Comment les ETS protègent les consommateurs et les marques sur les médias sociaux

Grâce à l'expertise de Caroline Thompson, responsable du groupe "marques, domaines et infractions" au sein de l'organisation mondiale de tests et d'évaluation de l'éducation, ETS, nous explorons les menaces émergentes sur les médias sociaux. ETS, nous explorons les nouvelles menaces qui pèsent sur les médias sociaux.

Outre les risques traditionnels posés par les médias sociaux, tels que la contrefaçon, les marques sont confrontées à d'autres formes d'infraction, telles que les fausses associations et l'abus de hashtags. Découvrez les outils et les meilleures pratiques utilisés par ETS pour éviter la confusion des consommateurs et la dilution de la marque sur les médias sociaux - leur principal canal de marketing numérique.

Partie 1 : Menaces des médias sociaux pour l'ETS

Les plateformes de médias sociaux sont des outils uniques et puissants. Elles permettent aux organisations et aux tiers de représenter ou de dénaturer une marque auprès des consommateurs du monde entier.

Pour ETS, une forte présence sur les médias sociaux est essentielle pour accomplir sa mission qui est de faire progresser la qualité et l'équité dans l'éducation pour les personnes du monde entier grâce à l'apprentissage en ligne, aux tests et aux qualifications.

La plupart de leurs candidats sont âgés de l'école primaire à l'université, un groupe démographique qui représente près de 75 % des utilisateurs de médias sociaux, toutes plateformes confondues. Ainsi, le public cible d'ETS est généralement un utilisateur fréquent des plateformes de médias sociaux telles qu'Instagram, Twitter, TikTok, Snapchat, Facebook et YouTube - ce qui donne à l'entreprise l'occasion de s'engager organiquement avec des candidats potentiels à l'examen dans le monde entier.

Cependant, les contrefacteurs reconnaissent également que leur public cible se trouve sur les médias sociaux et utilisent les mêmes canaux pour essayer d'attirer des clients. Le principal problème de contrefaçon de l'ETS concerne les faux certificats de test et les faux rapports de résultats vendus aux particuliers. Les tests de l'ETS ont été élaborés après des années de recherche et d'analyse dans le domaine de l'éducation. Les faux résultats sont donc extrêmement préjudiciables à la marque de l'ETS et fondamentalement injustes pour les étudiants qui ont travaillé dur pour obtenir un score authentique.

Contrairement aux sites web de phishing qui sont conçus pour ressembler au site web de l'ETS et tromper les consommateurs, les certificats d'examen contrefaits sont vendus à des utilisateurs de médias sociaux qui comprennent parfaitement qu'ils achètent un faux. Il est donc peu probable que ce type de consommateur soit converti et passe des tests légitimes.

Cependant, lorsque ETS parvient à empêcher l'accès à ces faux produits par une application ciblée de la loi, l'entreprise atteint son objectif principal qui est de protéger les consommateurs bien intentionnés qui passent des tests authentiques et le capital de la marque.

Partie 2 : Lutte contre les fausses associations et autres abus de marque

La contrefaçon est loin d'être la seule menace à laquelle sont confrontés les propriétaires de marques sur les médias sociaux. Les entreprises doivent garder un œil sur la façon dont les mauvais acteurs utilisent les noms de marque de manière préjudiciable.

Si votre entreprise possède des marques et des noms de marque uniques, Caroline précise qu'il est important de surveiller la façon dont ils sont utilisés dans les poignées et les messages des médias sociaux - les consommateurs supposent souvent que l'utilisation de la marque dans une poignée suggère une affiliation ou un soutien de la part du propriétaire de la marque.

Deux des marques phares d'ETS, les tests TOEFL et TOEIC, ne sont pas des mots de la langue anglaise. Par conséquent, si un utilisateur de médias sociaux voit "TOEFL" dans un message, il est probable qu'il fasse immédiatement le lien avec ETS - même si le contenu du compte n'est pas lié à la marque.

Si les ETS suppriment principalement les comptes sociaux pour usurpation d'identité ou vente d'articles contrefaits, ils donnent également la priorité à la suppression des comptes dont le nom de la marque figure dans le pseudo ou dans les hashtags affichés à côté de contenus sans rapport avec la marque. Les plateformes sont généralement réceptives à la suppression de ce type de contenu.

Les propriétaires de marques doivent se familiariser avec le paysage des médias sociaux et apprendre comment les mauvais acteurs utilisent les noms de marques de manière préjudiciable. En recueillant ces données, vous pouvez vous concentrer sur les mots-clés de recherche pour vous assurer que vous détectez les bonnes données et que vous supprimez rapidement l'utilisation préjudiciable des noms de marque.

Partie 3 : Le géociblage, une stratégie efficace pour vaincre les mauvais acteurs

Les marques sont menacées par les ventes de produits non autorisés ou suspects sur les grandes places de marché et les sites web du monde entier. Toutefois, la possibilité de cibler spécifiquement des régions peut s'avérer extrêmement précieuse.

"Notre plus grande victoire sur les médias sociaux a été le ciblage géographique. 

