Wie Sie den Wert des Markenschutzes für Ihr Unternehmen messen und kommunizieren können

Da der E-Commerce weiter wächst - angetrieben durch dramatische Veränderungen im Einkaufsverhalten - müssen Unternehmen sicherstellen, dass sie die Online-Chancen maximieren und gleichzeitig die Verbraucher und ihre Marken schützen können. Entscheidend für den Erfolg eines Markenschutzprogramms ist die Fähigkeit, seine finanziellen Auswirkungen zu messen und die Zustimmung der Unternehmensleitung zu erhalten.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Maximierung der Möglichkeiten, die der elektronische Handel bietet. Die finanziellen Auswirkungen eines unzureichenden Schutzes von Marken und Verbrauchern im Internet - und der Verlust gegenüber legitimen und illegalen Wettbewerbern - sind zu groß.

Lesen Sie die Expertenmeinungen von Michael Thomas, Senior Brand Protection Manager bei Superdry, zur Messung des finanziellen Werts des Markenschutzes und zur Einbindung von Interessengruppen im gesamten Unternehmen.

Teil 1: Warum es notwendig ist, über einen auf den Takedown konzentrierten Berichtsansatz hinauszugehen

Die Anzahl der Takedowns war lange Zeit die wichtigste Kennzahl für die Berichterstattung und ist es für einige immer noch.

"Takedowns verringern die Sichtbarkeit und können strategische Entscheidungen in Bezug auf Geografien und Plattformverletzungen beeinflussen, sind aber keine ROI-Kennzahl."

Michael Thomas

Takedowns und ähnliche Metriken sind ein wichtiger Maßstab für Markenschutzteams, um zu verstehen, wie ihr Dienst läuft. Aber um Investitionen zu rechtfertigen und den Wert zu demonstrieren, müssen Sie in Begriffen berichten, die der Rest Ihres Unternehmens versteht.

Ein weiteres Problem ist, dass Sie, wenn Sie sich ausschließlich auf die Beseitigung von Bedrohungen konzentrieren, Anreize für die falsche Art von Verhalten schaffen können. Sie könnten feststellen, dass sich Ihr Team auf Probleme konzentriert, bei denen die Ergreifung von Maßnahmen einfacher ist, anstatt einen strategischen Ansatz zu verfolgen und sich auf die Probleme zu konzentrieren, die für eine dauerhafte Verringerung der Bedrohungslandschaft wichtig sind.

Superdrys datengestützter Ansatz zur Entscheidungsfindung

Superdry macht sich Online-Informationen für Offline-Untersuchungen und schnelle Maßnahmen zunutze. Nach der Rückverfolgung von Verstößen zu Offline-Betreibern kann das Markenschutzteam von Superdry mit den Strafverfolgungsbehörden zusammenarbeiten, um Razzien, Beschlagnahmungen und rechtliche Schritte gegen die Übeltäter einzuleiten.

"Die Daten, die ich erhalte, ermöglichen mir Gespräche mit Franchisenehmern und Beschaffungspartnern auf der ganzen Welt - Daten über die geleistete Arbeit, den ROI und den Wert des Markenschutzprogramms."

Michael Thomas

Teil 2: Die verschiedenen Wertquellen, die durch den Schutz Ihrer Marke im Internet erschlossen werden

Wenn wir über den Schutz von Marken nachdenken, denken wir in der Regel an einen strategischen Treiber des Markenwerts - Vertrauen, Qualität und Authentizität.

Superdry konzentriert sich auf Verbrauchervertrauen und Einkommensschutz

Das Vertrauen der Verbraucher ist für Superdry von großer Bedeutung - das Unternehmen möchte, dass die Verbraucher sicher sein können, dass sie echte Produkte kaufen. Das Unternehmen ist sich auch der Notwendigkeit bewusst, andere Betrugsfälle wie Phishing und den Missbrauch von Kundendaten zu verhindern.

Indem Superdry gegen diese bösartigen Akteure und Betrüger vorgeht, beseitigt das Unternehmen eine wichtige Quelle des Wettbewerbs, erhöht die Sichtbarkeit seiner Marketingbemühungen und steigert den Online-Umsatz.

Die Beibehaltung der Kontrolle über den Online-Bereich gewährleistet ein kommerziell positives Vertriebs- und Marketingteam - die entgangenen Einnahmen durch einen fehlenden Online-Schutz der Marke wären äußerst nachteilig für das Unternehmen und stellen ein großes Risiko dar.

Die strategischen und finanziellen Triebkräfte sind je nach Unternehmen und Branche unterschiedlich

Die strategischen Triebkräfte werden unterschiedlich sein. Für eine FMCG-Marke ist das Vertrauen der Verbraucher in ihre Produkte wahrscheinlich ausschlaggebend für ihren anhaltenden Erfolg, während für eine Luxusmarke die Wahrung des Rufs für Qualität und Exklusivität der Schlüssel zur Unterstützung ihres Preisniveaus sein kann.

