Application de la loi sur les sites web : Pourquoi Google doit aller plus loin dans la lutte contre les contrefaçons

Google a longtemps été accusé de fermer les yeux sur les sites web qui proposent des contrefaçons ou qui portent atteinte à des marques. La position historique du géant des moteurs de recherche a été de résister aux demandes de désindexation, ne cédant qu'après l'obtention d'une décision de justice par le propriétaire d'une marque.

Aujourd'hui, Google a changé de position et a lancé un outil de désindexation pour les atteintes aux marques, mais cet outil va-t-il assez loin ?

Depuis la publication de notre rapport de recherche basé sur des données, "Moteurs de recherche : Il est temps d'agir ", Corsearch a fait pression sur Google pour qu'il en fasse plus pour protéger les consommateurs et les marques contre les contrefaçons.

Dans un récent changement de politique, Google a annoncé qu'il désindexerait désormais les liens vers des pages web individuelles qui répertorient des contrefaçons lorsqu'il en sera informé. Toutefois, il ne désindexera pas des sites web entiers consacrés à la vente de contrefaçons.

Dans cet article, nous partageons les conclusions de notre webinaire intitulé "Website Enforcement : Le changement de politique de Google est-il bénéfique pour les marques ?", avec des citations clés de nos panélistes : Simon Baggs, PDG et cofondateur de Corsearch, Måns Sjöstrand, responsable de la propriété intellectuelle et de la protection des marques chez Daniel Wellington, Rachel Alexander, partenaire du groupe de contentieux de la propriété intellectuelle chez Wiggin, et Mike Sweeney, conseiller juridique principal chez Corsearch.

Découvrez le contexte de ce changement de politique, ce qu'il signifie pour les marques et pourquoi Google doit encore aller plus loin.

Partie 1 : Violation de site web - le problème et les défis pour les marques

La contrefaçon de site web fait référence à l'utilisation non autorisée de la propriété intellectuelle sur une page web/un site web ou dans un nom de domaine.

Elle continue de mettre les consommateurs en danger, d'infliger des dommages aux revenus numériques et d'éroder la réputation des marques. Ce problème est exacerbé par les moteurs de recherche, les liens vers les sites web qui proposent des produits de contrefaçon apparaissant en bonne place dans les résultats de recherche - en moyenne, 56,3 % du trafic vers ces sites arrive par le biais de la recherche organique[1].

En effet, jusqu'à 60 % des résultats de produits renvoyés par les moteurs de recherche concernent des sites web et d'autres emplacements en ligne qui proposent des produits contrefaits ou portant atteinte à la propriété intellectuelle[2].

Les moteurs de recherche sont également intrinsèquement liés aux infractions constatées sur d'autres canaux tels que les places de marché et les médias sociaux, les pages de résultats, les messages sociaux et les inscriptions individuelles étant indexés dans les résultats de recherche.

Les principales menaces pour les marques

La contrefaçon de sites web pose plusieurs problèmes cruciaux aux entreprises : 

• Risque élevé de confusion pour les consommateurs - Les acteurs malveillants créent des sites miroirs ressemblant à des sites officiels pour tromper les consommateurs, utilisent l'ingénierie SEO pour améliorer les classements dans les moteurs de recherche et promeuvent des sites d'hameçonnage pour voler des données.
• Mise en œuvre difficile par rapport aux médias sociaux et aux places de marché - Les propriétaires de marques sont confrontés à des délais de réponse plus longs, à des hébergeurs/registrars non conformes et à des contrefacteurs qui migrent d'un hébergeur à l'autre. Des actions UDRP et des actions en justice sont souvent nécessaires.
• Gestion de vastes portefeuilles de noms de domaine - Les marques sont également souvent poussées à investir dans des portefeuilles de noms de domaine allant bien au-delà des besoins commerciaux pratiques afin d'essayer de limiter les risques de manière proactive.  

Étude de cas Daniel Wellington : dwstore.ru / dwbutik.ru  

Lors du webinaire, Måns Sjöstrand, responsable de la propriété intellectuelle et de la protection de la marque chez Daniel Wellington, a donné l'exemple de deux sites web - dwstore.ru et dwbutik.ru - qui étaient entièrement consacrés à la contrefaçon et reflétaient le site officiel de Daniel Wellington.

Ces sites web étaient en tête des recherches effectuées sur Google et Yandex Russie. L'hébergeur du site web basé en Russie n'a pas réagi et l'identité du contrefacteur était initialement inconnue, ce qui a compliqué les efforts d'application de la loi.

La poursuite de l'exploitation des sites web en infraction a représenté une concurrence de facto pour les performances locales de Daniel Wellington en matière de commerce électronique.

De gauche à droite : Captures d'écran de dwstore.ru et dwbutik.ru

Des actions en justice contre l'hébergeur, puis contre le propriétaire du site web, ont été nécessaires. Compte tenu de la position adoptée précédemment par Google, le propriétaire d'une marque devait attendre la décision d'un tribunal de première instance avant que les pages web ne soient désindexées. Un jugement en deuxième instance serait à son tour nécessaire pour que l'hébergeur agisse.

