Le piratage a-t-il un impact sur les ventes ? Un regard sur les données

Le piratage a-t-il un impact sur les ventes ? Les gens se posent cette question depuis que Napster a été lancé en 1999 et qu'iTunes n'a pas encore été mis en service depuis deux ans.

On dirait que le piratage a toujours eu une longueur d'avance sur la distribution numérique. Megaupload, l'une des premières et des plus importantes sources de piratage, a été lancé en 2005. Netflix a annoncé qu'il proposerait la vidéo en streaming dès les premières semaines de 2007.

Comme toute avancée technologique, l'arrivée du haut débit s'est avérée être une arme à double tranchant. La consommation de médias n'a jamais été aussi forte, tout comme le piratage. En 2018, le nombre d'abonnés au streaming vidéo a dépassé pour la première fois celui des abonnés à la télévision payante, facilitant plus que jamais tant la diffusion que le piratage.

De ce fait, tout le monde, des créateurs aux distributeurs, s'interroge : Le piratage a-t-il un impact sur les ventes de musique, de films et autres ?

La réponse courte est oui, mais c'est compliqué.

La réponse à cette question présente des intérêts investis. Si vous exploitez un service en ligne important, vous ne voulez pas dépenser des millions pour gérer les problèmes de droits d'auteur de quelqu'un d'autre. Si vous êtes un créateur de contenu, vous ne voulez pas perdre des revenus au profit d'une concurrence illégale.

Corsearch travaille dans le domaine de l'application du droit d'auteur, bien sûr, mais notre gagne-pain dépend d'une réponse sincère à cette question. Notre métier consiste à résoudre les problèmes des clients. Personne ne peut créer une valeur marchande en résolvant un problème qui n'existe pas.

Ainsi, alors que les blogueurs du monde entier spécialisés dans le copyleft et le copyright ne seront jamais d'accord sur cette grande question, nous, chez Corsearch, avons entrepris une mission de recherche des faits. Nous voulions tirer parti de certaines des meilleures recherches effectuées par des personnes dont le gagne-pain ne dépend pas de la réponse.

L'étude de l'UE qui a suscité une conversation, mais qui a laissé plus de questions que de réponses

Il y a quelques années, une affaire interne retentissante a éclaté : l'Union européenne avait étouffé une étude détaillant l'impact du piratage sur les ventes. L'UE avait initialement commandé ce rapport dans l'espoir de renforcer le soutien en faveur de nouvelles mesures de lutte contre le piratage.

Or, l'étude a révélé que le piratage n'avait aucun impact sur les ventes, du moins dans certains cas.

L'affaire de la censure a éclaté, alimentant ainsi un nouveau cycle médiatique. Mais tout ce tapage autour de la censure reflétait-il bien la réalité ? Commençons par cette étude de l'UE passée sous silence. Voici un extrait de ce que disait réellement cette étude :

"Les résultats ne montrent pas *de preuves statistiques solides *de déplacement des ventes par des infractions au droit d'auteur en ligne. Cela ne signifie pas nécessairement que le piratage n'a pas d'effet, mais seulement que l'analyse statistique ne prouve pas avec une fiabilité suffisante qu'il y a un effet".

En d'autres termes, l'étude n'a tout simplement pas réussi à établir une relation statistiquement significative entre le piratage en ligne et le déplacement des ventes dans tous les cas. Elle ne réfute pas catégoriquement l'idée que le piratage a un impact sur les ventes.

La même étude commandée par l'UE a trouvé une exception importante à ses conclusions : le piratage des grands succès récents du box-office. Les versions pirates des "films à succès récents" ont entraîné un taux de déplacement de 40 % : pour dix superproductions regardées illégalement, quatre films de moins étaient regardés légalement.

C'est une précision importante à apporter. Il faut savoir que les dix films les plus rentables de 2017 ont représenté plus d'un tiers des recettes totales au box-office, sans compter les ventes numériques et physiques. Ce taux de substitution s'est traduit par une perte de 5 % du chiffre d'affaires pour les « grands succès récents » de 2017. Combien de PDG ne seraient pas intéressés par 5 % de bénéfices supplémentaires ?

Cela n'a l'air de rien.

En même temps, d'autres recherches confirment ce que notre intuition nous dit : le piratage en ligne a un impact sur les ventes au box-office, sur les canaux de distribution numériques et au-delà. Les preuves de l'impact du piratage sur les ventes varient, mais elles ne sont pas irréfutables. Elles pointent toutes dans la même direction : vers le bas.

