Millennial Mobile Mayhem?

Noch vor ein paar Jahren wurde der Online-Einkauf von Desktops und Laptops dominiert. Heute hat sich die Dynamik gewaltig verändert.

Was die Verlagerung auf mobile Geräte für den Markenschutz bedeutet

Die mobile Internetnutzung hat den Desktop überholt, denn Millennials nutzen ihre Smartphones und Tablets, um ihre Online-Bedürfnisse zu befriedigen, einschließlich des Einkaufs. Diese Verhaltensänderung hat den traditionellen Einkaufsweg der Verbraucher durcheinander gebracht und wird von der sogenannten "M-Commerce"-Generation vorangetrieben.

Da die Millennials das größte Verbrauchersegment darstellen, ist es keine Überraschung, dass sie im Mittelpunkt der E-Commerce-Strategie der meisten Unternehmen stehen.

Beim Einkaufen über mobile Endgeräte greifen Millennials häufig auf Plattformen zurück, die mobile, soziale, unterhaltsame und kommerzielle Aspekte miteinander verbinden, um ein wirklich personalisiertes Erlebnis zu bieten.

Einer der Gründe, warum China nach wie vor der größte und dynamischste E-Commerce-Markt der Welt ist, liegt in der Anpassungsfähigkeit der chinesischen Plattformen. Sie reagieren auf die Nachfrage und das Verhalten der mobilen Verbraucher und bieten innovative soziale E-Commerce-Modelle und eine sichere digitale Zahlungsinfrastruktur.

Der elektronische Handel passt sich der Kaufkraft der Millennials an

E-Commerce-Giganten wie die Alibaba-Gruppe passen sich an die Millennials an, indem sie ihre Plattformen auf mobile Apps umstellen, in denen datengesteuerte Algorithmen Verkäufer und Käufer auf der Grundlage ihrer mobilen Nutzung zusammenbringen. Die App von Taobao war 2016 Chinas größtes Mobile-Commerce-Ziel nach Bruttowarenvolumen.

Facebook verschmilzt auch das soziale und kommerzielle Erlebnis, indem es eine ortsspezifische Marktplatzfunktion in seiner App einführt. Diese Funktion war bis vor kurzem in der Desktop-Version nicht verfügbar. Die als Peer-to-Peer-Plattform konzipierte Funktion bietet Nutzern die Möglichkeit, Produkte hauptberuflich zu verkaufen und dabei auf eine riesige Datenbank von Verbrauchern in ihrem geografischen Gebiet zuzugreifen.

Plattformen wie WeChat haben sich von einer Social-Media-/Messaging-App-Funktionalität zu einem "Eine-App-für-alles"-Status entwickelt, bei dem Zahlungstransaktionen nun direkt über die Plattform abgewickelt werden können. Dies bedeutet, dass Verkäufer ihre Kunden leichter erreichen und ein viel reibungsloseres Kauferlebnis bieten können.

Was dies für den Markenschutz bedeutet

Innovative Marken nutzen die Möglichkeiten, die der "M-Commerce" und die sozialen Medien bieten. Beispiele hierfür sind Marketingkampagnen über "Influencer" in den sozialen Medien. Auch die große Luxus-E-Commerce-Plattform Net-A-Porter hat kürzlich angedeutet, dass es künftig personalisierte Einkaufserlebnisse über die Messaging-Plattform WhatsApp geben wird.

Obwohl sich viele Unternehmen auf den Weg gemacht haben, um davon zu profitieren, ist es nach wie vor so, dass Mode- und Luxusmarken nur langsam von den Möglichkeiten des M-Commerce profitieren, insbesondere in China. Die Probleme mit Fälschungen auf diesen Plattformen sind ein wichtiger Faktor, der Marken davon abhält, offizielle Geschäfte auf Plattformen wie Tmall und WeChat zu eröffnen.

Die Fälscher hingegen nutzen dieselbe Gelegenheit, um den Verbraucher zu erreichen. Erfolgreiche Durchsetzungsstrategien von Marken auf Plattformen wie Tmall und Taobao haben die rechtsverletzenden Produkte auch auf mobile und soziale Apps verlagert. So sind beispielsweise Produkte, die in den App-Stores von Taobao angeboten werden, möglicherweise nicht über die Desktop-Version der Website erhältlich, weil die Verkäufer ihre Angebote in die Apps verlagern, um eine Entdeckung zu vermeiden.

