Pourquoi l'authenticité de la marque est plus importante que jamais

Willem Dafoe était-il une Spice Girl? Nicholas Cage a-t-il vraiment sauvé l'Arche d'Alliance? Deux questions pressantes, vous en conviendrez. D'autant plus qu'elles mettent en évidence le développement du "deepfaking" dans la société actuelle, ce qui peut remettre en question la nature même de la réalité !

Qu'est-ce que le "deepfaking" ? En gros, il s'agit de l'utilisation d'un logiciel accessible au public (et souvent gratuit) pour échanger des visages dans des vidéos. Pas besoin de studios hollywoodiens coûteux ou de connaissances approfondies en programmation, ce qui signifie qu'ils apparaissent maintenant partout - et remettent encore plus en question notre concept d'"authenticité".

Quel est le rapport avec la marque ?

Outre le plaisir de voir M. Dafoe jouer Barack Obama ou Michael Jackson, ce sujet permet d'établir un point de vue : l'authenticité est en passe de devenir l'un des atouts les plus précieux et les plus fragiles de votre entreprise.

Par exemple, plus de la moitié (59 %) des 16-24 ans sont plus enclins à acheter des marques de mode qu 'ils considèrent comme authentiques.

L'authenticité est cependant un atout qui doit être protégé autant qu'il doit être inspiré. Aujourd'hui, les marques vivent et se développent dans un monde ouvert et connecté, fait de marchés en ligne, de médias sociaux et de choix presque illimités. Un endroit où tout le monde peut s'exprimer, ce qui donne parfois l'impression d'être au Far West !

De l'action à l'arrêt

Lorsqu'il s'agit de construire l'authenticité, notre instinct de marketeur nous pousse à agir, à créer et à communiquer. En effet, nous savons par expérience qu'il est essentiel d'agir et de se comporter de la bonne manière pour gagner la confiance des consommateurs. En fait, une étude récente montre que 59 % des consommateurs recherchent des marques qui agissent de manière responsable.

Cependant, ces activités présentent une limite importante : elles ne s'attaquent pas à l'un des principaux facteurs ayant un impact négatif sur l'authenticité de votre marque : les acteurs malveillants. Ceux-ci se présentent sous différentes formes et tailles, mais chacun d'entre eux a le potentiel de falsifier votre marque, de proposer des répliques de sites web et de produits qui compromettent gravement les relations avec les clients existants - et de jeter le doute sur l'authenticité de votre marque.

Le fait est qu'aujourd'hui, les marques ont une réelle responsabilité de se protéger et de protéger leurs clients. Selon une étude récente menée par Corsearch, 69 % des consommateurs estiment que les marques ont la responsabilité de les protéger contre les faux produits ou les fausses communications.

En fait, 56 % des consommateurs ont déclaré qu'ils auraient du mal à faire confiance à une marque après avoir découvert de faux produits ou de fausses communications de leur part. C'est pourquoi il est important que les spécialistes du marketing ajoutent un cinquième "P" à leur boîte à outils : la protection.

Minimiser les aspects négatifs

Protéger une marque n'est pas une tâche facile, surtout si l'on considère les canaux et les choix qui s'offrent aux consommateurs. Prenons l'exemple des médias sociaux qui, à première vue, sont la plateforme idéale pour "être authentique" et se montrer le plus ouvert possible. Le problème, c'est qu'ils permettent également de simplifier l'acte d'usurpation d'identité : toute personne travaillant sous un nom d'emprunt et s'appuyant sur des images librement accessibles peut se glisser dans la peau des plus grandes marques du monde.

Mais ils ne s'arrêtent pas là. Une fois en place, ces mauvais acteurs peuvent utiliser votre marque pour attaquer des personnes ou afficher des points de vue et des opinions contraires à ce que votre entreprise représente. Et avec le développement du "Instashopping" (mélange de médias sociaux et de plateformes de commerce électronique), ils peuvent également diffuser de fausses publicités et diriger vos clients vers de faux sites web dans ce qui s'apparente à un exercice d'hameçonnage.

C'est pourquoi nous pensons que la défense contre de telles activités malveillantes devrait, au moins en partie, relever du marketing : en offrant une telle protection, vous renforcez également l'authenticité de votre marque.

Renforcer vos défenses

La tâche d'identifier et de supprimer les produits contrefaits, les faux sites et les communications illégitimes semble bien sûr être un problème pour le service juridique. Pourtant, la réalité d'aujourd'hui est qu'aux yeux du consommateur, une seule mauvaise expérience peut compromettre l'ensemble de sa relation avec une marque - même s'il est finalement prouvé que vous êtes innocent.

Le transfert d'une partie de cette responsabilité au marketing, avec les outils et les capacités nécessaires, permet également de développer une plate-forme solide pour améliorer la protection à trois niveaux distincts :

• Protection contre les fausses communications qui peuvent réduire ou compromettre l'authenticité de la voix de votre marque
• Éliminer le risque que des produits contrefaits nuisent à la perception qu'ont les consommateurs de votre entreprise
• Renforcer votre devoir de diligence en tant que marque afin de minimiser le risque que des produits falsifiés et potentiellement dangereux se retrouvent entre les mains d'un client.

Ce seul fait devrait attirer l'attention des spécialistes du marketing soucieux de leur marque.

En résumé

L'authenticité n'est pas quelque chose que l'on crée, c'est plutôt un trésor de la marque qui doit être soigneusement protégé. Aujourd'hui, il s'agit autant de minimiser l'expérience négative du consommateur que de promouvoir l'expérience positive. D'autant plus que la confiance et l'authenticité jouent un rôle clé dans toute décision d'achat.

Ces facteurs combinés mettent en évidence le besoin critique d'un cinquième "P" dans le marketing. Il est important de rester concret - n'êtes-vous pas d'accord, M. Dafoe ?

Protection de la marque : Le 5e P du marketing

Téléchargez le rapport d'étude sur les consommateurs pour savoir comment construire et protéger l'authenticité de votre marque en ligne.

A l'intérieur, vous trouverez

• Principales conclusions de l'étude - ce que l'authenticité de la marque signifie pour les consommateurs
• Un guide étape par étape pour construire l'authenticité de la marque
• Une liste d'outils nécessaires pour protéger l'authenticité de votre marque