Solche Faktoren sind in der Regel der Auslöser für Investitionen in den Markenschutz und für das Engagement der Unternehmensleitung. Allerdings ist es sehr schwierig, den Nutzen des Markenschutzes in dieser Hinsicht zu quantifizieren, was es schwierig macht, Investitionen zu rechtfertigen und funktionsübergreifend zu engagieren. Dadurch haben die Markenschutzteams oft Schwierigkeiten, das Bewusstsein und die Anerkennung für die Bedeutung ihrer Arbeit aufzubauen.

Auffallend ist auch, dass diese strategischen Triebkräfte in der Regel nicht in Form von geistigem Eigentum ausgedrückt werden. Wenn ein Rechtsteam für den Markenschutz zuständig ist, muss es mit anderen Funktionen zusammenarbeiten und deren Sprache sprechen, um einen maximalen Nutzen zu erzielen.

Es gibt drei zentrale Überlegungen, wenn man mit Brand Protection einen Mehrwert schaffen will.

Erstens müssen die Unternehmen über die Zahlen hinausblicken und die Investitionen in wirtschaftlicher Hinsicht rechtfertigen. Wenn hochrangige Interessenvertreter den Mehrwert des Markenschutzes nicht verstehen, wird die Funktion letztlich als Kostenfaktor und nicht als Investition angesehen, und das Budget wird wahrscheinlich darunter leiden.

Zweitens sind die strategischen Ziele von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Sie müssen sich überlegen, was für Ihr Unternehmen wichtig ist, und sicherstellen, dass Sie sich auf das konzentrieren, was messbar ist.

Und schließlich wird es sehr schwierig sein, die Akzeptanz und das Bewusstsein der Beteiligten zu gewinnen, wenn sie den Wert nicht verstehen können.

Teil 3: Erfolgsmeldungen und Einbindung der Führungskräfte

Fallstudie Superdry: Wie Superdry über Erfolge berichtet und sich mit den Stakeholdern der Geschäftsführung auseinandersetzt

Der von Superdry verfolgte Ansatz konzentriert sich auf den wichtigsten quantifizierbaren Nutzen ihres Programms - die Rückgewinnung von Einnahmen, die bösen Akteuren entgangen sind. Er ist so konzipiert, dass er leicht zu erklären ist und gleichzeitig auf Annahmen beruht, die auf den eigenen Daten beruhen, so dass er für das gesamte Unternehmen und Teams wie die Finanzabteilung erkennbar ist.

"Wir beginnen, die Aufmerksamkeit der Führungsebene und anderer Teams auf der ganzen Welt, z. B. des Einzelhandels, auf uns zu lenken. Wir müssen diesen Ansatz nutzen, um interne Stakeholder und Beziehungen zu erschließen. Manchmal muss man bei der Berichterstattung sehr genau darauf achten, welche Geschichte man zu erzählen versucht".

Michael Thomas

Superdry beginnt mit dem Volumen der illegalen Angebote und wendet dann mehrere Faktoren an, um eine glaubwürdige ROI-Zahl zu ermitteln.

Mit dieser Methode berechnet Superdry die Online-Ergebnisse wie folgt:

• Der Gesamtwert der sichergestellten oder beschlagnahmten gefälschten Produkte: 108.984.449 £

• Der geschätzte Gesamtbetrag der verhinderten Umsatzeinbußen: 35.452.446 £

• Die gesamte geschätzte eingesparte Bruttomarge: £19.144.319 

Und im Offline-Bereich beziffert Superdry den Gesamtwert der Pfändung auf 26.369.072 £ (Superdry UVP).

Wie Superdry die Verkaufszahlen berechnet

In jeder Saison werden 65 % der von Superdry im Einzelhandel angebotenen Produkte tatsächlich verkauft. Der beste Vergleich ist daher, dass ein Fälscher davon ausgehen würde, dass sich etwa 65 % aller von ihm angebotenen Superdry-Produkte verkaufen würden.

Die Forschung variiert in Bezug auf entgangene Umsätze und die Substituierbarkeit von Marken, wenn die Verbraucher nicht wissen, ob sie einen echten Artikel kaufen oder nicht - wenn man sich die Daten ansieht, verwenden wir 50 % als Wert für die Substituierbarkeit aufgrund unseres Preispunkts - bei einer Rolex-Uhr als Beispiel ist dies eindeutig vernachlässigbar, da die Verbraucher nicht für eine 10 £ teure Rolex irregeführt werden.

Die durchschnittliche Bruttomarge von Superdry im Einzel- und Großhandel liegt bei 54 %.