Que disent donc les experts de ce que nous savons - et de ce que nous ignorons - sur le piratage et les ventes ?

Les principales études montrent que le déplacement et la volonté de payer ont un impact sur les ventes

Des études menées dans le monde entier montrent qu'une faible disposition à payer et un taux de déplacement relativement élevé sont les deux principaux facteurs contribuant à l'impact du piratage sur les ventes. Et l'impact peut être plus important que vous ne le pensez.

Un an avant que l'affaire de l'UE ne fasse la une, les membres du Technology Policy Institute (TPI) se sont penchés sur la question complexe du piratage et des ventes. « On peut avancer un argument théorique tout à fait valable selon lequel, dans la plupart des cas, le piratage nuit aux ventes légales (après tout, lorsqu'un produit est disponible gratuitement, il est généralement plus difficile de convaincre les gens de l'acheter) », écrivaient les auteurs.

Déterminés à mener une enquête objective, les chercheurs ont examiné 25 études sur le sujet. Près de 90 % de ces études (22 sur 25) ont conclu à un impact négatif statistiquement significatif du piratage sur les ventes. Bien que la TPI reconnaisse que la question est complexe et que la théorie économique n'est pas concluante, une fois de plus, les recherches indiquent toutes la même pression à la baisse sur les ventes.

Une étude du Global Innovation Policy Center a révélé que le piratage de contenus cinématographiques et télévisuels coûte chaque année plus de 500 milliards de dollars à l'économie américaine. Ce chiffre englobe tous les aspects, des recettes au box-office et de la distribution numérique jusqu'aux pertes d'emplois. « À l'instar de l'offre légale via des plateformes telles que Spotify et Netflix, l'offre illégale s'est récemment étendue au streaming, permettant aux utilisateurs de profiter de musique, de films et de séries sans les télécharger de manière permanente », ont écrit les chercheurs.

À la base de ces chiffres quelque peu effrayants se trouvent deux facteurs interdépendants : le taux de déplacement de la piraterie et la volonté de payer des pirates.

En se concentrant sur les distributeurs et les producteurs, la même étude a révélé un taux de déplacement de 34 % - moins élevé que l'étude de l'UE, mais tout de même très important. Le modèle montre que les pertes de ventes se chiffrent en milliards de dollars.

Google a financé une étude menée par l’Institut pour le droit de l’information ( IViR), qui répondait aux normes rigoureuses d’indépendance fixées par l’Académie royale des sciences des Pays-Bas. Dans cette étude, les chercheurs ont constaté une augmentation du volume de contenus illicites par habitant d’une année sur l’autre. Cela s’est traduit par un taux de substitution de 46 % et une perte de chiffre d’affaires de 4,1 % pour les films à grand succès.

L'étude a mis en évidence trois effets potentiels distincts de la piraterie en ligne sur les ventes légales :

Cette étude a analysé les multiples dimensions du déplacement, montrant à quel point la question est complexe. Par exemple, il a été démontré que le piratage profite aux concerts de musique en direct, mais il déplace les téléchargements et, dans une bien moindre mesure, la diffusion en continu. L'intuition voudrait que le piratage déplace les manuels et les jeux de grande valeur, mais pas les livres commerciaux et les jeux occasionnels de moindre valeur. De même, le piratage concurrence davantage les achats de billets de théâtre que les téléchargements.

Tous ces exemples illustrent le manque de volonté de payer : s'ils peuvent payer moins en attendant ou ne rien payer du tout en piratant, pourquoi les consommateurs paieraient-ils le prix de lancement ? L'étude initiale de l'UE a révélé que 4 consommateurs sur 5 n'étaient pas disposés à payer le prix du marché pour les films et les émissions de télévision.

Outre les 23 études citées par TPI qui ont constaté un impact négatif sur les ventes, les trois études susmentionnées ont confirmé que le piratage affecte les ventes, soit en déplaçant la consommation, soit en fournissant un autre moyen de consommation à ceux qui ne sont pas disposés à payer les prix du marché.

La seule question qui demeure est de savoir ce que les producteurs et les distributeurs peuvent faire à ce sujet.