Le formulaire Legal Shooter de Google prenant désormais en charge les avis de violation de marque, Daniel Wellington a pu désindexer des résultats de recherche 70 URL individuelles. D'autres mesures ont permis de placer les deux domaines sous le contrôle du propriétaire de la marque - si les domaines sont visités maintenant, ils seront redirigés vers le site officiel russe de Daniel Wellington.

Lors d'un récent sondage réalisé auprès d'experts en protection des marques, 83 % d'entre eux ont déclaré que lorsque des demandes de retrait de sites web sont envoyées aux hébergeurs et aux bureaux d'enregistrement, la plupart ne sont pas suivies d'effet, et que celles qui le sont sont facilement contournées par les contrevenants - les sites web sont rapidement déplacés et réapparaissent ailleurs. Cela suggère que le système actuel de lutte contre les violations de sites web est intrinsèquement défectueux et inefficace pour les propriétaires de marques.

Partie 2 : La position historique de Google sur la lutte contre les faux sites web - pourquoi elle devait changer 

Rachel Alexander, associée au sein du groupe de contentieux en matière de propriété intellectuelle du cabinet Wiggin, indique que la position historique de Google consistait simplement à refuser de supprimer les liens de recherche menant à des sites ou des pages web de vente de contrefaçons.

La plateforme a déclaré : "Google ne désindexe pas pour l'instant, sur demande, des URL ou des sites web de son index de recherche sur le web pour des raisons de marques déposées". 

Toutefois, cette approche de la contrefaçon de marque était très incohérente par rapport à d'autres domaines : 

• Droit d'auteur : Google désindexerait les URL qui mènent à des contenus violant les droits d'auteur 
• Spam/phishing/malware : Google supprimerait les sites Web frauduleux des résultats de recherche 

Google a justifié sa position en déclarant qu'il était légalement tenu d'agir en cas d'infraction au droit d'auteur signalée en vertu de la législation américaine, mais qu'il n'existait pas de législation exigeant le retrait du matériel portant atteinte à la marque.

Google a également soutenu qu'il existait des facteurs commerciaux dont il devait tenir compte pour garantir l'utilité de son moteur de recherche.

Le géant des moteurs de recherche estime qu'il n'est pas un "éditeur" lorsqu'il est notifié d'une violation de marque et nie donc être responsable des activités préjudiciables d'autrui.

Google ne céderait et n'agirait à l'encontre d'un contrefacteur que lorsqu'un propriétaire de marque obtiendrait une décision de justice.

Le contraste saisissant entre les hébergeurs/plateformes et les moteurs de recherche

Les plateformes d'hébergement doivent agir lorsqu'elles sont informées d'une violation de marque ou de produits contrefaits. Les hébergeurs sont tenus d'agir "promptement pour retirer les informations [illégales] ou en rendre l'accès impossible" une fois qu'ils ont été informés. S'ils n'agissent pas rapidement, ils peuvent perdre les protections de la sphère de sécurité et être poursuivis en dommages et intérêts (voir, par exemple, l'article 14 de la directive 2000/31/CE sur le commerce électronique).

L'intention déclarée de Google, en revanche, était de s'opposer à toute tentative de recours à la justice pour lutter contre les atteintes à la marque.

Pourquoi est-ce important ? 

La contrefaçon porte atteinte aux propriétaires de marques sur le plan financier et sur celui de la réputation, a des répercussions sociales et économiques plus larges et finance des activités criminelles plus vastes.

La prévalence des sites web vendant des produits de contrefaçon, y compris des produits potentiellement dangereux, expose également les consommateurs à un risque accru. Les moteurs de recherche jouent un rôle décisif dans la découverte de ces sites et pages web dangereux.

" La désindexation est simple, peu coûteuse et à la portée d'un programmeur moyennement expérimenté" (Tribunal régional de Hambourg, Max Mosley c. Google Inc.).

Dans d'autres contextes, les injonctions intermédiaires sont efficaces - il est possible d'élargir le champ d'action et de s'attaquer à des opérateurs d'envergure mondiale. Il est nécessaire d'adopter une approche "sur plusieurs fronts" et de renforcer la collaboration entre les moteurs de recherche et les propriétaires de marques.

Dans un récent sondage réalisé auprès d'experts de la protection des marques, une majorité écrasante (83 %) estime que la loi aux États-Unis et en Europe devrait être modifiée pour obliger Google à en faire plus. Cela confirme l'argument selon lequel les propriétaires de marques estiment que la pression réglementaire est le meilleur moyen de faire évoluer la situation - dans de nombreux cas, les plateformes refusent toujours d'aller au-delà de ce que la loi exige d'elles.