- Caroline Thompson, ETS

Avant que les médias sociaux ne deviennent un point de contact clé pour les consommateurs, l'ETS avait connaissance d'activités de tricherie en Chine sur des sites web (différents affichages et matériels qui aident les candidats à tricher aux examens de l'ETS). En raison de l'application rigoureuse de la loi dans cette région, le nombre de sites web proposant des services de triche en Chine a diminué.

Les ETS ont alors commencé à constater un pic sur les médias sociaux en Chine et dans les pays arabophones (principalement les Émirats arabes unis et l'Arabie saoudite). Les ETS se sont concentrés sur la suppression du contenu dans ces régions géographiques et, en conséquence, le nombre de messages provenant de ces régions est tombé à presque zéro.

Les FTA reconnaissent que les mauvais acteurs se sont probablement déplacés vers de nouvelles plateformes, mais celles-ci sont plus obscures et moins fréquentées par les consommateurs, ce qui réduit l'exposition et le risque.

"Je recommande vivement le ciblage géographique dans le cadre de votre stratégie de médias sociaux et d'application de la loi. Lorsque nos clients potentiels nous font part de leur intention de s'implanter sur un nouveau marché, il nous est très utile de pouvoir établir un rapport sur le paysage de la contrefaçon dans cette région et sur les succès obtenus à ce jour en matière d'application de la loi, afin de leur fournir des données sur lesquelles fonder leurs décisions commerciales." 

- Caroline Thompson, ETS

Partie 4 : Assurer une collaboration et une communication transversales pour protéger les canaux légitimes

Il est essentiel que les entreprises puissent distinguer les partenaires autorisés des tiers illégitimes et qu'elles communiquent avec l'ensemble de l'entreprise pour garantir une mise en œuvre efficace.

ETS dispose d'un réseau de distribution et de vente complexe, avec une base de données de centres de test, d'entités affiliées et de filiales. L'équipe de Caroline demande régulièrement des feuilles de calcul mises à jour aux départements chargés de la gestion des différents réseaux. Elle tient également à jour une liste des comptes de médias sociaux autorisés et appartenant à ETS. Cela permet de s'assurer qu'ils ne suppriment pas par inadvertance des comptes authentiques et de fournir une transparence sur les activités de mise en œuvre.

Caroline rappelle que la prudence est toujours de mise. Si une page semble légitime, des recherches plus approfondies seront nécessaires avant de déposer une plainte à son encontre. Elle encourage également les propriétaires de marques à conserver des fiches de contact afin de pouvoir alerter l'équipe de protection de la marque concernée en cas d'atteinte à une marque spécifique.

Il est important de noter que les choses sont rarement faciles lorsqu'une relation se termine avec un distributeur. Caroline prévient que les distributeurs traînent généralement les pieds avant de renoncer à leurs droits d'utilisation du logo, de la marque, des noms de domaine, etc. Les personnes responsables de la suppression des médias sociaux doivent être informées de la fin d'une relation, et un contrôle de conformité des comptes de médias sociaux est nécessaire dans le cadre du processus d'intégration.

Plusieurs marques et équipes commerciales doivent rester engagées dans un programme stratégique de protection de la marque.

Tout le matériel de marketing et le contenu des médias sociaux partagés par ETS passent par le département de Caroline pour garantir l'utilisation correcte de la marque et du logo. C'est également le cas pour tout matériel de marketing ou comptes de médias sociaux que les affiliés, filiales et centres de test d'ETS diffusent. 

Le fait de disposer de schémas de couleurs spécifiques, de polices de caractères et de lignes directrices pour l'utilisation des logos peut sembler trivial, mais une présence unifiée de la marque sur l'ensemble d'un réseau aidera les consommateurs à distinguer les contenus légitimes des imitations frauduleuses. Si une entreprise modélise une bonne stratégie de protection de la marque et l'utilisation correcte des marques au niveau de l'entreprise, les affiliés et les distributeurs suivront le mouvement. Et s'ils ne le font pas, Caroline note qu'il est possible de les orienter doucement dans cette direction par le biais d'un examen interne de leur matériel de marketing. ETS a également publié un guide de 15 pages à l'intention de ses centres de test et de ses réseaux de distribution sur l'utilisation correcte de ses marques et logos, et organise des sessions de formation pour les nouveaux distributeurs.  

La rapidité des rapports est également essentielle. L'équipe de Caroline crée des rapports trimestriels sur l'application de la marque qui montrent ce que son département a fait pour protéger la marque au niveau mondial, y compris les oppositions de marques, les retraits de médias sociaux, les retraits d'applications mobiles, les retraits de sites web, et les efforts UDRP et autres efforts de récupération de domaines.

"L'application de la loi sur les médias sociaux n'est pas à elle seule la solution pour prouver la valeur de l'application de la loi pour votre entreprise... mais c'est une pièce importante du puzzle."

- Caroline Thompson, ETS

Parler à un expert  

Alors que l'utilisation des médias sociaux poursuit sa trajectoire ascendante, les entreprises doivent prendre davantage en compte ce point de contact clé avec les consommateurs et protéger leur marque contre les opportunistes et les criminels.

Vous avez entendu parler de la valeur d'une approche stratégique et ciblée de la protection de la marque sur les médias sociaux. Contactez l'un de nos experts pour découvrir comment nous pouvons vous aider à mettre en œuvre ces meilleures pratiques sur les médias sociaux afin d'éviter la confusion des consommateurs et la dilution de la marque.