Et l'affaire du chèque : Comment la culture du piratage minimise la valeur de la rémunération des créateurs de contenu

Si l'impact du piratage sur les ventes fait certainement l'objet d'un gros titre, l'étude en dit également plus sur la forme que prend le piratage aujourd'hui.

L'étude commanditée par Google, par exemple, a révélé un chevauchement considérable entre les "pirates" et les "utilisateurs légaux". Si les consommateurs pirates "ont tendance à être un peu plus jeunes et plus souvent de sexe masculin", ils sont par ailleurs très similaires aux utilisateurs légaux en termes de démographie. De plus, la grande majorité des pirates consomment également des médias légalement, deux fois plus que les "utilisateurs légaux qui ne piratent pas".

En d'autres termes, il n'est plus exact de considérer les "pirates" et les "utilisateurs légaux" comme deux groupes distincts. Lorsque nous parlons de "pirates" aujourd'hui, nous ne parlons plus seulement de consommateurs possédant un compte BitTorrent actif ou diffusant des liens sur le dark web. Il s'agit de consommateurs moyens qui accèdent à des contenus piratés à l'aide d'une simple recherche sur Google.

Ajoutez à cela le fait qu’une bonne partie des Américains se moquent des conséquences du piratage, et vous obtenez tous les ingrédients d’une culture qui considère le piratage comme un moyen tout à fait normal d’accéder à des contenus et d’en profiter. Ce n’est pas par malveillance, ni par esprit criminel ; c’est simplement que cela semble plus facile lorsque les contenus sont soit soumis à un blocage géographique, soit réservés aux abonnés, soit perçus comme inaccessibles.

C'est pourquoi les grands sites de piratage ne cessent d'apparaître. Popcorn Time, FlixTor, PutLocker… tous semblent avoir une durée de vie quasi illimitée, car ils continuent de répondre à la demande. « Il ne suffit pas de lutter contre l'offre de piratage », écrit Nelson Granados dans Forbes. « Il est essentiel de réduire la demande de piratage. Tant qu'il y aura une demande pour des copies numériques piratées, les sites de piratage auront toujours de quoi prospérer. »

C'est la culture de la piraterie. C'est facile, c'est accepté, c'est visible. Et c'est un problème pour tout le monde, des grands distributeurs aux créateurs indépendants.

La demande de contenus piratés n'est pas près de diminuer, et le piratage devient chaque année un problème plus important pour le chiffre d'affaires.

Le piratage a-t-il un impact sur les ventes ? C'est un effet boule de neige, pas une pente glissante

Vous souvenez-vous de l'époque où la fraude à la carte de crédit n'était qu'une activité artisanale de petits réseaux d'usurpateurs d'identité ?

Nous vivons aujourd'hui à l'ère des méga-frappes et des économies souterraines où les numéros de cartes se vendent sur les marchés souterrains comme du bétail au prix du marché.

Ce n'est pas une pente glissante que de dire que de petites choses, apparemment inoffensives, peuvent se transformer en choses beaucoup plus importantes et coûteuses. C'est une boule de neige.

Le piratage semble suivre une trajectoire similaire, et il ne fait aucun doute qu'il continuera à avoir un impact négatif sur les ventes. Que se passe-t-il donc lorsque l'on laisse les gens voler et s'en tirer à bon compte ?

Les plateformes de piratage sont plus accessibles, ce qui signifie que le consommateur moyen de 2020 est plus susceptible de pirater du contenu que ses homologues de 2001. Si ce sous-ensemble de la consommation de médias n'est pas contrôlé, le piratage continuera à proliférer à un rythme proportionnel à la consommation générale.

Le plus grand défi de la lutte contre le piratage "pourrait être de changer une société qui tolère de plus en plus le piratage", conclut M. Granados. Renverser une culture du piratage peut sembler une tâche sans fin, mais réduire la visibilité des contenus piratés (avec une approche de la lutte contre le piratage axée sur le marché) en est une proche approximation.

Les études indépendantes sont unanimes. Le piratage n'est plus l'apanage des utilisateurs avertis de la technologie et des coins sombres du web. Il s'agit d'un produit numérique comme un autre, dont les ventes se chiffrent en milliards de dollars. Déterminer l'impact exact est un art, tout comme l'estimation du retour sur investissement des dépenses de marketing, mais il ne fait aucun doute que ceux qui dépensent pour lutter contre le piratage confèrent plus de valeur à leur marque que ceux qui ne le font pas.

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