Partie 3 : Nouvelles règles de Google - ce qui a changé et ce que les marques doivent savoir 

En juin, Google a modifié sa politique de manière significative : les ordonnances des tribunaux ne sont plus tenues de notifier à Google les atteintes aux marques et de les faire supprimer des résultats de recherche.

Les marques qui s'inquiètent de l'apparition de pages web portant atteinte à leur marque dans les recherches organiques peuvent désormais en informer Google à l'aide du formulaire "Legal Shooter Form".

Les bonnes nouvelles 

• Il est encourageant de voir Google répondre à la pression du lobbying  
• Le formulaire Legal Shooter représente une nouvelle arme que les marques peuvent utiliser pour faire respecter les sites web, en particulier contre les hébergeurs et les bureaux d'enregistrement qui ne respectent pas les règles. Il convient de noter que l'utilisation réussie de l'outil ne supprime pas les sites web en infraction de l'internet. 
• Il y a un sentiment de "nivellement" des marques par le haut, en accord avec le droit d'auteur. 
• La nouvelle solution est plus rentable - les marques n'ont pas besoin de demander une ordonnance du tribunal pour faire supprimer des pages web individuelles.

Les mauvaises nouvelles  

• Google n'évaluera toujours les avis que sur une base URL par URL - des sites web entiers ne peuvent pas être désindexés.
• Cela vaut même pour les sites web qui se déclarent eux-mêmes en infraction et qui n'ont pas d'objectif légitime.  
• Il ne contribue guère à alléger la charge des marques dont les budgets sont déjà sous pression. Un petit nombre de sites web peut comprendre plus de 100 000 URL.
• Le formulaire ne prend en charge que les comptes Gmail et nécessite une capture d'écran pour chaque notification, ce qui accroît encore l'effort nécessaire pour envoyer chaque notification.

Dans un récent sondage réalisé auprès d'experts en protection de la marque, 33 % ont déclaré qu'ils pensaient que l'outil n'était pas extensible et qu'ils ne l'utiliseraient donc que rarement. Cela confirme l'argument de Corsearch selon lequel Google doit aller plus loin dans la lutte contre les contrefaçons.

Il est intéressant de noter que 43 % d'entre eux ont déclaré avoir l'intention d'utiliser cet outil à l'avenir. Nous soutenons également cette position : elle permettra aux propriétaires de marques de déterminer si l'outil peut être utilisé efficacement et de fournir à Google des informations en retour sur la manière de l'améliorer. Elle empêche également le géant de la recherche de prétendre à juste titre que l'outil n'est pas utilisé et donc de refuser d'investir du temps pour l'améliorer ou de modifier sa politique.

Partie 4 : D'autres changements sont nécessaires - ce que Google doit faire de plus et comment les marques peuvent collaborer pour y parvenir 

Le changement de politique de Google est un pas dans la bonne direction, mais il ne va pas assez loin.

Corsearch a fait campagne en faveur d'une solution évolutive pour lutter contre la contrefaçon à grande échelle. Dans le cadre de ce nouveau système, les titulaires de marques ne peuvent toujours pas faire retirer des résultats de recherche des sites web entiers consacrés à la vente de contrefaçons, mais seulement des pages individuelles. 

Que peuvent faire les marques maintenant ?

Rachel Alexander affirme qu'il existe une jurisprudence bien établie que les marques peuvent utiliser pour lutter contre la contrefaçon de sites web. Les injonctions visent de plus en plus les intermédiaires de l'internet, tels que les fournisseurs d'accès, qui utilisent les droits de marque - et dans les affaires en France et au Canada, le terme intermédiaire se réfère également aux moteurs de recherche.

Les propriétaires de marques ont déjà eu recours à des ordonnances de blocage des fournisseurs d'accès à Internet ainsi qu'à des ordonnances de désindexation pour les contenus portant atteinte aux droits d'auteur. Cette jurisprudence peut être développée par les propriétaires de marques pour cibler les atteintes aux marques et travailler de manière flexible et évolutive.

Google doit faire plus. Alors que la pression législative et réglementaire sur les plateformes internet s'intensifie, les marques devraient chercher à capitaliser sur la dynamique croissante et redoubler d'efforts dans la poursuite du changement.

"Google a fait quelque chose en réponse aux pressions exercées sur lui. Cela indique peut-être sa volonté d'aller plus loin - je pense que c'est particulièrement vrai si les marques peuvent apporter leur poids et leur soutien dans les efforts de lobbying à venir".

Mike Sweeney, conseiller juridique principal, Corsearch

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Références

[1] Moteurs de recherche : Il est temps de passer à la vitesse supérieure : https://corsearch.com/content-library/ebooks/how-and-why-search-engines-must-take-responsibility-for-tackling-counterfeiters/

[2] Moteurs de recherche : Il est temps de passer à la vitesse supérieure : https://corsearch.com/content-library/ebooks/how-and-why-search-engines-must-take-responsibility-for-tackling-counterfeiters/