Alternative Ansätze

Es gibt mehrere Ansätze, um die Wirksamkeit von Markenschutzprogrammen zu messen, die unsere Kunden nach unserer Beobachtung erfolgreich einsetzen.

Marktplatz-Tests

Der gewählte Ansatz ist oft vom Geschäftsmodell abhängig. Ein gemeinsames Thema ist jedoch der Einsatz von Tests zum Nachweis der Glaubwürdigkeit von Modellen wie dem von Superdry. So können beispielsweise Marktplatztests auf Plattformbasis zur Überwachung des Umsatzwachstums vor und nach der Durchsetzung überzeugende Beweise liefern. Dies kann sowohl über eigene Kanäle als auch durch die Überprüfung von Verkäufen Dritter geschehen - und die Kunden von Corsearch haben hier echte Ergebnisse erzielt, wie z. B. eine Verdreifachung der Verkäufe auf Amazon.

Regressionsanalyse

Die Regressionsanalyse untersucht die Korrelation zwischen Umsatz und Durchsetzung. Dies ist ein robuster Ansatz, mit dem sich die Auswirkungen in größerem Umfang über mehrere Produktlinien hinweg bewerten lassen - aber er ist komplexer, und Sie müssen sicher sein, dass Ihre Zielgruppe ihn versteht, damit er effektiv ist. Unsere Kunden, die diese Methode angewandt haben, konnten einen erheblichen ROI nachweisen.

Integration von Daten mit Business Intelligence (BI)-Tools

Die Kunden von Corsearch integrieren zunehmend Daten aus der Markenschutztechnologie von Corsearch in ihre Business Intelligence-Tools.

Verkaufsmengen von nicht autorisierten Verkäufern

Sie können auch nach Beispielen von nicht autorisierten Verkäufern und deren tatsächlichen Umsatzvolumen suchen - zum Beispiel auf E-Commerce-Plattformen wie Alibaba -, um Umsatzeinbußen aufzuzeigen. Sie können auch in Erwägung ziehen, quantitative Daten mit Erzählungen zu kombinieren - dies kann besonders bei Führungskräften und Marketingteams Anklang finden.

Einstellung der Vollstreckung als Test

Schließlich sollten Sie aufzeigen, was passiert, wenn Sie Ihr Programm stoppen. Ein Kunde von Corsearch aus der Luxusuhrenbranche stellte beispielsweise fest, dass die Bedrohungen schnell wieder auftauchten, als er die Durchsetzung vorübergehend stoppte.

Teil 4: Wie man einen Business Case für Investitionen erstellt

Um einen Business Case zu erstellen, für den Ihr CFO ein offenes Ohr hat, müssen Sie nachweisen, dass die Umsatzsteigerung und etwaige Kosteneinsparungen die Kosten des Programms übersteigen.

Wenn Sie über die Einnahmen nachdenken, können Sie ein ähnliches Modell wie das von Superdry verwenden. Wenn Sie über die Kosten nachdenken, sollten Sie die Ressourcen berücksichtigen, die frei werden, um sich auf andere Aufgaben zu konzentrieren. Sie können auch zusätzliche Vorteile wie geringere Kosten für den Kundensupport oder geringere Kosten für die Behebung von Problemen - z. B. Sicherheitslücken - berücksichtigen.

Und schließlich lohnt es sich, anderen Funktionen anhand von Beispielen zu zeigen, welche Bedrohungen Sie zu bewältigen und welche Einnahmen Sie zu erzielen versuchen.

Der Schlüssel zur Akzeptanz ist die Erläuterung des Nutzens in Bezug auf die Funktion, die Sie ansprechen wollen - im Marketing kann es also um Vertrauen, Markenwerte oder Marketingeffizienz gehen, im E-Commerce geht es wahrscheinlich um den Verkauf - oder im Sicherheitsbereich kann es hilfreich sein, sich auf Bedrohungen wie Phishing zu konzentrieren.

Corsearch kann Ihnen helfen, den Wert des Markenschutzes zu demonstrieren

Mangelndes Verständnis für den Wert des Markenschutzes kann dazu führen, dass er als Kostenstelle und nicht als Einnahmequelle betrachtet wird. Dies erhöht nur das Risiko, dass das Budget im derzeitigen Geschäftsumfeld gekürzt wird.

Mit der Markenschutzplattform von Corsearch können Sie risikoreiche, sichtbare Verstöße, die Ihrem Unternehmen schaden, priorisieren. Und unser maßgeschneidertes Berichtswesen konzentriert sich auf die strategischen Bereiche, in denen Sie den wahren Wert erfassen und den ROI sehen können.

Sprechen Sie mit einem unserer Experten, um herauszufinden, wie Corsearch Ihnen dabei helfen kann, den Wert des Markenschutzes an Ihre Führungskräfte und das gesamte Unternehmen zu vermitteln.