].

Los propietarios de marcas no solo están luchando contra falsificadores que se mueven con rapidez, sino que también se encuentran compitiendo por los primeros puestos entre bots y productos con reseñas fraudulentas. Según se informa, el propio Amazon Prime Day registra una gran afluencia de reseñas falsas cada año, siendo una herramienta popular para que los falsificadores añadan una apariencia de autenticidad a sus productos listados. En julio de 2018, se descubrió que las reseñas falsas representaban el 28% de todas las reseñas del sitio, habiendo aumentado desde el 16% del mes anterior[2]. Según los informes, esta cifra ya ha alcanzado el 34 % de todas las reseñas este año (hasta junio) y es probable que solo aumente.

Cabe señalar que Amazon refuta los datos de Fakespot, afirmando que la empresa no tiene visibilidad de la información de backend sobre el historial de revisores, vendedores y productos.

Sin embargo, la organización de consumidores "Which?" se hace eco de las conclusiones de Fakespot y afirma que marcas "desconocidas" utilizan opiniones no verificadas para dominar los resultados de búsqueda de productos tecnológicos como los auriculares. También indican que muchos productos incluyen reseñas de artículos completamente diferentes, lo que sugiere que se han copiado de listados de productos anteriores.

Esta es una preocupación creciente para los propietarios de marcas, ya que el 97% de los compradores confían en las opiniones de los clientes en línea para realizar una compra, según Which?[3].

Amazon puede ser directamente responsable de facilitar la venta de falsificaciones

La empresa ha sido objeto de un creciente escrutinio por su percibida incapacidad para hacer frente a su problema de falsificaciones. Esta presión saltó recientemente a la palestra con la apelación del veredicto de un caso judicial de gran repercusión, Oberdorf contra Amazon. El caso de 2015 trataba de discernir si el gigante del comercio electrónico podía ser considerado responsable de facilitar la venta de correas de perro falsificadas que causaban lesiones en las manos a los consumidores.

La decisión original a favor de Amazon fue revocada en apelación. Ahora, Amazon ha sido declarada responsable de las lesiones causadas por las correas defectuosas, con amplias ramificaciones en la forma en que la empresa estadounidense aborda las infracciones en sus mercados.

La mayoría del tribunal de apelación argumentó que la implicación de Amazon en las transacciones "va más allá de una mera función editorial; desempeña un papel importante en el propio proceso de venta". Además, el tribunal afirmó que Amazon es "plenamente capaz" de retirar productos peligrosos de su sitio web.

Tal vez lo más significativo es que al tribunal le preocupaba que la plataforma "permite a los vendedores terceros ocultarse al cliente, dejando a los clientes perjudicados por productos defectuosos sin recurso directo contra el vendedor tercero"[4].

Amazon Project Zero - Un paso adelante

Amazon reconoció recientemente en su informe anual por primera vez que tiene un problema de falsificación[5]. En los últimos años, ha intensificado su respuesta a las falsificaciones ante la presión de los propietarios de marcas.

Project Zero es una de estas iniciativas de protección de marca y fue introducida por Amazon a principios de 2019 para complementar sus programas existentes de Registro de Marca y Transparencia de Marca. Es un paso en la dirección correcta, que permite a las marcas tener un mayor control del proceso de aplicación y acelerar la eliminación de falsificaciones. Sin embargo, solo está disponible por invitación para las empresas que ya se han inscrito en el Registro de Marcas y son titulares de una marca registrada.

Lea nuestro desglose completo del Proyecto Cero y sus principales limitaciones.

La transparencia de Amazon sigue infrautilizada

Amazon Transparency es un servicio de autenticación a nivel de artículo diseñado para permitir a los clientes autenticar cualquier producto compatible con Transparency, independientemente de dónde lo compren (Amazon, otros sitios de comercio electrónico, tiendas físicas, etc.).

Recientemente se ha anunciado que Transparency se extenderá a Europa, India y Canadá. Este mayor despliegue es un paso positivo por parte de la plataforma, pero de nuevo se plantean problemas clave, como que las marcas de ropa (que son el principal objetivo de la actividad de falsificación en Estados Unidos) aún no están cubiertas y que la aplicación para que los consumidores escaneen los productos por sí mismos no está disponible en estas nuevas regiones. Hasta ahora, la aceptación en el mercado estadounidense también ha sido limitada, con sólo 4.000 marcas inscritas en el programa[6].

Sigue siendo objeto de debate hasta qué punto estas iniciativas contra la falsificación hacen frente al aumento de la actividad de falsificación en vísperas de rebajas y eventos de gran repercusión. Y muchos propietarios de marcas siguen al margen de estas iniciativas, desprotegidos frente a las falsificaciones en línea.

La protección de la marca en línea y la cooperación son esenciales

Todos los propietarios de marcas comparten el objetivo de reducir la actividad de falsificación en línea y desean un proceso sencillo, rápido y bien gestionado para eliminar las infracciones.

Amazon ha mejorado el proceso de aplicación a través de Transparencia, el Proyecto Cero y sus otras iniciativas. Sin embargo, las herramientas de Amazon son sólo una parte del rompecabezas. Solo cuando se utilizan junto con la tecnología de protección de marcas en línea, las herramientas de aplicación de las plataformas permiten a los propietarios de marcas reducir significativamente el nivel de infracción.

Se necesita un planteamiento global e inteligente para hacer frente a las sofisticadas redes de falsificación que abarcan múltiples mercados, sitios web, redes sociales y otras plataformas.

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Referencias:

[1] El Mundial fue el principal objetivo de los falsificadores de Amazon - Wired, 2019: https://www.wired.com/story/world-cup-amazon-fake-us-womens-jerseys/

[2] Aumentan las reseñas falsas de Amazon en torno al Prime Day - Mashable, 2019:
https://mashable.com/article/fake-amazon-reviews-increase-during-prime-day/

[3] Miles de opiniones 'falsas' de clientes encontradas en categorías populares de tecnología en Amazon - Which?, 2019:
https://www.which.co.uk/news/2019/04/thousands-of-fake-customer-reviews-found-on-popular-tech-categories-on-amazon/

[4] Un caso sobre una correa de perro defectuosa podría tener amplias implicaciones para el modelo de negocio de Amazon - La Ley de Moda, 2019:
https://www.thefashionlaw.com/home/a-case-over-a-defective-dog-leash-could-have-sweeping-implications-for-amazons-business-model

[5] Amazon reconoce el riesgo de falsificación en su informe anual - TBO, 2019:
https://www.incoproip.com/articles/amazon-acknowledges-counterfeit-risk-in-annual-report-tbo

[6] Amazon amplía los códigos antifalsificación Transparency a Europa, India y Canadá - TechCrunch, 2019:
https://techcrunch.com/2019/07/10/amazon-expands-transparency-anti-counterfeit-codes-to-europe-india-and-canada/