Zu den anderen adaptiven Praktiken gehört, dass Verkäufer ihre WeChat-IDs mit Käufern über die Bilder des Angebots teilen, um die Transaktionen von der Desktop-Website zu entfernen. Sobald die Kommunikation über WeChat zustande gekommen ist, können mehr Informationen, einschließlich Bildern von potenziell gefälschten Produkten, ausgetauscht und der Preis ausgehandelt werden. Durch den Wechsel zu WeChat wird die Sichtbarkeit der Transaktion für die Markeninhaber eingeschränkt.

Dieses Bild auf Taobao geteilt sagt: Anfragen über WeChat, Wir haben Bilder auf Lager, Zahlung bei Lieferung.

Dies ist ein Beispiel auf TaoBao Xianyu, die Nachricht lautet: "Der Verkäufer hat das Produkt in die XIAN YU APP verschoben. Laden Sie die APP jetzt herunter und kommunizieren Sie mit dem Verkäufer".

Was bedeutet das nun für eine Marke, die versucht, ihre Rechte in dieser neuen M-Commerce-Welt durchzusetzen? Die neuen Plattformen müssen noch effiziente und wirksame Verfahren zum Schutz des geistigen Eigentums entwickeln. Zum Beispiel verlassen sich Marken oft darauf, dass WeChat-Nutzer rechtsverletzende Inhalte von ihren privaten Konten melden, anstatt proaktiv danach zu suchen. Lobbyarbeit bei diesen Plattformen, damit sie einen umfassenderen Zugang zu den von ihnen gespeicherten Daten gewähren und sich an den bewährten Praktiken anderer Plattformen orientieren, die Rechteinhaber bei der Bekämpfung von Fälschungen unterstützen, ist der Ausgangspunkt für einen wirksamen Schutz Ihres geistigen Eigentums.

Das Online-Ökosystem ist ein Vorteil

Websites, Marktplätze, soziale Medien und Messaging-Apps überschneiden sich nicht nur im heutigen Online-Ökosystem, sondern verschmelzen auch miteinander, um das Bedürfnis der Millennials nach einer App für alles" zu befriedigen.

Bei der Formulierung einer erfolgreichen Markenschutzstrategie müssen Marken das gesamte Online-Ökosystem berücksichtigen, anstatt einen isolierten Ansatz zu wählen. Die Überschneidungen zwischen mehreren Plattformen können als Vorteil für den Markenschutz genutzt werden.

So kann die proaktive Überwachung von WeChat zwar eine Herausforderung sein (weil man sich mit einem privaten Nutzer "anfreunden" muss, um seine Aktivitäten zu sehen), aber es ist viel gewonnen, wenn man beharrlich bleibt und die Plattform energisch überwacht. Eine von Corsearch im Auftrag einer Modemarke durchgeführte Studie ergab, dass 11 % der rechtsverletzenden Beiträge in den sozialen Medien (insbesondere auf Instagram) WeChat-IDs als Mittel zur Kommunikation mit dem Verkäufer enthielten. Die Verfolgung dieser IDs ermöglicht es einer Marke, private Konten zu identifizieren, die gegen das Gesetz verstoßen, und diese auf WeChat zu verfolgen, was einfacher ist als der Versuch, die Probleme auf der WeChat-Plattform selbst zu entdecken.

Der beste Ansatz zur Formulierung einer wirksamen Durchsetzungsstrategie erfordert ein Verständnis dieser sich entwickelnden Trends im M-Commerce, des Verhaltens der Millennials, der sich entwickelnden Technologien und der sich ändernden Trends bei den Verkäuferpraktiken. Um Rechtsverletzer, die über mehrere Plattformen agieren, wirksam zu stoppen, muss das gesamte Netzwerk verstanden und mit Hilfe automatisierter Überwachungs- und Netzwerkanalysetechnologie gestört werden. Nur dann kann das wahre Ausmaß des Problems verstanden und letztlich verringert werden.

Sprechen Sie mit einem unserer Experten, um zu erfahren, wie wir sowohl Ihre Marke als auch Ihre Kunden in den sozialen Medien schützen können.