Comment mesurer et communiquer la valeur de la protection de la marque pour votre entreprise ?

Alors que le commerce électronique continue de se développer, stimulé par des changements spectaculaires dans les comportements d'achat, les entreprises doivent s'assurer qu'elles peuvent maximiser l'opportunité en ligne tout en protégeant les consommateurs et leurs marques. Pour qu'un programme de protection de la marque soit couronné de succès, il est essentiel de pouvoir en mesurer l'impact financier et d'obtenir l'adhésion de la direction.

Maximiser les opportunités offertes par le commerce électronique est la clé du succès. L'impact financier d'une protection insuffisante des marques et des consommateurs en ligne - et d'une perte face à des concurrents légitimes ou non - est trop important.

Lisez les conseils de Michael Thomas, Senior Brand Protection Manager chez Superdry, sur la manière de mesurer la valeur financière de la protection des marques et d'impliquer les parties prenantes dans l'ensemble de l'entreprise.

Première partie : Pourquoi il est nécessaire d'aller au-delà d'une approche de reporting centrée sur le takedown

Le nombre d'enlèvements a longtemps été, et est encore pour certains, la principale mesure utilisée dans les rapports.

"Les reprises réduisent la visibilité et peuvent éclairer les décisions stratégiques concernant les zones géographiques et les infractions aux plates-formes, mais ne constituent pas un indicateur de retour sur investissement.

Michael Thomas

Les prises de contrôle et autres mesures similaires constituent un point de référence important pour les équipes de protection de la marque afin de comprendre le fonctionnement de leur service. Mais pour justifier l'investissement et démontrer la valeur du service, il faut que les rapports soient rédigés dans des termes compréhensibles par le reste de l'entreprise.

Par ailleurs, si vous vous concentrez uniquement sur les démantèlements, vous risquez d'encourager le mauvais type de comportement. Il se peut que votre équipe se concentre sur des questions pour lesquelles il est plus simple d'obtenir des résultats, plutôt que d'adopter une approche stratégique et de se concentrer sur les questions importantes pour obtenir des réductions durables dans le paysage des menaces.

L'approche de Superdry basée sur les données pour la prise de décision

Superdry exploite les informations en ligne pour mener des enquêtes hors ligne et prendre des mesures rapides. Après avoir remonté la piste des infractions jusqu'aux opérateurs hors ligne, l'équipe de Superdry chargée de la protection de la marque peut se mettre en rapport avec les forces de l'ordre pour effectuer des descentes, des saisies et engager des poursuites judiciaires contre les mauvais acteurs.

"Les données que je reçois me permettent d'avoir des appels avec les franchisés et les partenaires de sourcing dans le monde entier - données sur le travail effectué, le retour sur investissement, la valeur du programme de protection de la marque".

Michael Thomas

Partie 2 : Les différentes sources de valeur libérées par la protection de votre marque en ligne

Lorsque l'on pense à la protection des marques, on pense généralement à un moteur stratégique de la valeur de la marque : la confiance, la qualité et l'authenticité.

Superdry met l'accent sur la confiance des consommateurs et la protection des revenus

Superdry accorde une grande importance à la confiance des consommateurs - l'entreprise veut que les consommateurs soient certains qu'ils achètent des produits authentiques. L'entreprise reconnaît également la nécessité de prévenir d'autres fraudes telles que l'hameçonnage et l'utilisation abusive des données des consommateurs potentiels.

En s'attaquant à ces mauvais acteurs et à ces fraudeurs, Superdry élimine une source majeure de concurrence, accroît la visibilité de ses efforts de marketing et augmente ses ventes en ligne.

Le contrôle de l'espace en ligne garantit une équipe de vente et de marketing positive sur le plan commercial - la perte de revenus due à l'absence de protection de la marque en ligne serait extrêmement préjudiciable à l'entreprise et constitue un risque énorme.

