Sept erreurs à éviter lors du choix d'un nom de marque de produit

Une rose sous un autre nom sentirait aussi bon. 

William Shakespeare a écrit que... 

Il n'a manifestement jamais essayé de vendre du Pee Cola aux touristes au Ghana =) 

En réalité, les noms influencent la perception. 

Dès que nous entendons un nouveau mot, notre cerveau se met immédiatement à l'œuvre pour essayer de lui donner un sens : Ce mot ressemble-t-il à quelque chose que nous avons déjà entendu ? À quoi nous fait-il penser ? Qu'est-ce qu'on ressent ? 

Enfin, si l'on se soucie suffisamment du nom pour s'y attarder dès le départ ! Les entreprises de toutes tailles sous-estiment régulièrement l'importance du processus de dénomination. Il est compréhensible que les dirigeants veuillent lancer leurs produits et services sur le marché le plus rapidement possible. 

Le problème, c'est qu'une telle prise de décision au hasard finit souvent par faire plus de mal que de bien. Dans cet article, nous allons passer en revue les sept erreurs cruciales à éviter lors du choix des noms de marques de produits. 

7 erreurs à éviter lors du choix d'un nom de marque de produit 

1. La précipitation dans le processus

Donner un nom à un produit est plus complexe que la plupart des gens ne le pensent. 

C'est un mélange de stratégie et de créativité. 

Vous devez non seulement choisir un nom qui soit mémorable et qui ne soit pas déjà utilisé, mais aussi un nom qui puisse évoluer avec votre entreprise. Les noms de produits les plus forts sont souvent ceux qui transcendent les attributs physiques d'un produit pour créer leur propre catégorie. 

Commencez le processus en rédigeant un cahier des charges créatif complet, en décrivant les objectifs stratégiques et en définissant des critères de dénomination. Une fois le brainstorming commencé, jouez avec différents mécanismes de dénomination (descriptifs, évocateurs, abrégés, etc.) avant de réduire votre recherche aux candidats finaux. 

Remarque : si les noms légalement autorisés peuvent être utilisés dès le premier mois de la procédure d'enregistrement d'une marque, l'enregistrement complet d'une marque peut prendre de 12 à 18 mois aux États-Unis. 

2. Essayer d'être trop intelligent

Avez-vous déjà eu dans votre poche une de ces blagues que personne ne semble comprendre ? VOUS la trouvez hilarante. Mais à chaque fois que vous la racontez ? Crickets. 

L'erreur de dénomination de produit la plus choquante est d'en faire trop. Choisissez quelque chose de trop mignon, et personne ne vous prendra au sérieux. Choisissez quelque chose de trop complexe, et personne ne se souviendra de vous. 

C'est pourquoi vous devez toujours tester vos idées de noms pour en vérifier la clarté. Vous devez non seulement demander à votre public cible de vous faire part de ses premières impressions, mais aussi de vous demander dans quelle mesure il se sentirait à l'aise pour prononcer le nom dans une conversation de tous les jours. 

Supposons, par exemple, que vous envisagiez d'utiliser la marque AmericInn® pour une chaîne d'hôtels (note de bas de page : elle est déjà prise). Vous pourriez apprendre que les participants aux groupes de discussion ont du mal à communiquer à leur famille et à leurs amis l'endroit où ils séjournent : 

Personne 1 : Hey, je pensais pouvoir vous trouver en cherchant dans American Hotel, mais je n'ai pas réussi à vous trouver. 

Personne 2 : Non, nous ne logeons pas à l'American, mais à l'Americ-Inn ! 

3. Choix d'un nom long

Le seul moyen de s'en sortir avec un nom de produit long est de disposer d'une marque extrêmement reconnaissable. Par exemple, Microsoft® a nommé un logiciel "Microsoft Windows Vista Ultimate UPGRADE Limited Numbered Signature Edition". C'est un nom qui a de la gueule. 

Comparez cela à des noms plus courts comme Sprite®, Twix® et OxyClean®. Quel nom auriez-vous plus de facilité à communiquer avec précision ? 

Des études scientifiques montrent que l'individu moyen ne peut se souvenir que de sept chiffres à la fois - c'est pourquoi nos numéros de téléphone comportent sept chiffres. Bien que l'esprit puisse évidemment retenir des chaînes de lettres plus longues, il est raisonnable de penser que le plus court est le meilleur (surtout lorsqu'il s'agit de l'enregistrement d'un domaine). 

