Covid-19 et contrefaçon : Comment la pandémie modifie la protection des marques - Partie 1

Le 31 mars 2020, l'Organisation mondiale de la santé faisait état de 697 244 cas confirmés de COVID-19 (coronavirus) et de 33 257 décès dus à la maladie[i]. Le coronavirus a infecté les populations de 204 pays, régions et territoires, et la propagation a été si rapide qu'elle a entraîné des interventions gouvernementales sans précédent, notamment la fermeture des frontières, des quarantaines régionales, des interdictions de voyager et la fermeture forcée de nombreuses entreprises.

Cette situation était inimaginable lorsque la maladie a été signalée pour la première fois en décembre 2019, mais la rapidité de son évolution a été incroyablement grave. Outre le danger écrasant pour la vie, les marchés boursiers se sont effondrés, les récessions menacent et les entreprises de nombreux secteurs - en particulier l'aviation, l'hôtellerie et l'événementiel - sont confrontées à la menace imminente de suppressions d'emplois et de fermetures. Ainsi, si l'impact du virus sur la santé est le plus alarmant, l'impact économique aura également des conséquences considérables.

Dans cet article, le premier d'une série de deux, j'analyse quelques-unes des principales conséquences du coronavirus sur les stratégies de protection de la marque en ligne et de lutte contre la contrefaçon des marques et des professionnels de la propriété intellectuelle. Dans le second article, j'examine les secteurs qui seront les plus touchés par la pandémie et ce à quoi les marques peuvent s'attendre à court, moyen et long terme.

L'impact initial du coronavirus sur les contrefaçons en ligne

La situation actuelle est dramatique et imprévisible, mais elle n'est pas sans précédent commercial. Dans la biographie du fondateur d'Alibaba, Jack Ma, il a été observé que l'épidémie de SRAS de 2003 "a rendu malades des milliers de personnes et en a tué près de 800", mais qu'elle a aussi "eu un impact curieusement bénéfique sur le secteur chinois de l'internet"[i]. Tout porte à croire qu'en 2020, un très grand nombre de personnes dépendront plus que jamais des achats en ligne.

Selon des données récentes du cabinet d'analyse QuestMobile, au cours de la période de quarantaine forcée observée dans toute la Chine, l'utilisation quotidienne moyenne des données mobiles a atteint 7,3 heures, ce qui signifie que les adultes ont passé presque autant de temps à utiliser les données mobiles qu'ils en auraient passé au travail un jour normal[ii]. En outre, les habitudes de commerce électronique ont augmenté d'une année sur l'autre au cours de cette même période[iii]. Il en ressort que l'isolement social accru a conduit à une utilisation plus importante des données mobiles et à plus d'achats en ligne que jamais en Chine, le premier pays à isoler sa population.

En ce qui concerne la protection des marques et la lutte contre la contrefaçon en ligne en Asie, l'impact initial du coronavirus a provoqué une cessation temporaire de l'activité parce que les usines en Chine ont été obligatoirement fermées et que la chaîne d'approvisionnement en produits authentiques et contrefaits vers l'Occident a été interrompue. Nous avons également observé une réduction du nombre de listes de contrefaçons sur de nombreuses plateformes chinoises. Toutefois, les observateurs doivent être prudents et ne pas surestimer cette baisse, car d'autres territoires également connus pour leur contrefaçon (notamment l'Asie du Sud-Est) peuvent avoir comblé ce vide.

Toutefois, comme les usines et les entreprises de transport chinoises reprennent déjà progressivement le travail, la situation mondiale va à nouveau changer rapidement avec la reprise de l'approvisionnement. Parallèlement, les acheteurs en Europe, aux États-Unis et dans d'autres régions soumises à des niveaux de quarantaine similaires se tournent vers les achats en ligne à mesure que les magasins physiques ferment et que de plus en plus de consommateurs se tournent vers les places de marché en ligne. Selon une enquête récente de Coresight Research, un quart des personnes interrogées aux États-Unis ont déclaré qu'elles évitaient déjà les lieux publics, mais ce chiffre est passé à plus de 50 % qui cesseraient de se rendre dans les magasins physiques et les centres commerciaux si l'épidémie s'aggravait[iv].

