Produktfälschungen sind weit verbreitet - und schaden dem Markenwert

Dieses E-Book zur Marktforschung präsentiert die Ergebnisse einer unabhängigen Studie, die ursprünglich von Sapio Research im Auftrag von Incopro (mittlerweile Teil von Corsearch) durchgeführt wurde. Sapio untersuchte die aktuelle Online-Erfahrung mit gefälschten Waren, indem es 1000 Verbraucher befragte, die Wahrnehmung der Verbraucher mit der Realität auf den Marktplätzen verglich und den Imageschaden beleuchtete, der durch die explosionsartige Zunahme gefälschter Waren – von Kosmetika über Kleidung bis hin zu Bremsbelägen und Fahrradhelmen – entsteht.

Der Anteil der Online-Ausgaben am gesamten Einzelhandelsumsatz hat einen Rekordwert erreicht (18,2 % im Juli 2018)

Es ist offensichtlich, dass Investitionen von Einzelhändlern und Marken in die Qualität des Online-Erlebnisses von entscheidender Bedeutung sind. Unternehmen werden sich weiterhin auf die Optimierung der mobilen und Web-Kanäle konzentrieren, müssen aber auch den langfristigen Imageschäden Rechnung tragen, die durch die zunehmende Verbreitung von Fälschungen im Internet verursacht werden.

Wurden Sie in den letzten 12 Monaten betrogen, weil sich etwas, das Sie online gekauft haben (in der Annahme, es sei echt), als Fälschung herausgestellt hat?

Verbraucher suchen gezielt nach gefälschten Waren

Es ist zudem besorgniserregend, dass 25 % der britischen Verbraucher im vergangenen Jahr wissentlich gefälschte Waren gekauft haben, was deutlich macht, dass Fälschungen mittlerweile so weit verbreitet sind, dass sich die Verbraucher an dieses Phänomen gewöhnt haben.

Zudem sind die Auswirkungen auf den Ruf der Marke sehr erheblich. Sowohl diejenigen, die wissentlich als auch diejenigen, die unwissentlich gefälschte Waren gekauft haben, verlieren das Vertrauen in eine Marke, die mit Fälschungen in Verbindung gebracht wird.

Dies wirkt sich auf das aktuelle und zukünftige Kaufverhalten aus:Die Wahrscheinlichkeit, auf Online-Marktplätzen einzukaufen, sinkt um 35 %, und die Wahrscheinlichkeit, direkt auf der Website einer Marke einzukaufen, sinkt um 34 %.

Welche der folgenden Aussagen würde auf Sie zutreffen, wenn Sie wüssten, dass es relativ einfach ist, gefälschte Waren einer bestimmten Marke zu kaufen?

Die Kosten des Problems der Produktfälschung verstehen

Die Online-Verkäufer gefälschter Waren agieren oft als Teil ausgeklügelter Netzwerke von Rechtsverletzern und sind nicht immer Ein-Mann-Betriebe aus einer Garage, was es für Einzelpersonen erheblich erschwert, zwischen Original und Fälschung zu unterscheiden.

Zwar wurden 26 % der britischen Verbraucher in den letzten 12 Monaten betrogen, doch viele von ihnen haben mehr als einmal Erfahrungen mit Fälschungen gemacht: Über zwei Drittel (69 %) haben ein bis drei Produkte gekauft, von denen sie dachten, sie seien echt, und jeder Fünfte (21 %) hat vier bis sechs Produkte gekauft.

Das Ausmaß des Problems der Produktfälschungen verstehen

Der Preis (69 %) gilt als wichtigster Indikator für gefälschte Waren beim Online-Einkauf

Sobald man jedoch über den Preis hinausblickt, wird es komplizierter. Zwar berücksichtigen die Verbraucher die Website (44 %), Kundenbewertungen (44 %), das Land des Online-Verkäufers (41 %), die Bilddarstellung (39 %) und die Qualität der Produktbeschreibung (38 %), doch lässt sich nicht leugnen, dass die Menschen nach wie vor über den Tisch gezogen werden.

Diese Faktoren sind zwar hervorragende Anzeichen für gefälschte Waren – doch da die Verkäufer von Fälschungen immer raffinierter vorgehen, wird es für Verbraucher immer schwieriger, die Warnzeichen zu erkennen.

Von hochwertigen Produktbeschreibungen bis hin zur Verwendung von Standardbildern – die Erkennung von Fälschungen erfordert weitaus mehr Know-how und Raffinesse.

Fehlgeleitetes Vertrauen in den Markt

Fast ein Drittel (32 %) derjenigen, die ein oder mehrere gefälschte Produkte gekauft haben, hat infolgedessen gesundheitliche Probleme erlitten. Das Problem der Produktfälschungen betrifft Waren in allen Branchen – von Luxuskerzen über Medikamente und Sportartikel bis hin zu Elektrogeräten – und wie diese Umfrage bestätigt, handelt es sich hierbei keineswegs um ein Verbrechen ohne Opfer. Fälschungen kosten oft genauso viel wie das Original – obwohl ihre Herstellung nur einen Bruchteil kostet – und gehen viel eher kaputt und stellen eine Gefahr für den Käufer dar.

Fälschungen betreffen Online-Marktplätze jeder Größe, wie eine aktuelle Untersuchung der Zeitung „The Guardian“ zeigt, die aufdeckte, dass Amazon „trotz jahrelanger Bemühungen, gegen betrügerische Verkäufe auf seiner Plattform vorzugehen, von potenziell gefährlichen Fälschungen überschwemmt ist“. Trotz dieser Herausforderung nannten 59 % der britischen Verbraucher Amazon als die vertrauenswürdigste Online-Plattform, während eBay mit nur 19 % an zweiter Stelle lag. Es liegt auch in der Verantwortung der Marken, ihre Zielgruppe darüber aufzuklären, über welche „zugelassenen Kanäle“ Verbraucher Originalprodukte erwerben können.

Fälschungen schaden dem Markenwert

Mehr als drei Viertel (76 %) der Verbraucher geben an, dass die Marke bei Online-Käufen wichtig oder sehr wichtig ist – nur 3 % sagen, dass sie nicht wichtig ist.

Zwei Drittel (66 %) derjenigen, die betrogen wurden, haben das Vertrauen in eine Marke verloren, nachdem sie unbeabsichtigt gefälschte Waren gekauft hatten.

Die Auswirkungen von Betrugsfällen auf das Vertrauen in eine Marke sind erheblich – 65 % der Verbraucher würden wahrscheinlich ihr Vertrauen in die Originalprodukte verlieren, wenn sie wüssten, dass es relativ einfach ist, gefälschte Waren einer bestimmten Marke zu kaufen.

Dieser Vertrauensverlust wirkt sich unmittelbar auf das Kaufverhalten aus. 76 % der Verbraucher würden Produkte einer Marke, die regelmäßig mit gefälschten Waren in Verbindung gebracht wird, eher nicht kaufen. Entscheidend ist, dass sich diese Veränderung im Kaufverhalten nicht auf Online-Marktplätze oder soziale Medien beschränkt: 34 % würden auch auf der Website der Marke eher nicht kaufen.