Les facteurs stratégiques et financiers varient d'une entreprise à l'autre et d'un secteur à l'autre

Les moteurs stratégiques varieront. Pour une marque de produits de grande consommation, la confiance des consommateurs dans ses produits est probablement essentielle à la poursuite de son succès, tandis que pour une marque de luxe, la préservation d'une réputation de qualité et d'exclusivité peut être essentielle au maintien de son niveau de prix.

Ce type d'éléments déclenche généralement des investissements dans la protection des marques et mobilise la direction générale. Toutefois, il est très difficile de quantifier les avantages de la protection d'une marque, ce qui rend difficile la justification des investissements et l'engagement transversal. Les équipes chargées de la protection des marques ont donc souvent du mal à faire connaître et reconnaître l'importance de leur travail.

On remarque également que ces moteurs stratégiques ne sont généralement pas exprimés en termes de propriété intellectuelle. Lorsqu'une équipe juridique est chargée de la protection de la marque, elle doit collaborer avec d'autres fonctions et parler leur langage pour en tirer le maximum de valeur.

Il y a trois éléments essentiels à prendre en compte lorsque l'on cherche à dégager de la valeur grâce à la protection de la marque.

Tout d'abord, les entreprises doivent regarder au-delà des chiffres et justifier l'investissement en termes commerciaux. Si les principaux intéressés ne comprennent pas la valeur ajoutée de la protection de la marque, la fonction sera finalement considérée comme un coût plutôt que comme un investissement, et le budget risque d'en pâtir.

Deuxièmement, les objectifs stratégiques varient d'une entreprise à l'autre. Vous devez réfléchir à ce qui est important pour votre entreprise et vous assurer que vous vous concentrez sur ce qui est mesurable.

Enfin, si les parties prenantes ne comprennent pas la valeur, il sera très difficile d'obtenir leur adhésion et de les sensibiliser.

Partie 3 : Comment rendre compte des succès et impliquer les parties prenantes exécutives

Étude de cas Superdry : Comment Superdry rend compte de ses réussites et s'engage auprès des cadres et des parties prenantes

L'approche adoptée par Superdry se concentre sur le principal avantage quantifiable de son programme, à savoir la récupération des revenus perdus à cause de mauvais acteurs. Elle est conçue pour être facile à expliquer tout en utilisant des hypothèses basées sur leurs propres données - de sorte qu'elle est reconnaissable pour l'ensemble de l'entreprise et des équipes telles que les finances.

"Nous commençons à attirer l'attention de la haute direction et d'autres équipes au niveau mondial, comme les détaillants. Nous devons utiliser cette approche pour débloquer les parties prenantes et les relations internes. Parfois, il faut être précis dans les rapports et dans l'histoire que l'on veut raconter".

Michael Thomas

Superdry commence par le volume des inscriptions illégitimes avant d'appliquer plusieurs facteurs pour créer un chiffre de retour sur investissement crédible.

Avec cette méthodologie, Superdry calcule que les résultats en ligne sont les suivants :

• Valeur totale des produits contrefaits retirés ou saisis : 108 984 449 £.

• Le montant total estimé des ventes évitées est de 35 452 446 £.

• Marge brute totale économisée : 19 144 319 £. 

Dans l'espace hors ligne, Superdry calcule que la valeur totale de la saisie s'élève à 26 369 072 livres sterling (prix de vente conseillé de Superdry).

Comment Superdry calcule ses chiffres de vente

Chaque saison, 65 % des produits Superdry mis en vente dans le commerce de détail sont effectivement écoulés. La meilleure comparaison est donc qu'un contrefacteur s'attend à écouler environ 65 % de tous les produits Superdry qu'il répertorie.

Les recherches varient en ce qui concerne les ventes perdues et la substituabilité des marques lorsque les consommateurs ne savent pas s'ils achètent un article authentique ou non - en examinant les données, nous utilisons 50 % comme chiffre de substituabilité en raison de notre niveau de prix - ce chiffre sera clairement négligeable pour une montre Rolex, par exemple, car les consommateurs ne seront pas trompés pour une Rolex de 10 livres sterling.

La marge brute moyenne sur les ventes de Superdry est de 54% pour le commerce de détail et de gros.