En conséquence, le commerce électronique est en forte hausse et les entreprises se démènent pour faire face à la demande accrue. Dans un billet de blog daté du 16 mars, Amazon a révélé qu'elle ouvrait 100 000 nouveaux postes à temps plein et à temps partiel pour faire face à l'augmentation des achats en ligne[v]. Même en l'absence d'un verrouillage total de l'ensemble des États-Unis, les données du Bureau du recensement américain montrent que les ventes de commerce électronique pour janvier et février 2020 ont atteint leur niveau le plus élevé depuis le début des relevés[vi]. Le tableau ci-dessous illustre ces chiffres sur les dix dernières années, montrant un pic évident en 2020.

Comment les marques doivent-elles se protéger à l'heure actuelle ?

Avec des budgets déjà tendus, de nombreuses entreprises peuvent chercher à réduire leurs coûts ou à retarder leurs investissements dans de nouveaux projets. Cependant, la reprise de l'approvisionnement en provenance de Chine, l'essor des achats en ligne et la réduction immédiate du revenu des ménages pour de nombreux acheteurs ont déjà créé une tempête parfaite pour un afflux de nouvelles menaces pour la cybersécurité et l'intégrité des marques. Même à ce stade précoce, ces menaces comprennent de nouvelles listes de produits contrefaits, de nouvelles formes de contrefaçon et le développement d'une série d'autres escroqueries et activités malveillantes conçues pour exploiter la situation.

Pour les marques qui cherchent à se protéger contre le commerce de contrefaçons estimé à 509 milliards de dollars américains, le moment est bien choisi pour mettre en œuvre une stratégie de triage visant à prendre les mesures les plus efficaces lorsque cela est nécessaire, ce qui permet d'économiser des ressources et de protéger des parts de marché en baisse[i].

Quels secteurs seront touchés et que peuvent faire les marques ?

Dans la deuxième partie de cet article, j'analyse les effets probables à court, moyen et long terme de la pandémie de coronavirus sur la contrefaçon et la protection des marques. Dans ce contexte difficile, il est peut-être plus important que jamais que les consommateurs soient protégés contre certains préjudices et que les marques continuent de contribuer à assurer cette sécurité et à mettre fin à la perte de revenus dans une économie déjà en perte de vitesse.

Pour savoir quelles industries seront les plus touchées par le coronavirus à court, moyen et long terme, veuillez consulter mon article de suivi qui sera bientôt publié sur le site web de Corsearch. Vous pouvez également suivre l'entreprise sur notre page LinkedIn et vous tenir au courant de tous les sujets et histoires affectant tous les aspects du cycle de vie des marques, de l'autorisation à la protection en ligne en passant par la protection de la marque.

*Il s'agit d'un article d'information et d'opinion. Les points de vue et les opinions exprimés dans cet article sont ceux de l'auteur et ne représentent pas nécessairement la politique officielle ou la position de Corsearch ou de ses clients.

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[i] https://www.who.int/docs/default-source/coronaviruse/situation-reports/20200323-sitrep-63-covid-19.pdf?sfvrsn=d97cb6dd_2
[ii] Cité dans https://www.wired.co.uk/article/coronavirus-share-prices
[iii] https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/82
[iv] https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/83
[v] https://coresight.com/research/coronavirus-briefing-coresight-research-survey-data/
[vi] https://edition.cnn.com/2020/03/16/tech/amazon-shipping-coronavirus/index.html
[vii]https://www.census.gov/econ/currentdata/dbsearch?program=MARTS&startYear=1992&endYear=2020&categories%5B%5D=454&dataType=SM&geoLevel=US¬Adjusted=1&submit=GET+DATA&releaseScheduleId=
[viii] https://www.oecd.org/newsroom/trade-in-fake-goods-is-now-33-of-world-trade-and-rising.htm

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