4. Décider sous le coup de l'émotion

Nous avons tous des noms auxquels nous nous attachons pour une raison ou une autre. L'exemple classique est celui des parents et des noms de bébés. Souvent, un parent s'accroche très tôt à un nom particulier et hésite ensuite à envisager d'autres options. 

Mais nous ne nommons pas des bébés, nous nommons des produits. Rappelez-vous donc : le nom de votre produit n'existe PAS pour vous plaire ; il existe pour communiquer avec vos clients. 

Testez soigneusement vos idées de noms auprès des personnes qui détermineront en fin de compte le succès de votre marque, et éliminez les préjugés personnels du processus. 

5. Ignorer les divergences globales

Cela arrive plus souvent qu'on ne le croit. Des entreprises déposent des noms de produits parfaitement acceptables pour se rendre compte ensuite qu'ils ont une signification tout à fait abominable dans une autre langue. 

Au moment où l'entreprise se rend compte de son erreur, une décision difficile doit être prise : Ignorer l'embarrassante divergence culturelle OU payer des milliers de dollars (voire des millions) pour changer de marque. Sur le marché mondial actuel, la première solution n'est pas toujours envisageable. 

En raison de la nature du partage en ligne, tout ce qui est "local" est désormais "global". Malheureusement, l'identification de doubles sens potentiels a toujours été un défi, nécessitant essentiellement un professionnel de la recherche ayant une bonne connaissance de la linguistique. 

Quelqu'un qui se dirait : "Hmm... Nova semble avoir des racines latines ; je ferais mieux de vérifier les variations de sens dans les langues romanes". La bonne nouvelle ? 

Vous n'avez plus à vous fier à la perception humaine ; la solution de recherche de marques assistée par la technologie de Corsearch, NameCheck™, élimine virtuellement de telles erreurs de dénomination grâce à son contrôle linguistique de la signification des mots. Il évalue les expressions idiomatiques, l'argot et les implications culturelles pour aider les entreprises à éviter les doubles sens embarrassants. Assurez-vous que votre nom ne dit que ce que vous voulez qu'il dise. 

6. Supposer que les meilleurs choix sont disponibles

Vous avez déjà entendu le dicton "Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier". 

Si l'adage peut être discuté dans certains domaines, il est tout à fait exact lorsqu'il s'agit de choisir une marque. Il existe plus de 28 millions de marques actives et 200 millions d'URL enregistrés dans le monde. 

La langue anglaise compte environ 250 000 mots. La plupart d'entre eux ne conviendront PAS au nom de votre produit. En d'autres termes, vos choix sont limités. 

Cela signifie-t-il que "tous les bons noms sont pris" ? Absolument pas. 

Mais cela signifie que votre équipe devra peut-être passer par plusieurs idées avant de trouver la bonne.

7. Se limiter à des noms descriptifs

Les noms de produits descriptifs sont idéaux car ils indiquent aux consommateurs ce que vous avez exactement. Toutefois, à moins d'être le premier dans sa catégorie, il peut être difficile d'en trouver un qui ne soit pas déjà utilisé. 

Bravo à Microsoft pour avoir déposé le nom "Internet Explorer®". Au lieu de s'appuyer uniquement sur des descriptions, il faut se tourner vers les métaphores et les racines des langues étrangères pour trouver de nouvelles idées. 

Par exemple, Roku®, la célèbre clé de lecture en continu, tire son nom du japonais 六 (roku) qui signifie "six" et 郎 (rou) qui signifie "fils". Le nom était traditionnellement donné au sixième fils. Si Roku a indubitablement dû éduquer ses consommateurs sur ce qu'il est, il a aussi quelque chose de tout à fait unique en son genre.  

L'essentiel : N'ayez pas peur de sortir des sentiers battus. 

Choisissez le nom de produit qui vous convient

Comme vous pouvez le constater, il existe de nombreux pièges à éviter lors du choix des noms de produits. 

La bonne nouvelle ? 

Le processus d'attribution des noms vient de devenir BEAUCOUP plus facile. 

Grâce aux solutions innovantes de Corsearch en matière de recherche et d'analyse de marques, les entreprises peuvent désormais imaginer de nouveaux noms de marque en toute confiance.  

Vous voulez en savoir plus ? 

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