Approches alternatives

Il existe de multiples approches pour mesurer l'efficacité des programmes de protection de la marque que nous avons observé chez nos clients.

Tests de marché

L'approche adoptée dépend souvent du modèle d'entreprise. Toutefois, un thème commun est l'utilisation de tests pour prouver la crédibilité de modèles tels que celui utilisé par Superdry. Par exemple, les tests de marché, plateforme par plateforme, pour surveiller la croissance des ventes avant et après l'application de la loi, peuvent fournir des preuves convaincantes. Cela peut se faire à la fois par le biais de canaux propres et en examinant les ventes de tiers - et les clients de Corsearch ont obtenu des résultats concrets, comme le triplement des ventes sur Amazon.

Analyse de régression

L'analyse de régression examine la corrélation entre les ventes et l'application de la loi. Il s'agit d'une approche solide qui permet d'évaluer l'impact à l'échelle d'un plus grand nombre de lignes de produits, mais elle est plus complexe et vous devez donc être sûr que votre public la comprendra pour qu'elle soit efficace. Lorsque nos clients ont utilisé cette méthode, ils ont obtenu un retour sur investissement significatif.

Intégration des données avec des outils de veille stratégique (BI)

Les clients de Corsearch intègrent de plus en plus les données issues de la technologie de protection des marques de Corsearch à leurs outils de veille stratégique.

Volume des ventes des vendeurs non autorisés

Vous pouvez également chercher à trouver des exemples de vendeurs non autorisés et leurs volumes de ventes réels - par exemple sur des plateformes de commerce électronique telles qu'Alibaba - pour démontrer la fuite de revenus. Vous pouvez également envisager de combiner des données quantitatives avec des récits, ce qui peut avoir un écho particulier auprès des cadres et des équipes de marketing.

L'arrêt de l'exécution à titre de test

Enfin, vous voudrez peut-être montrer ce qui se passe si vous arrêtez votre programme. L'un des clients de Corsearch dans le secteur de l'horlogerie de luxe, par exemple, a constaté que les menaces réapparaissaient rapidement lorsqu'il mettait temporairement fin à l'application de la loi.

Partie 4 : Comment monter un dossier d'investissement ?

Pour monter un dossier que votre directeur financier écoutera, vous devez montrer que l'augmentation du chiffre d'affaires, ainsi que les économies réalisées, sont supérieures au coût du programme.

En ce qui concerne les recettes, vous pouvez utiliser un modèle similaire à celui de Superdry. En ce qui concerne les coûts, il convient de tenir compte des ressources libérées pour se consacrer à d'autres tâches. Vous pouvez également prendre en compte des avantages supplémentaires tels que la réduction des coûts d'assistance à la clientèle ou la réduction des coûts de résolution des problèmes (par exemple, les failles de sécurité).

Enfin, il est utile d'utiliser des exemples pour montrer aux autres fonctions les menaces que vous essayez de gérer et les revenus que vous essayez de récupérer.

Ainsi, pour le marketing, il peut s'agir de la confiance, des valeurs de la marque ou de l'efficacité du marketing, pour le commerce électronique, il est probable que l'accent soit mis sur les ventes, ou pour la sécurité, il peut être utile de se concentrer sur des menaces telles que l'hameçonnage.

Corsearch peut vous aider à démontrer la valeur de la protection de la marque

Un manque de compréhension de la valeur de la protection de la marque peut conduire à la considérer comme un centre de coûts plutôt que comme un générateur de revenus. Cela ne fait qu'augmenter le risque de réduction du budget dans l'environnement économique actuel.

La plateforme de protection de la marque de Corsearch vous permet de donner la priorité aux infractions visibles et à haut risque qui nuisent à vos résultats. Et notre reporting personnalisé se concentre sur les domaines stratégiques où vous pouvez capturer une véritable valeur et obtenir un retour sur investissement.

Contactez l'un de nos experts pour découvrir comment Corsearch peut vous aider à communiquer la valeur de la protection de la marque à vos dirigeants et à l'ensemble de l'entreprise.